Horas extra de SMX: evaluación y administración de sus opciones de anuncios

El director de medios pagados de Red Ventures, Sean Murphy, habló en la sesión de SMX West, «El reinicio del anuncio de texto: cómo evaluar y administrar sus opciones actuales» en San José. Surgieron preguntas sobre cómo ganarse a los clientes con anuncios receptivos, así como sobre cómo experimentar con nuevos formatos de anuncios y probar cosas nuevas con anuncios de cierre rígido, por lo que se tomó el tiempo para responder algunos después del evento.

¿Cómo logra que los clientes se sientan cómodos con la idea de anuncios adaptables, cuando están acostumbrados a aprobar un texto específico?

Murphy: Puede resultar complicado conseguir que los clientes se sientan cómodos con los anuncios de búsqueda adaptables, pero sugiero seguir este proceso para seguir adelante:

• Muestre el valor: Encuentre estudios de casos sobre el buen desempeño de RSA en otros lugares de su agencia o de la industria. Quiere que su cliente sea un defensor de esta nueva función.
• Comprenda las inquietudes verdaderas: demuestre que está dispuesto a satisfacer sus inquietudes publicitarias
  • Asegúrese de que las reclamaciones y sus «renuncias» se encuentren en la misma descripción, para que no se puedan desconectar.
  • Fije los titulares requeridos para asegurarse de que se muestren en el lugar apropiado.
• Comprometerse a revisar los anuncios publicados: Aborde sus inquietudes comprometiéndose a mostrar qué combinaciones de anuncios se muestran más comúnmente con ellos después de que los anuncios estén publicados. Ver qué anuncios aparecen en la naturaleza puede ayudar a aliviar sus preocupaciones.

¿Qué importancia tiene alcanzar las estadísticas (95 por ciento) al probar nuevos formatos de anuncios?

Murphy: En absoluto, con la rotación de anuncios optimizada, el anuncio campeón está muerto. No está probando un solo formato de anuncio nuevo para esperar que sea uniformemente mejor que los formatos de anuncio anteriores. Hay demasiada optimización del aprendizaje automático además de cualquier prueba A / B «estadísticamente significativa» que ejecute. En su lugar, adopte el cambio a la personalización de anuncios y proporcione a las plataformas de anuncios una amplia variedad de anuncios para elegir.

Ver también Cómo no ejecutar una prueba A / B por Evan Miller.

Con tanto más espacio, ¿deberíamos cerrar con más fuerza? ¡Reservar ahora! ¡El inventario se está agotando!

Murphy: Me encanta el proceso de pensamiento: ¿Qué podemos hacer de manera diferente ahora que antes, aprovechando el espacio publicitario adicional? Los anuncios de cierre rígido tienen un lugar en una cartera de anuncios optimizada, donde el motor puede elegir qué clientes están listos para responder a ese mensaje. Dependiendo del término de búsqueda, normalmente no serán el anuncio más servido, pero proporcionar un anuncio para las personas en esa etapa del recorrido del cliente es una variedad importante que debería mejorar el rendimiento.

¿Existe más presión para ofertar por la posición 1 con los anuncios de texto expandidos considerando que ocupan más espacio?

Murphy: La escala de su CTR con la posición variará según su marca y la competitividad del panorama. He estado en cuentas que no son de marca donde el CTR se triplica del 2.5 al 1.5 y donde aumenta mucho más modestamente. Comprender eso es clave para elegir ofertas que maximicen el valor y ROI. Apóyese en nuevas métricas como el porcentaje de clics y el porcentaje superior absoluto de impresiones para ayudarlo a comprender qué potencial de clics aún no se ha aprovechado.