A los anunciantes les encantaría ver una medición de atribución imparcial que unifique los informes del canal y vaya más allá del modelo de atribución de último clic, pero ¿es Google Attribution la respuesta? El columnista Andrew Goodman analiza los posibles impactos de esta nueva oferta de productos.
Los anunciantes, especialmente los adictos al PPC, quieren pagar por el tráfico más relevante y de mayor conversión posible. Esa ha sido la obsesión de nuestro rincón del mundo digital desde hace algunos años.
Sin embargo, en otros rincones, los actores clave han sido acusados rotundamente de adoptar un enfoque de esperar y ver cuando se trata de anunciantes que pagan por las impresiones de anuncios y los clics menos creíbles y más fraudulentos posibles.
El problema no es imaginario. los la industria sigue plagada con plataformas publicitarias que hacen afirmaciones raídas de efectividad.
Google ahora apunta directamente a la oportunidad y al problema, porque la mayoría de los demás no lo harán. Están lanzando una versión gratuita de una potente solución de atribución de marketing unificada (ahora llamada Google Attribution, disponible en versión beta para anunciantes seleccionados).
¿Debería importarle al vendedor promedio?
Como especialistas en marketing por encima del promedio, creo que deberíamos preocuparnos en la medida en que hace que nuestro trabajo sea más significativo y preciso. No se equivoque: estos tienden a ser ganancias incrementales hoy en día. La gran revolución ya ha quedado atrás; ya sea a través de la minería de registros del servidor o el seguimiento de usuarios y sesiones a través de cookies y otros medios, durante mucho tiempo hemos tenido los datos a mano para mejorar la responsabilidad de la publicidad.
Como señala Google en su «Hola, atribución de Google”, Sin embargo, las herramientas de atribución más avanzadas son“ difíciles de configurar ”.
Por lo tanto, muchos anunciantes optan por la atribución predeterminada (la atribución de último clic) y tratan de usar su imaginación en cuanto a qué tipo de ROI «probablemente» obtienen «si tan sólo» tuvieran una mejor medición. No es ideal.
Cuando se trata de la adquisición de nuevos clientes en particular, la atribución de último clic con demasiada frecuencia asigna el 100 por ciento del crédito a los parásitos del proceso: clics de marca y de remarketing. Si, en cambio, pudiéramos esparcir crédito parcial en todos los puntos de contacto anteriores con los consumidores, estaríamos a la altura de nuestro alarde de estar «impulsados por datos».
La falta de informes de canales unificados («des-engañados») actualmente incentiva a los especialistas en marketing en silos a jugar juegos de adversarios, tirando de sus propios canales. También incentiva a cada plataforma de editor dispar a sesgar su propio seguimiento de conversiones a favor de, lo adivinó, el inventario de anuncios de su propia plataforma.
Entonces, ¿Google Attribution solucionará eso? Oye, tú en la parte de atrás, escucho tu risa cínica. ¿Qué tipo de táctica es esta?
Google: jugar al sheriff una vez más (porque nadie más lo hará)
Sí, Google está interesado en sí mismo. Pero a menudo, su interés propio se ha beneficiado presionando por estándares de la industria más estrictos, lo que a su vez mejora la experiencia del usuario y genera un poco de respeto en Google. Solo piense en las intervenciones entrometidas, pero finalmente bienvenidas, de Google en la adopción de https, la velocidad del sitio y la compatibilidad con dispositivos móviles.
Casi todas las decisiones que Google tiene que tomar en el diseño de la atribución de Google, aparte de hablar neutral de «inteligente», «aprendizaje automático» y «basado en datos», elegirán ganadores y perdedores. Sin contar el impacto de una impresión si no fue visible, o un clic si no se comportó de una manera consistente con la no fraude, puede descontar casi el 100 por ciento del impacto de las redes y editores rivales. Imagínate.
Pero a menos que Google mismo perpetra un fraude masivo y poco característico, estas herramientas en sí mismas impulsarán a Google a vigilar su propio inventario de anuncios en todos los canales de propiedad y socios de Google.
Depender de un gran actor monopolista para imponer la «verdad» en una industria está lejos de ser una solución perfecta. Le encantaría que los organismos de la industria o incluso los reguladores gubernamentales brindaran ayuda en esa dirección. Pero a falta de mucho liderazgo en otros lugares, Google lo es.
Este es un juego largo. Incluso las respuestas tibias durante el próximo año de los anunciantes que patean estos neumáticos pueden ser relativamente insignificantes si Google está en algo: que el futuro de la publicidad bien puede depender de algo como esto. Los próximos tres o cuatro años determinarán si esta herramienta se convierte en un estándar industrial confiable como Google Apps for Business o Android.
La punta del iceberg
El éxito, para los gastadores robustos que juegan en múltiples canales, que pueden beneficiarse al máximo de una mejor comprensión de cómo los consumidores se ven influenciados por diferentes puntos de contacto, dependerá de que Google lleve esto hasta el final.
Las versiones cautelosas de esta misma idea han sido decepcionantes hasta la fecha. La mayoría de los anunciantes avanzados con los que hablé, por ejemplo, no ven mucha diferencia cuando cambian de un modelo a otro (último clic, basado en posición, lineal, decaimiento en el tiempo, basado en datos) en los modelos de atribución recientemente lanzados en AdWords. .
¿Por qué? En gran parte porque los distintos modelos solo tienen en cuenta los clics de AdWords. Sin información sobre todos los demás canales (incluida la búsqueda orgánica) en esa combinación, no vemos mucha mejora en la precisión de la atribución. En ese contexto, la atribución de último clic sigue siendo una opción razonable.
Algunos modelos comerciales están listos para mejores modelos de atribución
El evangelista del marketing digital de Google, Avinash Kaushik, ha aconsejado que la inversión publicitaria no debe ser una «iniciativa basada en la fe». Sin embargo, en algunas industrias, unos pocos jugadores instintivos afortunados se han enriquecido actuando de esa manera y haciendo grandes gastos en ciertos canales que «parecen» funcionar. Eso funciona (para los afortunados e instintivos) porque muchas estrategias de crecimiento son de hecho difíciles de medir; la genialidad del gasto sólo se vuelve claramente obvia años o décadas después del hecho.
Los ciclos de compra largos plantean un desafío particular para la atribución de marketing. Las largas fases de investigación y el patear neumáticos son comunes en B2B, pero no solo allí. Pensemos en un negocio que tiene que ganarse a los consumidores antes de que puedan tener una conversación con ciertos proveedores. Ese gran gasto del consumidor es el héroe anónimo del negocio, y ese proceso de construcción de marca se lleva a cabo durante un largo período de tiempo.
(¿El Chico trivago realmente pagar por sí mismo? Eso no es tan fácil de responder como parece. Lo que sí sabemos con certeza es: no hay tipo de Trivago, no hay compañía).
Algunas empresas con una mentalidad de ingeniería desconfían intrínsecamente de los especialistas en marketing y se sienten felices cuando pueden mostrar una prueba definitiva de un bajo ROI de marketing. Si eres un profesional de PPC y has trabajado para una startup de alta tecnología, probablemente lo hayas notado.
En una lucha por los recursos, dicen los defensores del boca a boca espontáneo, ¿no debería ganar el producto? ¿Es la publicidad realmente un «impuesto por no ser notable»? ¡Venga! Eso es injusto. (Mi respuesta sería que con las inversiones adecuadas tanto en producto como en marketing, los recursos no serían tan escasos. Como especialistas en marketing, debemos estar armados con mejores herramientas para demostrar el impacto de ese presupuesto. Aunque tal vez sería más fácil simplemente para repetir el mantra, «No Trivago Guy, No Company»).
Tres posibles resultados de la atribución de Google
Veamos algunos impactos probables de Google Attribution si funciona como debería. Ahí radica su genio y sus limitaciones.
Primero, mover el crédito dentro del silo de AdWords no ayudará a nadie a ganar el premio gordo. Pero, de manera útil, puede reducir los incentivos para que los especialistas en marketing de AdWords gasten de más en las interacciones de búsqueda del último clic dentro de AdWords. Algunos gerentes de PPC (¡shhh!) Gastan de más en las audiencias de remarketing solo como una forma de represalia por los disparos de conversión engañosos que se llevan a cabo en otros canales.
En cuanto a tales travesuras, ¡zap! – Los especialistas en marketing en silos que participan en una «búsqueda de último clic» competitiva y una inflación de atribución generalizada (que puede llevar a un conteo doble o triple) serán neutralizados y humillados. Esa es la segunda y más esperanzadora conclusión de unificar la atribución con una cámara de compensación confiable para los datos de atribución. Para contar una larga historia en resumen: solo porque Facebook lo llamó una conversión, AdRoll le enseñó a su equipo cómo aumentar el remarketing a 11, o alguien entró y compró a través de un clic orgánico de marca, no debería significar que de repente comenzamos a gastar de más en Facebook. , triplicar su presupuesto de remarketing o entregar fajos de efectivo de agradecimiento al equipo de SEO. El crédito justo se debe a todos los canales, pero no a más.
Finalmente, veo un resultado de neutral a levemente negativo en el ámbito de los medios difíciles de medir como la visualización, especialmente la publicidad de visualización de goteo y goteo de larga duración que se usa más para la construcción de marca con algunos vestigios de rendimiento. La influencia de estos medios varía tanto que es difícil, en este punto, confiar en cualquier nueva tecnología de atribución para poder separar el trigo de la paja.
El problema aquí es si la «ciencia» comienza a asignar crédito arbitrariamente (incluso crédito parcial) a interacciones que no tienen tanta influencia real como los modelos afirman para ellas. Quizás eso no sea muy difícil de abordar: calibre el modelo para que sea escéptico y solo tome en serio las interacciones que parecen de alguna manera relacionadas (o cercanas en el tiempo) a un evento de conversión significativo.
Con suficientes datos, podría descartar con seguridad la influencia de una gran cantidad de gasto. ¿Pero estarías descontando precisamente la parte más jugosa? ¿Los raros modelos de negocios en los que el anunciante instintivo y basado en la fe de alguna manera gana con la decisión de decir que no sepan los tópicos y gastar mucho donde otros temen pisar? Después de todo, si el caso del rendimiento es sólido como una roca, seguramente todos los demás lo sabrán, y el aumento del precio de los medios finalmente hará que las ganancias sean difíciles de alcanzar.
Ciertamente, cualquier enfoque del crédito parcial debería pecar de conservadurismo. Existe un gran problema al acreditar las conversiones posimpresión. Si se pagan suficientes impresiones de anuncios y se muestran cerca de los humanos, casi todas las compras realizadas en línea podrían estar afiliadas a una vista previa de anuncios.
¿Tiene una fórmula que asigne una cantidad «razonable» de crédito fraccionario a las impresiones de anuncios anteriores o incluso a los clics basura? Alguien encontrará una manera de reducir el precio de esas interacciones hasta la médula para que los anunciantes puedan comprar diez veces más de esa cosa. Si Google Attribution se convierte en el estándar de oro, algunos editores y redes astutos se dirán a sí mismos: «Que comience el juego».
Los modelos que buscan ser lo suficientemente inteligentes como para asignar «un poco de influencia» a una interacción, en lugar de nada, podrían sobrevalorar los medios de mala calidad. Pero si el modelo contraataca errando por el lado de no tener influencia en demasiados casos, entonces no hemos descubierto nada nuevo sobre dónde y cómo publicitar.
¿Podemos confiar en los productos gratuitos?
En resumen, la medición de atribución imparcial que unifica los informes del canal y va más allá de las simplificaciones excesivas de los modelos de atribución de último clic sería un espectáculo para muchos de nosotros. No hace falta decir, sin embargo, que quedarán dudas sobre los sesgos inherentes de cualquier producto de atribución operado por el mayor vendedor mundial de publicidad en línea.
A pesar de los peligros, mantengo la mente abierta. El panorama actual de proveedores está plagado de aquellos que simplemente extraerán datos analíticos (potencialmente sesgados) de múltiples plataformas en un panel de informes. Google es prácticamente la única empresa que tiene la capacidad de «eliminar» el crédito de atribución de manera inteligente o, dicho de otra manera, de asignar sutilmente crédito parcial a través de los canales de una manera justa y procesable.
Sin embargo, desde el principio, presionemos a Google para maximizar la información disponible bajo demanda. Si la afirmación es que Google Attribution puede ayudarnos a unificar la información de varios canales y dispositivos, queremos poder ver esos embudos de usuarios individuales, incluidos los pesos que los modelos de atribución de Google asignan a diferentes interacciones y dispositivos para la conversión de ese usuario.
Para datos tan ricos, diría que muchos anunciantes estarían dispuestos a pagar generosamente por una versión premium del producto. Tiene que haber un término medio entre «gratis y opaco» y las etiquetas de precio de seis cifras que parecen difíciles de justificar a la luz de la cantidad de datos que lata acceso sin costo.
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