El colaborador Matt Ackley resume los hallazgos clave del informe publicado recientemente por Marin.
Se acaban las vacaciones. Los regalos han sido entregados y devueltos. La comida se ha deleitado. Y los presupuestos de marketing para la temporada navideña han aumentado y se han gastado.
Esto significa que es esa época del año nuevamente en la que miramos hacia atrás en el Índice de publicidad en línea global de Marin (elaborado por mi empleador), que consiste principalmente en grandes especialistas en marketing que gastan más de $ 1 millón al año en búsquedas, pantallas, redes sociales y dispositivos móviles, para comprender el dispositivo. y rendimiento de la plataforma durante el último trimestre. (Para obtener más información, puede descargar el Informe de referencia de Performance Marketer – Se requiere registro.)
Conclusiones clave
- Comprender y utilizar los datos de la intención de búsqueda puede generar eficiencias de costos.
- La atribución de conversiones en dispositivos móviles sigue siendo un punto de fricción para los anunciantes.
- Las métricas de rendimiento del marketing móvil están cerca de alcanzar la paridad con el rendimiento de las computadoras de escritorio.
La marcha inexorable hacia un mundo dominado por los teléfonos inteligentes continúa a medida que, una vez más, el uso de teléfonos inteligentes aumentó trimestre tras trimestre en todos los canales. Los consumidores ahora compran y utilizan dispositivos móviles más que nunca. Los números hablan por si mismos:
- Accionamientos móviles más del 50% de toda la actividad social.
- Los dispositivos móviles han superado las computadoras de escritorio en el uso de Internet, con teléfonos inteligentes y tabletas que representan el 60% del tiempo que los consumidores pasan online.
- El cambio hacia los dispositivos móviles está impulsado en gran medida por un grupo demográfico más joven. Un informe de septiembre de 2014 de Millennial Media reveló que 70% de adultos de 18 a 24 años visto contenido minorista desde un dispositivo móvil.
Tomados en conjunto, estos puntos de datos destacan el cambio en el comportamiento del consumidor de computadoras de escritorio a teléfonos inteligentes y tabletas, y subrayan aún más la importancia de una estrategia eficaz entre dispositivos.
¿El cambio continuo hacia los dispositivos móviles afectó las estrategias de los anunciantes?
La participación de los dispositivos móviles en el gasto aumentó significativamente durante el año pasado. Los anunciantes gastaron casi el 50% de su presupuesto de búsqueda en dispositivos móviles, sin embargo, las conversiones móviles representaron solo el 30% de todas las conversiones de búsqueda. Esto sugiere que los anunciantes creen en el poder de los dispositivos móviles a pesar de que tienden a generar relativamente menos conversiones que las computadoras de escritorio.
Si lo piensas bien, esta estrategia tiene sentido. La calidad «móvil» de los dispositivos móviles permite el éxito hacia arriba y hacia abajo en el embudo de conversión, dependiendo de cuándo y dónde interactúa el consumidor.
Tome una visita típica a la tienda, por ejemplo. Una búsqueda móvil puede actuar como un punto de contacto en el embudo superior si un consumidor busca una marca en particular, o como un punto de contacto en el medio del túnel si busca reseñas de productos o marcas. Incluso puede actuar como un punto de contacto de bajo embudo, por ejemplo, si el usuario busca comparaciones de precios en un producto específico.
Más allá de la búsqueda, notamos tendencias similares en los canales sociales y de display. En particular, los anunciantes se han centrado mucho en la publicidad de display. Esperamos que esta tendencia se fortalezca aún más a medida que empresas como Google, Twitter y Facebook aumenten su huella móvil y sus opciones de inventario.
¿Cómo afectaron estas tendencias a los resultados de los anunciantes?
En cuanto al rendimiento por canal, la búsqueda siguió siendo el líder indiscutible en tasas de clics, y las redes sociales y la visualización se quedaron muy rezagadas. Este hallazgo está en línea con las tendencias históricas, sin embargo, a medida que los canales sociales y de visualización se conviertan en partes más importantes del marketing mix, los anunciantes deberán adaptarse en consecuencia.
Esto significa ir más allá de la atribución de último clic y, como mínimo, adoptar las conversiones posimpresión como indicador clave de rendimiento.
En términos de rendimiento por dispositivo, encontramos que las tasas de clics eran consistentemente más altas en dispositivos móviles, lo que demuestra lo buenos que son estos dispositivos para captar la atención del consumidor y atraer la participación.
Por otro lado, las computadoras de escritorio continuaron la tendencia de lograr tasas de conversión significativamente más altas en comparación con los dispositivos móviles. Esto no debería ser una sorpresa; Históricamente, los consumidores han estado más dispuestos a completar las compras en una PC de escritorio que en un dispositivo móvil.
Sin embargo, es probable que se subestime el verdadero valor de conversión de los dispositivos móviles debido a que los especialistas en marketing siguen confiando en las metodologías de atribución del último clic.
A medida que los anunciantes se alejen de los modelos de atribución de último clic y adopten soluciones multidispositivo que conectan las conversiones posimpresión de dispositivos móviles con las conversiones de escritorio, es probable que obtengamos una mejor comprensión de estos números y que el impacto de conversión de los dispositivos móviles aumente.
También examinamos las tendencias de costo por clic, que reflejan de cerca el comportamiento de la tasa de conversión anterior. Los CPC de escritorio fueron significativamente más altos en comparación con los CPC de teléfonos inteligentes y tabletas. Estos números se pueden atribuir en gran medida a la capacidad probada de las computadoras de escritorio para atraer la atención y las conversiones, así como al aumento de la competencia dentro del canal.
Conclusiones
Si bien las computadoras de escritorio han mantenido su corona como el rey de las conversiones, está claro que los dispositivos móviles están a la vanguardia de la atención de los consumidores y anunciantes, con una gran parte de la inversión publicitaria y el tiempo del consumidor pasando de las computadoras de escritorio a los teléfonos inteligentes y tabletas.
El comportamiento del consumidor varía drásticamente según la plataforma, por lo que los especialistas en marketing que comprendan la intersección entre canal y dispositivo tendrán la ventaja cuando se trata de llegar y convertir audiencias.
También es cada vez más importante para los especialistas en marketing desarrollar un enfoque más amplio para medir las conversiones, en particular uno que tenga en cuenta la naturaleza «de asistencia» de la publicidad en redes sociales, de display y para dispositivos móviles, a fin de atribuir las conversiones de manera adecuada y obtener una imagen precisa del ROI. para cada canal.
La capacidad de discernir de dónde provienen realmente las conversiones no solo ayudará a corregir la disparidad entre el gasto móvil y el porcentaje de conversiones, sino que también ayudará a los anunciantes a saber cómo asignar el gasto para obtener el mayor retorno.
A medida que la publicidad en línea continúa cambiando tanto en los canales como en los dispositivos, y a medida que el mercado global se vuelve más saturado de teléfonos inteligentes y tabletas, lo mejor que pueden hacer los especialistas en marketing es comprender cómo interactúan los consumidores en los dispositivos.
Con herramientas para ayudar a los anunciantes a analizar el rendimiento de varios canales y dispositivos, es más fácil encontrar oportunidades cruciales en este espacio en constante cambio para llegar e involucrar al público.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.