Aquí vas a leer sobre:
Las variables que impulsan el desempeño de LSA se extienden más allá de los factores de prominencia, relevancia y proximidad para los que hemos creado estrategias.
Estamos en medio de una transformación en la publicidad local. Google tiene una nueva forma de respuestas confiables que se revelan a través de un bloque de anuncios patrocinado único y atractivo. Los anunciantes que participan en esta nueva capa de confianza se muestran con orgullo junto a una insignia verde con una marca de verificación. Esta designación se está convirtiendo rápidamente en un símbolo de confianza para los usuarios de Google.
Google confía tanto en el valor de estas respuestas para el consumidor que las coloca en la parte superior de sus preciosas páginas de resultados de búsqueda. Al hablar con las empresas locales, Google afirma que pueden «ganarse la confianza de los clientes con la insignia». Les dice que la insignia les dará a sus usuarios «más confianza para reservar sus servicios».
Es cada vez más importante para los propietarios de empresas locales que cumplan los requisitos obtener la insignia de confianza de Google. Pero el valor real de la insignia es el acceso que brinda a los anuncios de servicios locales (LSA). Este es el paquete de confianza local de Google. Es una unidad de inventario de publicidad de costo por llamada que actúa de manera diferente a todo lo que hemos encontrado como especialistas en marketing.
Las insignias se obtienen dentro de dos programas distintos: Garantizado por Google y examinado por Google. Google Guaranteed, más maduro, ahora cubre la mayoría de las categorías de servicios para el hogar, que incluyen reparación de electrodomésticos, carpintero, limpiador de alfombras, electricista, limpieza de casas, diseñador de interiores, paisajista, proveedor de cuidado del césped, mudanza, técnico de control de plagas, proveedor de cuidado de mascotas, peluquero de mascotas, plomero , techador, proveedor de servicios de árboles, daños por agua, limpiador de ventanas, proveedor de servicios de ventanas y pisos, cimientos, encimeras, HVAC y profesionales de revestimientos. La marca de verificación verde para los proveedores garantizados de Google significa que Google ha verificado la empresa y respalda los servicios reservados.
Este año, Google solidificó las intenciones de crecimiento detrás de su capa de confianza recién creada, con el lanzamiento de Google Screened for Professional Services proveedores. Este programa está dirigido a abogados, planificadores financieros, agentes inmobiliarios, fotógrafos, planificadores de eventos y especialistas en impuestos. La insignia de Google Screened significa que ha verificado los antecedentes de los proveedores y respalda su experiencia.
A lo largo de una serie de artículos, abordaré los programas garantizados y seleccionados de Google y exploraré los detalles de cada uno. Aprenderemos lo que significa optimizar LSA y aprovechar la insignia. Aquí analizamos las condiciones pasadas y presentes que subrayan la nueva y revolucionaria capa de confianza de Google.
Parte 1: El pasado
Para comprender realmente el paquete de confianza local, es importante comenzar con Google My Business (GMB). Lanzado en 2014, GMB es la herramienta de marketing gratuita por excelencia para las empresas locales. Les permite administrar su presencia comercial en Google. Se posicionó como el mejor amigo de las ‘empresas’ y el lugar para mantener actualizado el contenido empresarial, publicar ofertas, compartir fotos y videos de alta calidad y responder a los clientes.
Pero, como Google sabe muy bien, el liderazgo genera escrutinio y spam y, en enero de 2016, el equipo local de Google tuvo que responder públicamente a un artículo del NY Times titulado «Los cerrajeros falsos en línea también pueden estar dispuestos a elegir su bolsillo». El artículo implicaba directamente los resultados de Google Local y la facilidad con la que las personas desagradables los engañan para cometer fraude.
Es posible que el público haya estado hablando de cerrajeros ahora, pero ¿qué pasa con todos los demás «profesionales» que Google estaba enviando a los hogares de las personas? En 2016, Google debía rendir cuentas por la seguridad de la búsqueda posterior de sus usuarios, en sus propios hogares.
No es coincidencia que meses antes del artículo del Times, Google anunciara que estaba probando anuncios de servicios para el hogar en versión beta en el área de San Francisco, lo adivinó… cerrajeros, pero también plomeros, limpiadores y personal de mantenimiento.
La confianza se basaría en lo que se denominó estándares de verificación avanzada que Google afirma:
«Para evitar que las empresas fraudulentas publiquen anuncios en Google con identidades falsas, los anunciantes de Google Ads y de servicios locales en determinadas verticales deberán completar la verificación avanzada».
En ese momento, la actividad post-transaccional era un terreno muy fértil para Google. Históricamente, sus reseñas y calificaciones se han basado en sus consumidores para calificar sus experiencias con empresas locales. De hecho, estas señales postransaccionales se han convertido en la base del ranking de búsqueda local.
Ahora, las opiniones de los consumidores ya no eran suficientes. El significado de confianza para los resultados locales de Google se amplió para encapsular la seguridad y el bienestar de sus buscadores a través del propio entorno transaccional. A medida que se desarrolla la historia, comenzamos a ver que el movimiento de Google para inculcar nuevas señales de confianza en sus conjuntos de resultados requiere un esfuerzo trascendental y un conjunto de reglas completamente diferente.
Parte 2: El presente
Para calificar para la codiciada insignia garantizada o selectiva de Google, los profesionales del servicio se someten a verificaciones de antecedentes personales y brindan documentación corporativa, prueba de seguro, certificaciones, licencias y otras credenciales, según la industria. Este proceso puede llevar semanas, incluso meses, ya que Google depende de terceros durante todo el proceso de solicitud.
Si este proceso de investigación le suena familiar, entonces probablemente esté familiarizado con proveedores maduros de búsqueda vertical, como Home Advisor o incluso Thumbtack (una inversión de Google Ventures). La insignia está tan orientada a la confianza que si un consumidor no está satisfecho con el trabajo de un profesional del servicio, Google puede reembolsar el monto pagado por el servicio: el «Garantizado». Limitan la cobertura de por vida para reclamos en $ 2,000 USD.
Es emocionante para el propietario de una empresa obtener la insignia de confianza de Google. Pero es el acceso a LSA lo que hace sonar el teléfono. La mayoría de los especialistas en marketing de búsqueda local, sin saberlo, se encuentran en la cúspide de lo que será su mayor desafío hasta la fecha al trabajar con los anuncios de servicios locales. Estos anuncios se ven y actúan de manera diferente a otros productos o estrategias basados en búsquedas. En la superficie, el inventario es impredecible y temperamental. Debajo de la superficie es formulista y estricto.
El algoritmo LSA, que impulsa el mercado de costo por llamada, tiene una dependencia significativa de los anunciantes. Un clic en el bloque de anuncios se resuelve en un nuevo tipo de página de destino de Google llamado perfil LSA. Las reglas que gobiernan la visualización de la capa de confianza se basan en una «categoría de trabajo» muy superficial a un «tipo de trabajo» en una ontología basada en palabras clave. El algoritmo LSA se basa en GMB y principios de rango local. Pero lo que hace que LSA sea tan único es el uso de métodos como las horas de operación, la tasa de respuesta, la calidad de la conversación, las transacciones reservadas, las llamadas archivadas, las reseñas de los clientes y otros circuitos de retroalimentación de los anunciantes para calcular las reglas de publicación de anuncios. Google puede representar su confiabilidad para una empresa mediante una insignia, pero representa la confianza para un anunciante a través de la publicación de anuncios.
Durante cinco años, los anuncios de servicios locales se han lanzado de forma lenta pero constante en los resultados de búsqueda de Google para consultas locales en categorías clave de servicios para el hogar. El ritmo del lanzamiento ahora se está acelerando a medida que el programa una vez oscuro y misterioso está saliendo de la oscuridad y hacia la luz tanto para los usuarios como para los anunciantes. En 2020, a medida que los resultados garantizados se volvieron mucho más frecuentes en las consultas profesionales para el hogar, Google generó una gran noticia al anunciar silenciosamente las categorías de Google Screened for Professional Services.
La realidad es que, a pesar de todo el potencial, muchas empresas locales simplemente no calificarán para los programas Garantizado o Selectivo. Incluso si lo hacen, muchos no tienen la facultad básica para interactuar con el funcionamiento avanzado del inventario de publicidad basada en llamadas. En los meses y años venideros, muchos especialistas en marketing y anunciantes se sentirán muy frustrados, se rendirán, esperarán y observarán.
Esto no es una prueba. Eso comenzó para Google en 2015. Una capa de confianza monetizada, a diferencia de todo lo que hemos visto en la publicidad local, tiene forma y función en los resultados de búsqueda de Google. Las variables que impulsan el desempeño de LSA se extienden mucho más allá de los factores de prominencia, relevancia y proximidad en torno a los cuales nosotros, como especialistas en marketing local, hemos construido estrategias y carreras. Ha llegado una nueva era en la búsqueda local.
En los artículos siguientes, analizaremos Google Guaranteed and Screened, incluidos los procesos de aprobación, el algoritmo LSA, el modelo de precios de costo por llamada y los perfiles LSA / GMB.
Manténganse al tanto…
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.