A medida que el comercio electrónico continúa creciendo, los especialistas en marketing minorista deberán invertir en marketing digital. La columnista Christi Olson sostiene que la búsqueda puede fortalecer su estrategia de venta minorista en línea en cada etapa del recorrido del comprador.
En el espacio minorista de hoy, ya no funciona como de costumbre. El comercio minorista está en un estado de cambio constante a medida que más y más marcas anuncian cierres de tiendas; hemos experimentado una asombrosa 97 por ciento de aumento en los cierres de tiendas año tras año, según el Inversionista Nacional de Bienes Raíces.
Pero no todo es pesimismo. Las ventas de comercio electrónico están creciendo – de hecho, según Business Insider, «aunque la tasa de crecimiento promedio del comercio minorista de EE. UU. En el primer semestre de 2016 fue solo del 2 por ciento para el comercio minorista total, fue del 16 por ciento para el comercio electrónico». La transformación digital se está apoderando del espacio minorista a medida que los minoristas luchan por adaptarse, sobrevivir y prosperar.
Uno de los desafíos únicos en este nuevo panorama es cómo comercializar marcas cuyos productos se venden a través de múltiples canales de distribución y mercados en línea. Los minoristas deben decidir si deben vender sus productos a través de su propio sitio web o en otros sitios de distribución de terceros, como Amazon, Target, Nordstrom, Alibaba u otros muchos.
Los minoristas también enfrentan desafíos para determinar cómo distribuir su presupuesto en las iniciativas de marketing, incluida la publicidad cooperativa, los canales tradicionales y digitales. También deben descubrir las mejores formas de crear viajes online y offline sin fricciones, especialmente cuando los consumidores pueden comprar productos de forma rápida y sencilla en cualquier entorno.
Las marcas líderes de hoy no solo distribuyen sus productos en línea, sino que aprovechan el poder de la búsqueda para conectarse con los consumidores en cada etapa del proceso de toma de decisiones del consumidor. Para establecer relaciones significativas con los clientes, las marcas de hoy deben estar presentes en cada paso de este viaje. En este mercado en línea cada vez más complejo, una cosa queda clara: la búsqueda es el pegamento que impulsa las conversiones tanto online como offline.
Ahora en tendencia: múltiples puntos de compra
A diferencia de los viajes simplificados anteriores que llevaban a los consumidores a puntos de compra singulares en sesiones aisladas, los viajes de los consumidores de hoy son más largos, más complejos y, a menudo, incluyen varios distribuidores o puntos de compra. Con el fin de ser una prioridad y ser considerada para las compras, las marcas líderes están aprovechando la búsqueda para conectarse con los clientes a lo largo de cada una de las cinco etapas del proceso de decisión del consumidor: inicio, investigación, comparación, transacción y experiencia.
Los motores de búsqueda actúan hoy como publicaciones de guía, brindando a los compradores los medios para investigar, explorar y descubrir productos, así como también resaltar las opciones de compra cuando están listos para comprar. La búsqueda es una inteligencia siempre activa – existe en todos los dispositivos y en todas las etapas del viaje del comprador para guiar a los compradores hacia sus productos y servicios.
Como minorista, si solo está hiperconcentrado en la etapa de Transacción a través de su propio sitio o los mercados de otros distribuidores, corre el alto riesgo de no llegar a nuevos clientes potenciales, lo que limita su alcance y permite que sus competidores crezcan. Para alcanzar su máximo potencial como minorista, es importante tener una estrategia de marketing digital que pueda maximizar el valor de cada etapa.
¿En qué se diferencia el comportamiento del consumidor en los motores de búsqueda y en los sitios de distribución como Amazon?
Los motores de búsqueda impulsan la mayoría de las búsquedas minoristas
Dentro del nuevo viaje de decisiones del consumidor, lleno de puntos de contacto fluidos y numerosos sitios de distribuidores (incluido Amazon), la búsqueda proporciona el telón de fondo generalizado para la mayoría de la actividad de búsqueda minorista.
Según los datos de enero de 2017 de comScore qSearch, el 71 por ciento de las búsquedas minoristas se realizan en los principales motores de búsqueda, frente al 29 por ciento en Amazon. En Bing, vemos que aproximadamente uno de cada tres usuarios de Bing que realizan búsquedas minoristas son exclusivos de Bing y no visitan Amazon. Esto significa que si no incluye a Bing en su combinación de marketing, corre el riesgo de no llegar a todos sus clientes potenciales.
La búsqueda impulsa la participación dinámica de los usuarios en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor
El equipo de investigación de Bing Ads realizó un estudio sobre el comportamiento del consumidor de los buscadores minoristas que visitan tanto los motores de búsqueda como Amazon. Los resultados mostraron las diferencias en el comportamiento de búsqueda de los compradores minoristas actuales en los motores de búsqueda en cada etapa, cubriendo el espectro completo desde las primeras etapas de investigación hasta la búsqueda de productos y marcas.
A menudo, los compradores no comienzan a buscar con una marca en particular en mente, listos para realizar transacciones de inmediato. Por ejemplo, muchas personas que experimentan una migraña desagradable comenzarán a buscar términos como «¿En qué se diferencia un dolor de cabeza sinusal de una migraña?» o «¿Cómo puedo curar una migraña?» en lugar de buscar inicialmente una marca o producto específico.
Los motores de búsqueda están evolucionando como compañeros inteligentes para ayudar a las personas con información altamente relevante que puede llevarlos a los productos específicos que necesitan, y eso se aplica tanto a la compra en línea como fuera de línea. Por ejemplo, si tengo dolor de cabeza sinusal y descubro que Sudafed podría aliviar la incomodidad, no es probable que ordene el producto en línea y me lo entreguen en uno o dos días; Conduciré hasta la tienda disponible más cercana y realizaré la compra ahora.
En este ejemplo, sería importante comercializar su medicamento para el dolor de cabeza a través de la búsqueda, mientras que los compradores buscan información relevante en las primeras etapas de la investigación, para encontrar nuevos clientes. También es importante comprender que es muy probable que sus modelos de atribución existentes no capturen estas ventas en línea y fuera de línea.
Aparecer temprano en el proceso de toma de decisiones del consumidor genera conocimiento de la marca y genera conversiones.
Los especialistas en marketing exitosos también aprovecharán esta oportunidad para generar conciencia de marca antes de que los clientes estén listos para comprar. Mucho antes de que los consumidores lleguen a la etapa de carrito de compras / transacción, establecen percepciones poderosas de su marca. En el estudio Brand Impact de Bing Ads, los investigadores encontraron que aparecer en las búsquedas de categorías tempranas tiene un efecto poderoso en su marca, incluso cuando no se hace clic en su anuncio (Microsoft, Brand Impact of Paid Search Study, 2016).
Los resultados mostraron que:
- los buscadores que vieron el anuncio de una marca en Bing para una búsqueda de categoría tenían un 30 por ciento más de probabilidades de ver esa marca como líder del mercado.
- los buscadores que vieron, pero no hicieron clic en el anuncio de una marca para una búsqueda de categoría, mostraron un 32 por ciento más de intención de compra.
El equipo de investigación de Bing Ads también realizó un estudio específico de bienes de consumo empaquetados (CPG) para comprender el impacto de la visibilidad de búsqueda en otros canales en línea. Lo que descubrieron fue que si un comprador está expuesto a un anuncio de marca, es de dos a cinco veces más probable que visite una página de producto de esa marca en un mercado minorista como Amazon. Estar presente en las búsquedas crea conciencia de marca, lo que puede generar conversiones en otros canales en línea.
Impacto de desactivar la búsqueda y depender únicamente de la publicidad del mercado
Muchas marcas optan por utilizar sitios de distribuidores para vender sus productos, especialmente en el segmento de CPG. Los sitios de distribución como Amazon y Walmart brindan espacio inmediato en los estantes en línea a través de sus mercados y son potencias formidables para las ventas minoristas por derecho propio. Los especialistas en marketing de hoy deben probar y encontrar el equilibrio adecuado entre la búsqueda y la publicidad de productos en los sitios de distribución.
El marketing de búsqueda y la publicidad en el mercado se complementan entre sí y ayudan a respaldar a los consumidores en cada etapa del proceso de toma de decisiones del consumidor minorista. Los especialistas en marketing deben invertir en ambos canales: no aparecer en la búsqueda puede tener efectos perjudiciales, especialmente en lo que respecta a la competencia.
El equipo de investigación de Bing Ads realizó un estudio para comprender el impacto de deshabilitar las campañas de búsqueda pagas en el proceso de toma de decisiones del consumidor. El estudio implicó que un gran anunciante de CPG detuviera sus campañas de Bing Ads en febrero de 2017 y reasignara el presupuesto a sus socios de distribución.
Los resultados mostraron que dos tercios de los clics en anuncios del anunciante no fueron capturados por los clics de los resultados de búsqueda orgánicos cuando se detuvieron las campañas de Bing Ads.
- 86 por ciento de los clics en anuncios que no son de marca no fueron capturados por los resultados de búsqueda orgánicos.
- 43 por ciento de los clics en anuncios de marca no fueron capturados por los resultados de búsqueda orgánicos.
Esto subraya la necesidad de estar presente en todas las etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor, dadas las búsquedas en la parte superior y media del embudo que se realizan principalmente en los motores de búsqueda.
Actúe hoy: aproveche la búsqueda en cada etapa
A continuación, se incluyen algunos conceptos básicos para permanecer presente y relevante en cada etapa del proceso de decisión del consumidor:
- Posicione su contenido y seleccione palabras clave que ayuden a los compradores a responder preguntas. Su contenido debe dejar en claro cómo su producto puede ayudarlos a resolver los problemas cotidianos o los problemas de la vida real que enfrentan.
- Aproveche los vínculos a sitios para dirigir rápidamente a sus clientes en varias etapas de sus viajes a diferentes contenidos en su sitio.
- Aproveche el remarketing para mantenerse en la mente de los compradores interesados cerca de una transacción.
- Diversifique su cartera de palabras clave para incluir palabras clave en todas las etapas del proceso de toma de decisiones.
- Aparezca en búsquedas de categorías tempranas para impulsar el conocimiento de la marca.
- Asegúrese de maximizar la visibilidad de su producto en línea:
- Utilice campañas de compras para destacar productos.
- Optimice las imágenes de los productos para que sus productos sean visibles a través de la experiencia de compra visual de Bing.
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