¿Es la búsqueda local un microcosmos de búsqueda general o es la vertical definitiva? He tenido este debate con varias personas durante los últimos años. El director ejecutivo de Ask, Jim Lanzone, me dijo una vez que sentía que lo local era parte de casi todas las verticales y, por lo tanto, no una vertical. estoy de acuerdo con él […]
¿Es la búsqueda local un microcosmos de búsqueda general o es la vertical definitiva? He tenido este debate con varias personas durante los últimos años. El director ejecutivo de Ask, Jim Lanzone, me dijo una vez que sentía que lo local era parte de casi todas las verticales y, por lo tanto, no una vertical. Estoy de acuerdo con él en que lo local no es realmente una vertical porque atraviesa todo. Pero tendemos a referirnos a cualquier cosa un poco más específica o enfocada que la búsqueda general como una «vertical» en estos días.
En mi presentación para el “Tácticas de marketing de búsqueda local”En la feria SES de Nueva York de la semana pasada, traté de ofrecer una definición amplia, pero creo que más precisa, de la búsqueda local desde la perspectiva del consumidor. Búsqueda local, como un «verbo».
La definición actual, generalmente utilizada, promovida por comScore y el Grupo Kelsey, que ayudé a formular mientras estuve allí, es básicamente: búsqueda con modificadores geográficos o uso de un motor de búsqueda local o un sitio de páginas amarillas de Internet (inalámbrico por venir). Mi definición alternativa, pero ahora creo que es más precisa, es: un proceso mediante el cual los usuarios buscan información en línea, donde la intención final es una transacción fuera de línea. En otras palabras, Internet influye en el comportamiento de compra fuera de línea en las tiendas locales o en las empresas de servicios locales.
Algunos podrían argumentar, con esa definición, que lo local se traga la propia Internet. A eso digo «exactamente». El comercio electrónico representa aproximadamente el 3% del total minorista de EE. UU., Pero la influencia de Internet continúa creciendo sobre las compras fuera de línea (locales). Entonces, si bien mi definición es algo desordenada y arroja una red quizás difícil de manejar y amplia sobre la búsqueda local, es mucho más precisa en términos de lo que está sucediendo en el mundo físico.
Ahora volvamos a las verticales.
Gran parte de la acción e innovación de búsqueda local se está produciendo fuera del centro de atención general de las búsquedas en verticales. Categorías como los clasificados tradicionales (trabajos, automóviles, bienes raíces, fiestas privadas), así como citas y viajes juntos, representan millones de usuarios únicos mensuales. Además, los sitios de periódicos en línea tienen casi 60 millones de usuarios únicos mensuales, no todos los cuales están enfocados localmente, por supuesto. También están las categorías de restaurantes, mejoras para el hogar, bodas, salud y muchas otras que tienen una orientación local o tienen fuertes aspectos locales.
Las comunidades online y las redes sociales como MySpace tienen aspectos locales (clasificados, páginas promocionales alojadas dirigidas a mercados específicos, Empleos en MySpace). Además, la creciente categoría de sitios para «mamás» y para padres tienen dimensiones de búsqueda locales (consulte, p. Ej., ParentsConnect o Lilaguide).
Los sitios de compras generales y minoristas, en mi amplia definición anterior, también ven mucha actividad de búsqueda local. Esto se debe a que la mayoría de las personas que los usan finalmente van a las tiendas de su área para comprar productos. (Compra en línea de Circuit City, Recoger en tienda característica es la versión más explícita de esto). Y aunque una búsqueda de comparación de precios en Shopping.com podría decirse que no se puede llamar una «búsqueda local» per se, entre las funciones más populares (las tres principales) en los sitios web de minoristas de marca, según el grupo de e-tailing, es la función de localización de tiendas.
Desde un punto de vista práctico, lo que esto significa es que los especialistas en marketing de búsqueda locales deben invertir por igual en sitios «horizontales» como motores de búsqueda y páginas amarillas de Internet, pero también en verticales en sus segmentos de mercado. La mayoría de los especialistas en marketing ya comprenden completamente esto, pero las verticales son donde puede llegar a muchos de los clientes potenciales y compradores locales más específicos en línea.
Desde un punto de vista conceptual general, la discusión de búsqueda local con poca frecuencia asume verticales porque hay muchas de ellas y por esa razón tienden a hacer la conversación más compleja. Pero, como he intentado señalar, las verticales son donde millones de usuarios locales terminan buscando productos, servicios y consejos.
Al pensar en la búsqueda local, debemos pensar en ella como un conjunto de destinos en línea que va más allá mapas de Google, Yahoo Local, Microsoft Live Local y Citysearch, etc., para incluir verticales seleccionadas. Sin embargo, el punto más importante es que debemos pensar simultáneamente en la búsqueda local “como un verbo”, una actividad o intención que atraviesa la mayoría de las categorías en línea y, en última instancia, trata sobre la relación de Internet con el mundo real.
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