A medida que Google continúa refinando sus resultados de búsqueda para brindar un mejor servicio a los usuarios en sus momentos de necesidad, el columnista Adam Dorfman analiza cómo los desarrollos recientes en la búsqueda contextual pueden afectar a las empresas físicas.
Ha pasado más de un año desde que Google introdujo el concepto de micromomentos, que Google define como momentos «cuando las personas recurren a un dispositivo, cada vez más un teléfono inteligente, para actuar en función de la necesidad de aprender algo, hacer algo, descubrir algo, ver algo o comprar algo».
Los micromomentos constituyen un cambio de comportamiento del consumidor con implicaciones para las empresas que operan tiendas físicas. Los comerciantes deben ser más ágiles y relevantes para convertir los micromomentos en ingresos, especialmente a nivel local. Para las marcas, la pregunta no es si los micromomentos son importantes, sino hacia dónde se dirigen los micromomentos.
Los micromomentos son cada vez más contextuales
Sabemos que los micromomentos a nivel local son cada vez más grandes. Según Google, las búsquedas móviles «cerca de mí» han aumentado en un 146% año tras año. Este tipo de búsquedas son momentos de inmediatez basados en la intención. Por ejemplo, Google (citando datos de Hoteles.com) indica que el 74 por ciento de las reservas de hoteles móviles son para el check-in el mismo día.
Estos micromomentos «cerca de mí» también se están volviendo más contextuales. Como señala Google, los consumidores no solo buscan «hoteles cerca de mí». También están buscando «hoteles que admitan mascotas cerca de mí». No solo buscan «concesionarios de automóviles cerca de mí», sino también «Chevy Silverado a la venta cerca de mí».
Creo que esas búsquedas contextuales a menudo se basan en tres elementos: sus necesidades específicas como consumidor, dónde se encuentran usted y la empresa y la hora del día o la temporada. Google comprende esta realidad y está tomando medidas para ayudar a las empresas y los consumidores a responder al contexto. Por ejemplo…
Google Maps y tiempo de permanencia
Como se informó en El Blog informatico, Google Maps utiliza datos de fuentes colaborativas para mostrar a los buscadores los tiempos de permanencia típicos en ubicaciones específicas. Los datos del tiempo de permanencia aún requieren refinamiento; como informó SEL, las estimaciones pueden consistir en un número preciso (digamos, 15 minutos) o un rango amplio (15 a 45 minutos, lo cual es menos útil).
Aún así, combinados con los datos de horas pico hora por hora que Google ya ha estado recopilando, los datos de tiempo de permanencia deberían brindar a las empresas más información sobre cuánto tiempo pasan los consumidores en una tienda y en qué horarios.
Con este tipo de datos, las empresas pueden anticipar que los buscadores están usando sus teléfonos inteligentes para tomar decisiones basadas en el tiempo y responder a esos micromomentos con contenido contextual. Por ejemplo, un Starbucks podría alertar a un consumidor que busca «Frappuccino cerca de mí» sobre ubicaciones cercanas que también tienen los tiempos de permanencia más cortos.
Una empresa también podría usar esos datos para solucionar problemas de servicio al cliente que podrían estar alejando a los clientes durante los micromomentos. Para un minorista de alta gama, los tiempos de permanencia cortos a ciertas horas pueden ser un signo de un problema de servicio que debe abordarse, mientras que una cafetería que vive y muere por volumen podría descubrir un problema con el servicio lento al examinar estos datos de colaboración colectiva.
Filtros más inteligentes
Google presentó recientemente filtros inteligentes para hoteles que brindan a las personas la opción de filtrar los resultados de búsqueda en función de su contexto específico. Como señaló Google en un 12 de julio entrada en el blog,
[T]los ravelers pueden filtrar según la calificación o el precio con un toque en sus teléfonos. Haremos que sea fácil buscar exactamente lo que la gente quiere, como «Hoteles que aceptan mascotas en San Francisco por menos de $ 200» para encontrar el hotel perfecto para ellos.
Google también señaló que será más fácil para los consumidores rastrear los precios de los vuelos en Google Flights.
El filtrado inteligente y la búsqueda más inteligente apuntan claramente a micromomentos más contextuales, y es poco probable que Google se detenga con los viajes. Para ser encontradas durante este tipo de búsquedas, las marcas que operan ubicaciones deben estar presentes con más datos contextuales que combinen atributos y datos de identidad de ubicación, como métodos de pago aceptados, accesibilidad, servicios especializados (para un restaurante, cualquier comida especializada que se sirva), y sí, se admiten mascotas.
Las empresas también deben pensar en su inversión publicitaria local de manera más oportunista y contextual. Google ha citado el caso de Red Roof Inn, que rastreó datos sobre cancelaciones de vuelos en aeropuertos para publicar anuncios de ubicaciones cercanas de Red Roof justo en el momento en que el hotel anticipaba que los viajeros retrasados buscarían un lugar para quedarse. Como resultado, Red Roof Inn logró un aumento del 60 por ciento en las reservas en las campañas de búsqueda sin marca. Lo que está sucediendo con los hoteles es solo el comienzo.
Los micromomentos también están evolucionando de otras formas, como la orientación visual, especialmente a medida que Google responde a las diferentes formas en que las personas encuentran negocios, bienes y servicios. Necesitan crear más datos basados en el contexto para estar presentes, y contenido basado en el contexto, como las ofertas de billetera móvil, para convertir esos micromomentos en próximos momentos de negocios (el momento que ocurre después de que alguien lo encuentra durante una búsqueda).
Al crear los próximos momentos en contexto, las empresas prosperarán en el mundo contextual que Google está moldeando.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.