Estudio de caso: el 33% del negocio de búsqueda local proviene de personas que no son locales (y 7 consejos para capturar ese tráfico)

Los no locales constituyen un porcentaje significativo del negocio de búsqueda local. El columnista Wesley Young analiza la importancia de esta audiencia y ofrece siete consejos de marketing para ayudarlo a maximizar su potencial.

local-pequeña-empresa-ss-1920

A medida que los viajes de verano están en pleno apogeo, recuerdo que gran parte de la búsqueda local la realizan personas no locales. Dependiendo de la vertical, una cantidad significativa de negocios puede provenir de visitantes fuera del área local, ya sean viajeros de larga distancia o aquellos que visitan ciudades cercanas durante el día.

Usaré mi ciudad, Frisco, Texas, que es un suburbio muy al norte de Dallas, como ejemplo para cierta perspectiva. Frisco no es como San Francisco, Washington, DC u otros destinos que tienen una reputación mucho más sólida para el turismo y los viajes. Según un estudio realizado por la Oficina de Visitantes y Convenciones de Frisco en 2013, el tres razones principales para visitar Frisco fueron los viajes de negocios, una escapada de fin de semana y eventos deportivos para jóvenes. Sin embargo, ese mismo estudio reveló que más de 31,000 visitantes de fuera de la ciudad vienen a la ciudad y gastan $ 3.9 millones todos los días.

En ese momento, la población de la ciudad era de aproximadamente 130.000 habitantes. Así, todos los días hay un 24 por ciento más de visitantes que de residentes. Para una empresa, esa es una parte significativa de su base de clientes.

Pero hay más: los visitantes gastan más que los lugareños en categorías como comida y compras. Americans for the Arts informa que los no locales que asisten a eventos artísticos gastar más del doble lo que gastan los residentes locales. En su encuesta, el alojamiento fue un número muy bajo, lo que indicaría que sus comentarios provenían principalmente de visitantes a corto plazo que viajaban el mismo día. Es probable que los visitantes y los viajeros de negocios que pasen la noche o por períodos prolongados gasten aún más en comida, compras, transporte, obsequios y entretenimiento.

Fuente: Community Impact News

Gráfico: Community Impact News

El uso de esta cifra conservadora de doble gasto de los no locales y la proporción de visitantes no locales a residentes en Frisco cada día significa que, en promedio, el negocio de los visitantes no locales es un tercio completo de los ingresos brutos en los establecimientos de alimentos y minoristas. . Aquellos en la industria de alimentos y bebidas deberían esperar un volumen de negocios superior al promedio de los no locales, según los datos.

Estoy aplicando estos números de manera muy amplia a modo de ilustración, pero creo que el punto es claro: los clientes no locales son importantes y pueden representar una parte importante del negocio. Entonces, ¿cómo deberían las empresas locales abordar las estrategias de búsqueda locales para estos clientes no locales?

A continuación, analizo algunas tendencias sobre cómo los visitantes no locales realizan búsquedas locales y proporciono siete consejos sobre cómo asegurarse de que está haciendo todo lo posible para que lo encuentren y para atraer negocios de este valioso grupo de clientes.

1. Es probable que los viajeros no locales utilicen términos de búsqueda amplios

Es más probable que los viajeros proyecten una red más amplia en su búsqueda de tiendas y servicios locales. Al estar menos familiarizados con las opciones o preferencias que tienen, es más probable que se involucren en la exploración y el descubrimiento y buscar más ampliamente.

Por lo tanto, a diferencia de la recomendación frecuentemente citada de usar palabras clave de cola larga, sí necesita una estrategia amplia de palabras clave. Asimismo, he promocionado palabras clave de cola larga para ayudar a escapar de la competencia de esas palabras clave amplias de alto tráfico que hacen que la búsqueda pagada sea una propuesta costosa para muchas empresas locales. Entonces, para esta audiencia de no locales, puede tener más sentido usar estrategias de SEO orgánico en lugar de SEM pagado para esos términos de búsqueda más amplios.

2. El SERP y el CTR de la página uno están sobrevalorados para una búsqueda local de descubrimiento amplio

Con Google reduciendo los resultados de búsqueda local a su paquete de 3 (que enumera tres resultados de negocios locales), puede parecer casi imposible aparecer en la primera página. La buena noticia es que es posible que el éxito no requiera una clasificación en la primera página. Sé que hay una multitud de artículos y estadísticas que promocionan que nadie hace clic en los resultados más allá de la primera página, pero es posible que esos no siempre sean los más relevantes en la búsqueda local. Esas estadísticas se aplican a los resultados de los motores de búsqueda y a los clics en el sitio web vinculado por ese resultado.

Cuando se trata de resultados de búsqueda locales, reinan la ubicación y, por tanto, los mapas. Es la función más utilizada de los dispositivos móviles durante los viajes, con 81 por ciento de los viajeros conectados afirmando que dependen de los teléfonos para obtener mapas e indicaciones. El propio Google lidera sus resultados de búsqueda local de paquete de 3 con un mapa. A continuación se muestra el resultado de la búsqueda de «restaurantes de Frisco» que ilustra que el único listado directo de empresas locales está en el paquete de 3. El resto de los resultados son sitios de editores u otros sitios de búsqueda locales como Yelp.

Búsqueda de Google de restaurantes de Frisco

Búsqueda de Google de restaurantes de Frisco

Un visitante no local que navega y que no está seguro de sus preferencias o opciones y que desea explorar lo que hay a su alrededor, probablemente haga clic en los tres primeros resultados de Google, lo que la llevará a los resultados de búsqueda locales de Google Maps. Ciertamente, una clasificación más alta en los resultados del mapa se traducirá en una mejor visibilidad y mejores conversiones, pero las tasas de clics de la página uno, que indican que nunca te verán si no estás en la página uno del resultado del motor de búsqueda, no lo hagas directamente. aplicar a los resultados de los mapas.

Para algunas categorías de empresas locales, gran parte de la información que se busca para tomar decisiones de compra puede aparecer en la lista mejorada de información proporcionada por Google sin la necesidad de hacer clic en el sitio web de la empresa. Por ejemplo, para un restaurante, lo siguiente puede ser suficiente para tomar una decisión: tipo de comida, ubicación, horario, calificaciones y reseñas.

Si bien una empresa puede ver sus propias métricas de rendimiento para la interacción con su información comercial o listado dentro de la plataforma de Google, como vistas u obtener direcciones en los mapas de Google, no hay información de clasificación.

Además, Google hace que sea más fácil digerir rápidamente la información en los listados y, combinado con la amplia búsqueda de descubrimiento del visitante no local, es más probable que navegue más allá de la primera página que en otras búsquedas de Google.

Por lo tanto, no se preocupe por no aparecer en los resultados de búsqueda locales del paquete de 3, o incluso por tener una clasificación de la primera página en los resultados del mapa de búsqueda local.

3. La ubicación y la coherencia de las citas son fundamentales para poder encontrarlas en las listas de búsqueda locales.

Incluso si se exagera cuando se aplica a búsquedas locales más amplias, eso no quiere decir que la clasificación no sea importante. Y no aparecer en absoluto en los resultados de búsqueda locales es ciertamente un problema. He escuchado más quejas de empresas que se omiten por completo en los resultados de búsqueda y recientemente lo experimenté yo mismo.

Me encontraba con un amigo para almorzar e hice una búsqueda basada en mi ubicación en Frisco de «restaurantes» en Google Maps para buscar ideas sobre dónde comer. Me desplacé rápidamente por unas cinco páginas de listados para recordarme lo que me rodeaba hasta que llegué al grupo de listados «permanentemente cerrados», una señal de que estaba al final de los resultados de búsqueda relevantes.

Cuando mi amigo mencionó Piada Italian Street Food, un restaurante que me gustaba y en el que había estado, me di cuenta de que el restaurante nunca apareció en los listados, a pesar de que los restaurantes de al lado aparecieron en los resultados de búsqueda. Parece que hay muchas cosas que está haciendo bien: el restaurante ha estado abierto durante unos ocho meses, tiene su lista de My Google Business reclamada, tiene una calificación alta de 4.8 en Google por 40 reseñas, aparece en cuarto lugar en las listas de restaurantes de Frisco en Yelp y tiene un calificación de cuatro estrellas con 156 reseñas en Yelp.

Con un poco de investigación, aquí hay algunas cosas que encontré que pueden explicar por qué no aparece en la búsqueda de restaurantes en Frisco:

  • La dirección del restaurante que figura en su información de Google no contiene un número de suite. Otros restaurantes del mismo centro comercial que aparecieron en los resultados de búsqueda de «restaurantes de Frisco» tienen números de suite en su dirección. Tenga en cuenta que a pesar de la falta de número de suite, los mapas de Google muestran con precisión la ubicación del restaurante, pero no corrigen automáticamente la omisión del número de suite.
Resultado de Google Maps para Piada Italian Street Food

Resultado de Google Maps para Piada Italian Street Food

  • La lista del restaurante en YellowPages.com está bajo el nombre Piada Piada en lugar de Piada Italian Street Food. Este nombre no coincide con el listado en Google y Yelp.
Listado de YP.com para Piada

Listado de YP.com para Piada

  • La lista del restaurante en Facebook está bajo el nombre de Piada Frisco en lugar de Piada Italian Street Food. Es revelador que la página oficial de Facebook del restaurante nunca apareciera nueve páginas en los resultados de búsqueda de Google para «Piada Italian Street Food Frisco». Una página de Facebook no oficial apareció en la página 3.
Página de Facebook de Piada Frisco

Página de Facebook de Piada Frisco

Estos resultados ilustran dos cosas. Primero, asegúrese de que toda su información en línea sea precisa y coherente. En segundo lugar, probar los resultados de la búsqueda por sí mismo puede revelar algunos agujeros importantes y encontrar problemas que deben corregirse.

4. Los viajeros no locales utilizan de forma abrumadora el móvil para encontrar empresas locales

Si bien puede parecer innecesario reiterar la importancia de hacer que su contenido esté optimizado para dispositivos móviles, los visitantes no locales usan los dispositivos móviles a un ritmo aún mayor que los locales. Algo de eso se debe a la incapacidad de planificar con anticipación: las estadísticas muestran que el 75 por ciento de los viajes de negocios están reservados 10 días fuera o menos. Algunos se deben a la naturaleza en movimiento de los visitantes no locales.

Estar fuera de casa favorece la búsqueda móvil, y los visitantes no locales están ocupados en sus teléfonos buscando información local. Noventa y cuatro por ciento de los clientes de TripAdvisor utilice el móvil para buscar actividades locales. En un informe separado de casi 45.000 encuestados, TripAdvisor también informa que el 81 por ciento de los viajeros conectados utilizan mapas o buscan direcciones durante un viaje y el 72 por ciento busca restaurantes.

Así que asegúrese de que su sitio web y su contenido estén optimizados para dispositivos móviles. No solo obtendrá más negocios, también perderá menos. El sesenta y siete por ciento de los usuarios de teléfonos inteligentes dijo que era más probable que compraran en el sitio optimizado para dispositivos móviles de una empresa, mientras que el 61 por ciento dijo que probablemente dejaría un sitio que no estaba optimizado para dispositivos móviles.

5. Los viajeros no locales quieren experiencias locales y confían en las opiniones.

Los viajeros quieren experiencia local sabores, tiendas y mercancías que no reciben en casa. Desean experiencias auténticas que sean únicas y reflejen la cultura local. Muchos buscan negocios locales y evitan cadenas u otras marcas o nombres familiares. Esto presenta una oportunidad para que una empresa local se distinga y promocione lo que la hace única.

Sin embargo, los visitantes tampoco quieren una mala experiencia local. Están menos familiarizados con las opciones y la reputación local y dependen más de las revisiones para informarles. TripAdvisor informa que el 64 por ciento de los viajeros conectados en todo el mundo leen reseñas. Es probable que el número sea mayor para los viajeros estadounidenses.

Muchas empresas se preocupan por las malas críticas. Sin embargo, las buenas experiencias conducen a críticas positivas. El ochenta por ciento de los clientes publica reseñas debido a una experiencia positiva. Y el 90 por ciento dice que dejaría una reseña si se le pregunta, mientras que solo el siete por ciento lo ha hecho. Así que brinde una excelente experiencia local y solicite a sus clientes que se conecten a Internet y lo califiquen.

6. Segmentar geográficamente las atracciones locales populares

Las atracciones locales, por definición, atraerán a muchos visitantes no locales. Con la orientación geográfica, puede llegar a una audiencia concentrada lista para gastar. Hay muchas formas de utilizar la ubicación y la segmentación geográfica para que su empresa esté frente a los consumidores en las atracciones locales. Por ejemplo, los bares y restaurantes pueden apuntar a un área alrededor del estadio Toyota del FC Dallas en Frisco dentro de los 90 minutos de un tiempo de juego programado.

Alternativamente, las empresas también pueden aprovechar los competidores que tienen una sólida reputación local que atraen visitantes. Babe’s Fried Chicken ofrece el mejor pollo local en Frisco con ensalada ilimitada, crema de maíz, puré de papas y judías verdes, con una experiencia a la altura. Los niños bailan el hokey pokey o el pollo con las camareras y los camareros en un restaurante rústico. Sin embargo, si llega después de las 6:00 pm, puede esperar una hora de espera.

Los competidores pueden utilizar una estrategia llamada geoconquista para apuntar a un perímetro alrededor de la ubicación y mostrar anuncios o contenido a los usuarios de dispositivos móviles allí. Eso podría atraer a una familia con tres niños pequeños hambrientos que están comenzando a inquietarse.

7. Utilice la orientación geográfica para llegar a los visitantes no locales antes de que lleguen a la ciudad.

Hay varias formas de dirigirse a los visitantes no locales mediante la orientación geográfica. Puede hacerlo no solo especificando una ubicación geográfica donde desea que aparezcan sus anuncios, sino también filtrando usando palabras clave o historial de búsqueda. Por ejemplo, puede especificar que sus anuncios se muestren a personas no locales que viven más …

Deja un comentario