Solo dos días después de que Yahoo publicara una investigación que mostraba cómo Internet está impulsando las transacciones minoristas fuera de línea en números cada vez mayores, la agencia de publicidad TMP Directional Media realizó una encuesta en línea con comScore que mostró un fenómeno paralelo en el sector de servicios. La encuesta, que contó con 3000 personas, buscó capturar las actitudes y el comportamiento de los consumidores hacia […]
Solo dos días después de que Yahoo publicara una investigación que mostraba cómo Internet está impulsando las transacciones minoristas fuera de línea en números cada vez mayores, la agencia de publicidad TMP Directional Media realizó una encuesta en línea con comScore que mostró un fenómeno paralelo en el sector de servicios. La encuesta, que tuvo 3.000 encuestados, buscó capturar las actitudes y el comportamiento de los consumidores hacia los medios locales tradicionales (imprimir páginas amarillas) y la búsqueda local.
Los datos se recopilaron durante el primer trimestre de este año. Una de las conclusiones importantes es que el 82 por ciento de los buscadores locales en línea se comunicaron con una empresa fuera de línea y el 61 por ciento de esas personas realizó compras. La encuesta también encontró un crecimiento acelerado del uso de búsquedas locales en línea.
Estos son algunos de los hallazgos de alto nivel:
- El 82% de los buscadores locales realizan un seguimiento fuera de línea a través de una visita a la tienda, una llamada telefónica o una compra, lo que enfatiza la importancia de que los especialistas en marketing integren su información en línea y fuera de línea. De estos, el 61% realizó compras.
- El 33% de todos los consumidores todavía considera las páginas amarillas impresas como su fuente principal de información comercial local, y el 90% cree que es valioso porque brinda más información, como números de teléfono precisos.
- El negocio de LS creció un 20% este año, un 40% más rápido que las búsquedas generales en Google, Yahoo, MSN y otros.
- Las páginas amarillas de Internet y los buscadores locales son expertos y bastante ricos.
Las páginas amarillas impresas mostraron fuerza en el estudio. Como se indicó, fue el medio preferido para la información comercial local entre el 33 por ciento de los usuarios, lo cual es sorprendente dado que se trataba de un panel en línea y, uno podría imaginarse, sesgado hacia el uso de Internet.
La otra cara de la moneda es que dos tercios de los encuestados utilizaban Internet, pero estaban fragmentados en buscadores generales, motores de búsqueda locales y sitios de páginas amarillas de Internet. Esta fragmentación, junto con la relevancia constante de la impresión, crea desafíos para los anunciantes, agencias y editores: ¿cuál es la combinación correcta y la asignación de gastos? El mercado también parece segmentarse en torno a los niveles de ingresos y educación, y los usuarios de Internet son algo más ricos que los usuarios de páginas amarillas impresas según los datos.
El seguimiento sigue siendo un desafío central en la búsqueda local: capturar lo que sucede después de que los consumidores abandonan Internet y entran en el «mundo real». Según el estudio, una cantidad significativa de usuarios de búsquedas locales y de páginas amarillas en línea simplemente ingresaron a negocios o tiendas locales y realizaron transacciones sin contactar primero con la empresa.
Sin embargo, lo que ahora se ha documentado repetidamente es el hecho de que la inmensa mayoría de las transacciones (bienes o servicios) se realizan a nivel local, pero Internet juega un papel cada vez más importante en la toma de decisiones del consumidor. Lo que también queda claro en este estudio es que los medios tradicionales no están marginados, aunque no tienen el control ni la influencia que tenían antes. Es un mercado mucho más complicado y fragmentado para todos.
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