Google se conecta en línea y fuera de línea con la disponibilidad de productos locales

A tiempo para las vacaciones Google está haciendo posible que los compradores en línea (y móviles) descubran el inventario de productos en tiempo real en las tiendas locales. Google ciertamente no es la primera compañía en hacer esto; hay varias nuevas empresas que han estado trabajando para poner en línea el inventario de productos locales durante varios años. Pero debido a la visibilidad e influencia de Google, representa una especie de momento de «cruzar el Rubicón» para las compras en línea.

Si bien todavía sorprende a algunos, y a pesar de lo grande que es, el comercio electrónico no es la historia. La influencia en línea en la compra fuera de línea es un fenómeno mucho más grande e importante. Aproximadamente el 95% de todos los productos se compran en las tiendas (según el gobierno de EE. UU.). Muchos analistas a finales de la década de 1990 predijeron la muerte del comercio minorista tradicional a manos del comercio electrónico. Sin embargo, algo más complicado ha sucedido.

Los consumidores pasan mucho tiempo buscando reseñas en línea y haciendo investigaciones de precios antes de comprar en las tiendas. Numerosos estudios en los últimos años han encontrado que entre el 80% y más del 90% de los usuarios de Internet se involucran en este comportamiento. Sameer Samat, director de administración de productos de Google, me dijo que Google observó a los consumidores tratando de establecer la conexión entre la búsqueda de productos en línea y el inventario fuera de línea, a veces incluyendo modificadores geográficos con consultas de productos o usando nombres de tiendas para identificar lugares donde podrían ser capaces de comprar el artículo deseado.

Hace unos cinco años, Google hizo un esfuerzo fallido para poner el inventario local en línea a través de una asociación con ShopLocal y una empresa llamada StepUp Commerce (más tarde adquirida por Intuit). Google descontinuó el esfuerzo después de un período relativamente corto. Supongo que la compañía decidió que no había suficiente escala en ese momento.

Luego, hace un año, en el evento Google Search Evolution, la empresa anunció que comenzaría a mostrar productos que estaban «en stock, cerca.” En marzo, esa capacidad se puso en marcha a pequeña escala en Google Product Search.

Hoy, Google está ampliando significativamente la exposición de los datos de productos locales en línea y en dispositivos móviles. La compañía está trayendo el inventario de productos en la tienda de una amplia gama de importantes socios minoristas a Google Product Search y a la aplicación de compras de Google, Comprador de Googlepara Android.

Los consumidores que buscan en línea en Google Product Search o en la aplicación Google Shopper relanzada ahora podrán determinar, en una amplia gama de productos, si el artículo buscado está disponible en una tienda fuera de línea en particular. Los consumidores también podrán filtrar o restringir las búsquedas de productos para mostrar solo los resultados de las tiendas físicas que venden el artículo en cuestión. Google también destacará las tiendas que tengan una «amplia selección» del artículo deseado. Y los resultados del inventario local aparecerán en los SERP de Google.com.

No hay una palabra formal sobre si los datos del inventario local llegarán a Google Maps, que es donde aparecieron hace cinco años. Pero sospecho que Google Maps finalmente obtendrá los datos. Aquí hay algunas especulaciones adicionales: Google combinará estos datos de alimentación de productos con extensiones locales y anuncios de listado de productos para hacer que los anuncios dinámicos de productos locales estén disponibles en AdWords. Le pregunté a Google sobre esta posibilidad y la empresa se negó a comentar.

Más allá de los datos de inventario de productos locales, Google está tratando de llevar parte de la «experiencia en la tienda» a la línea al incluir más funciones de descubrimiento y exploración en Google Product Search. Parte de la forma en que pretende hacer esto es destacando productos populares y también creando una nueva experiencia de «pasillo» que muestre productos similares en una categoría agrupados visualmente. Estas nuevas funciones están destinadas a complementar la experiencia de búsqueda más tradicional en Google y satisfacer las necesidades de aquellos que no están completamente seguros de lo que están buscando, más arriba «en el embudo».

Como se mencionó, Google no es la primera ni la única empresa que intenta llevar el inventario de productos locales a los consumidores en línea y móviles. Hay una serie de otras empresas que han estado trabajando en el problema durante algunos años y algunas que acaban de lanzar. Aquí hay una lista no exhaustiva de las principales empresas (aparte de Google) que trabajan para ayudar a los consumidores en línea a encontrar productos en tiendas o distribuidores locales:

• Clarinova
• buenozer
• Krillion
• Milo
• Cerca ahora
• Retailigencia
• Shopatrón
• TiendaLocal

Cada una de estas empresas tiene un enfoque diferente al problema del inventario de productos locales. Es particularmente molesto porque los grandes minoristas a menudo no tienen bases de datos precisas de los productos que están actualmente en stock. Y los pequeños minoristas a menudo no tienen los sistemas para admitir fuentes de datos. Google dice que quiere incluir tantos productos como pueda de minoristas grandes y pequeños.

Google obtiene los datos a través de feeds minoristas directos o mediante el uso de un «complemento» de software que funciona con su software de inventario (de los proveedores JDA, Epicor, Oracle) y facilita la entrega de los datos a Google.

La telefonía móvil es un área en la que esto será de igual o incluso mayor valor para los consumidores. Recuerde que la semana pasada publiqué una estadística sorprendente de Microsoft: el 53 por ciento de las búsquedas móviles tienen una intención local. Los usuarios móviles están listos para comprar y los minoristas estarán ansiosos por llevarlos a las tiendas para hacer precisamente eso. Gran parte de la discusión sobre llevar a los usuarios móviles a las tiendas hasta la fecha se ha centrado en los cupones o algún mecanismo de fidelización equivalente. La información del inventario de productos también es una nueva herramienta importante para los minoristas.

La nueva versión de Google Shopper permite a los usuarios buscar por texto, voz o cámara para obtener reseñas e información sobre precios de productos. Ahora también podrán ubicar el inventario en tiempo real y obtener indicaciones para llegar a esas tiendas, a través de la integración con Google Maps y la funcionalidad de navegación en los teléfonos Android.

Hay mucho más que decir sobre todo esto. Sin embargo, concluiré especulando que este movimiento probablemente ejercerá presión sobre una variedad de sitios y destinos de compras de consumidores para encontrar datos comparables. Algunos ya tienen datos de productos locales a través de acuerdos con Krillion o Milo o NearbyNow. Y las empresas más nuevas, Retailigence y Goodzer, también están ansiosas por sindicar los datos. De hecho, muchas de las empresas mencionadas anteriormente deberían comenzar a escuchar el timbre de sus teléfonos, si es que aún no ha sucedido.

Este movimiento es otro esfuerzo más por parte de Google para abordar la oportunidad local crítica y conectar los puntos entre la investigación en línea y la compra fuera de línea.

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