Google anunció recientemente que eliminaría un elemento importante de las páginas de resultados de sus motores de búsqueda (SERP) que han estado presentando durante los últimos años: los íconos de autor. Dado que esto es algo que los especialistas en marketing local hemos alentado con entusiasmo, ¿qué significa esto para las empresas ahora? ¿Debería incorporar el marcado de autoría? Aquí está el flaco de mi […]
Google anunció recientemente que eliminaría un elemento importante de las páginas de resultados de sus motores de búsqueda (SERP) que han estado presentando durante los últimos años: los íconos de autor. Dado que esto es algo que los especialistas en marketing local hemos alentado con entusiasmo, ¿qué significa esto para las empresas ahora? ¿Debería incorporar el marcado de autoría? Aquí está el flaco de mi POV.
Las reversiones en el desarrollo de Google no son nada nuevo, por supuesto. Google parece dar uno o dos pasos hacia adelante y luego hacia atrás varias veces en un período de solo unos pocos años.
¿Recuerdas Google Labs? ¿Recuerdas Google Hotpot? ¿Recuerda los nombres anteriores de Google Places for Business? (Anteriormente se llamaba «Google Local Business Center» y, creo, también algo anterior).
Probablemente sea necesario experimentar y «fallar rápidamente» en la industria de los motores de búsqueda, aunque uno realmente se pregunta por qué realizan todas esas pruebas de usabilidad y experiencia del usuario si van a implementar cambios relativamente temporales.
Además de los cambios de clasificación, los ajustes importantes en las pantallas SERP posiblemente tengan el mayor impacto en el tráfico de búsqueda de una empresa.
Los iconos de autor de Google ahora han desaparecido de las listas de resultados de búsqueda, dejando una especie de agujero negro para las empresas que anteriormente disfrutaban de las tarifas mejoradas que los acompañaban.
¿Por qué estamos perdiendo los iconos de autor?
La revocación de los iconos de autor fue, quizás, algo predecible. Cuando surgieron, los describí como una especie de «obsequio» o «soborno» que Google estaba proporcionando a los webmasters a cambio de integrarse con su principal esfuerzo en las redes sociales, Google+. La mayor visibilidad en las SERP de los íconos de autoría fue descaradamente un incentivo para que los creadores de contenido se unieran a la plataforma.
Ginny Soskey de HubSpot fijado que las pequeñas fotos del autor eran «una de las principales razones por las que todos [Google+] de todos modos. » Y, una vez que Google logró una cierta cantidad de usuarios de Google+, o tal vez decidió que el esfuerzo no estaba funcionando como deseaban, se podría esperar que el incentivo desapareciera.
Es posible que Google+ no haya alcanzado el nivel de adopción generalizada que esperaba el gigante de las búsquedas. Los que adoptaron el marcado de autoría consistieron principalmente en blogueros, empresas y especialistas en marketing de búsqueda expertos en tecnología; la mayoría de las pequeñas empresas y las personas y organizaciones menos inteligentes simplemente no lo hicieron.
Creo que lograron el nivel de usuarios sociales que deseaban, o la plataforma simplemente no estaba funcionando como se esperaba; ambas explicaciones parecen plausibles, considerando que el anuncio de que los íconos de los autores desaparecerían se produjo poco después de la noticia de que Vic Gundotra, padre de G +, dejaba Google.
Impacto en las empresas locales
Entonces, ¿cuál es el impacto en los listados de empresas, ahora que los íconos de autor han seguido el camino del pájaro dodo?
En primer lugar, podemos esperar razonablemente que la tasa de clics (CTR) en esos listados disminuya, y probablemente, de manera pronunciada. Las investigaciones realizadas en numerosas ocasiones indicaron que los listados con íconos de autor y otros efectos de fragmentos enriquecidos disfrutan de un CTR mayor que los listados de texto sin formato.
Ahora, investigación de usabilidad desde el propio Google estableció que el CTR también era mayor si el usuario reconocía la foto del autor, por ejemplo, si el autor era un amigo / conexión dentro de sus círculos de Google+ o un escritor conocido.
A partir de esta investigación, Google ya había realizado algunas modificaciones en los diseños de listas con íconos de autor, como invocarlos para que aparezcan más como parte de la personalización cuando las personas con las que está conectado tenían artículos en sus resultados de búsqueda. También habían reducido recientemente la cantidad de listados que lucían los íconos de autor.
Los iconos de autor ya parecían desaparecer del paquete de listados locales, antes del anuncio de que los iconos de autor desaparecerían por completo.
Los listados que utilizan el marcado de autor coordinado con las páginas de autor de Google+ seguirán teniendo un tratamiento un poco diferente en los resultados de búsqueda: llevarán un nombre de usuario al comienzo de los fragmentos. Pero, por supuesto, esto simplemente no es tan visible ni llamativo como el tratamiento del icono.
Para los sitios que aún no han incorporado el marcado de autoría, ¿este tratamiento de listado sutil es un beneficio suficiente para justificar el tiempo y el esfuerzo para incorporar la autoría? Probablemente no.
Esperanzas de más gráficos discontinuos
Las esperanzas que muchos tenían de que Google continuaría con los tratamientos de iconos, permitiendo que apareciera una lista iconificada similar para los editores y las páginas de la empresa, no se materializaron particularmente, aunque Google ha mostrado iconos del logotipo de los editores en ocasiones junto con los resultados de las noticias. El dial se ha girado más hacia atrás, en lugar de girar más hacia adelante a SERP más gráficamente mejorados.
La mayoría de los fragmentos enriquecidos son lo suficientemente llamativos (en términos de visibilidad de la lista) por lo que resulta beneficioso seguirlos. Los fragmentos enriquecidos de recetas continúan mostrando íconos de fotos, por ejemplo.
Pero a menos que su nombre sea algo reconocible para su audiencia de clientes potenciales, la versión actual de los fragmentos de autor probablemente no lo beneficie lo suficiente como para que valga la pena el esfuerzo. De hecho, es posible que incluso ocupen demasiado espacio de fragmentos valiosos que se utilizarían mejor para más metadescripciones, lo que le brinda una mejor oportunidad de convertir a los buscadores en clientes.
Si ya ha incorporado la autoría, es probable que haya disfrutado de algunos beneficios que pueden quedarse en términos de participación de mercado durante algún tiempo en el futuro. Es probable que el aumento de CTR de sus listados continúe siendo un factor en su clasificación hasta cierto punto. Puede que no valga la pena rediseñar su presencia para eliminar el tratamiento del fragmento de autor a menos que crea razonablemente que puede obtener un fragmento de mejor rendimiento al hacerlo.
Todavía es posible que el péndulo vuelva a mostrar los iconos del autor en algún momento en el futuro. Actualmente, este movimiento parecería erosionar el uso de Google+, lo que hace que uno se pregunte seriamente si tal vez pretenden reorganizarlo o retirarlo. Estén atentos a los próximos cambios que podrían estar en la tienda como un efecto de goteo de este desarrollo.
Realmente debemos preguntarnos en este punto si la integración de Google+ Local Maps también podría retroceder: el camino de integración entre los dos servicios dispares fue complicado en el mejor de los casos, y nunca pareció completamente realizado desde mi perspectiva.
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