Aquí vas a leer sobre:
- 1 La columnista Christi Olson de Bing comparte una investigación sobre cómo la búsqueda encaja en el recorrido general del comprador, llegando a los consumidores en todas las etapas del embudo.
- 2 Deconstruyendo viajes de decisión y rutas de consulta modernas
- 3 Resultados de la investigación: Las búsquedas que no son de marca son clave para iniciar un viaje
- 4 Hallazgos de la investigación: aumento de la conciencia y el valor de la percepción
- 5 La búsqueda sigue dominando la actividad de conversión
La columnista Christi Olson de Bing comparte una investigación sobre cómo la búsqueda encaja en el recorrido general del comprador, llegando a los consumidores en todas las etapas del embudo.
A medida que las tecnologías disruptivas remodelan el panorama del marketing digital, los anunciantes luchan por mantenerse relevantes y en la mente de los consumidores. En este panorama cambiante, la búsqueda pagada continúa evolucionando fuera del formato de búsqueda tradicional como un influencer omnipresente a lo largo de todo el proceso de toma de decisiones del consumidor.
Durante años, los especialistas en marketing de búsqueda se han obsesionado con la actividad de la parte inferior del embudo por sus CTR y tasas de conversión aparentemente más altas, en parte impulsadas por la atribución de último clic. Ciertamente, he sido culpable de obsesionarme con las conversiones y las tácticas de la parte inferior del embudo, porque me harían ganar un presupuesto de búsqueda incremental en el futuro.
Pero la mayoría de los especialistas en marketing están de acuerdo en que es esencial que una marca aparezca en todas las etapas del embudo, y gracias a algunos hallazgos nuevos del equipo de investigación de Bing Ads, ahora tenemos aún más visibilidad y datos sólidos para mostrar cómo la búsqueda paga está impulsando afinidad con la marca y recuerdo durante el proceso de toma de decisiones.
Deconstruyendo viajes de decisión y rutas de consulta modernas
En muchos sentidos, los especialistas en marketing de búsqueda de hoy deben desaprender algunas prácticas antiguas y adoptar una nueva mentalidad, profundizando en los recorridos de los clientes individuales y en las rutas de consulta. La búsqueda pagada ya no es un producto con indicadores clave de rendimiento amplios, como conversiones y clics. Los clics ya no son clics; representan a consumidores individuales en viajes específicos.
La búsqueda actual nos brinda inteligencia en cada etapa del viaje de decisiones, no solo en las conversiones en la parte inferior del embudo. Para comenzar, analicemos el recorrido de las decisiones y las consultas modernas.
Hay cinco etapas distintas dentro del viaje de decisión de un consumidor: iniciación, investigación, comparación, transacción y experiencia. Para diferentes tipos de viajes, cada etapa tiene un nivel de importancia diferente que depende del costo de falla, la frecuencia de compra, el costo y la complejidad de la tarea y el tipo de comprador.
Cada viaje es muy personalizado y variará en duración e importancia. Ya sea que un consumidor se conecte a Internet para reemplazar una silla hinchable para bebés rota o esté buscando un nuevo calentador de agua después de tomar otra ducha de agua helada, los especialistas en marketing deben comunicarse con la persona adecuada en el momento adecuado con el mensaje correcto.
De acuerdo a una estudio de investigación reciente de Forrester, El 71 por ciento de los consumidores comienzan sus viajes utilizando un motor de búsqueda para descubrir nuevos productos y servicios (iniciación), y el 74 por ciento informó haber usado un motor de búsqueda para su consideración y compra (investigación, comparación, transacción).
Estas búsquedas abarcan muchos tipos diferentes de consultas:
- Búsquedas de marca incluir una marca o nombre de producto específico. Por ejemplo, Fischer-Price es la marca y las búsquedas de productos pueden incluir Little People o Power Wheels.
- Búsquedas de marcas de la competencia incluya las marcas o productos de sus competidores. Esta es una oportunidad para que su marca aparezca a través de la publicidad de conquista. Para Fischer-Price, estos términos podrían incluir Exersaucer, Baby Einstein o Safety First.
- Búsquedas de categorías Incluya términos de búsqueda amplios que no sean específicos del producto o de la marca, como «centro de actividades para bebés», «sillón» o «saltadores».
- Búsquedas tangenciales incluir búsquedas relacionadas con un viaje determinado, pero que no pertenezcan exactamente a la misma categoría. Por ejemplo, si estoy buscando sillas de actividad para bebés, una búsqueda tangencial podría ser «puertas para bebés» o «productos a prueba de niños».
Resultados de la investigación: Las búsquedas que no son de marca son clave para iniciar un viaje
Si bien la búsqueda tradicional siempre ha dado mucha importancia a las palabras clave de marca, el equipo de investigación de Bing Ads ha descubierto nuevos conocimientos sobre el papel de los términos de búsqueda que no son de marca en los recorridos actuales.
Utsav Biswas, Jacquelyn Krones y Judson Randolph, del equipo de investigación de Bing Ads, llevaron a cabo un estudio de impacto de marca sobre los datos de uso de un importante minorista de automóviles de EE. UU. Y determinaron que el 72% de los clics en anuncios de marca (que incluyen búsquedas de categorías, competidores y tangenciales) – palabra clave de marca que precedió al clic de marca. Esto indica que los minoristas que no utilizan palabras clave que no son de marca a lo largo de múltiples etapas del proceso de toma de decisiones se están perdiendo una gran mayoría de búsquedas relevantes y están dejando espacios abiertos para sus competidores.
Además, la investigación mostró que los consumidores que están expuestos a un anuncio de marca en una categoría o consulta de la competencia tenían un 30% más de probabilidades de realizar una búsqueda de marca y, en promedio, tenían una tasa de conversión un 15% más alta que los consumidores que no estaban expuestos al anuncio de marca. . La aparición de un anuncio de marca en las consultas de marcas de la categoría y de la competencia mejoró la afinidad y el recuerdo de la marca y aumentó la propensión a futuras búsquedas de marca.
Hallazgos de la investigación: aumento de la conciencia y el valor de la percepción
El equipo de investigación de Bing Ads también completó un estudio en el tercer trimestre de 2016 con un líder en la vertical de seguros automotrices para medir el conocimiento y la percepción de la marca en función de la exposición a los anuncios dentro de las páginas de resultados de búsqueda. El aprendizaje clave de este estudio fue que los buscadores en Bing que vieron un anuncio de marca para consultas de búsqueda sin marca mostraron un aumento estadísticamente significativo en el conocimiento de la marca, la percepción y la intención de compra.
Después de estar expuestos a un anuncio de marca, los buscadores indicaron un aumento del 24 por ciento en la conciencia sin ayuda, un aumento del 28 por ciento en la intención de compra y un aumento del 30 por ciento en la visualización del minorista como líder del mercado. El conocimiento de la marca mejoró aún más cuando los usuarios hicieron clic en el anuncio y fueron llevados a la página de destino de la marca.
Aunque los especialistas en marketing de búsqueda han asumido durante mucho tiempo cierto nivel de conocimiento de la marca en la búsqueda, es la cantidad de conocimiento de la marca que se muestra aquí lo que resulta impresionante e indica la importancia de estar presente en cada etapa de un viaje.
La búsqueda sigue dominando la actividad de conversión
A medida que la búsqueda continúa evolucionando y desempeñando roles integrados más arriba en el embudo, todavía domina dentro de la actividad de conversión del fondo del embudo. De acuerdo a una Forrester Consumer Technographics En la encuesta del primer trimestre de 2016, el 49 por ciento de los consumidores informó que confían en la búsqueda para informar sus decisiones de compra, y el 19 por ciento de los encuestados identificó a los motores de búsqueda como la fuente más influyente para impulsar sus decisiones de compra. En asociación con Pepperjam y Bing Ads, un estudio de análisis de atribución encontró que el 58 por ciento del tiempo la búsqueda es el último o único evento dentro de una ruta de compra, lo que muestra el valor que aporta la búsqueda al final del viaje de decisión.
El mes pasado, noté cómo la búsqueda de escritorio todavía se está convirtiendo a una tasa más alta que la búsqueda móvil, con el 80 por ciento de las ventas minoristas de comercio electrónico en EE. UU. Ocurriendo en un dispositivo de escritorio. Del mismo modo, el cuarto trimestre de 2016 de Marin Software Informe comparativo de Performance Marketer muestra la capacidad de la búsqueda para convertir visitantes, especialmente en comparación con las campañas sociales y de display.
Por supuesto, esto no significa solamente anunciar en la búsqueda. UNA Estudio de caso de 2015 descubrió que las tasas de conversión de la búsqueda pagada aumentaron hasta un 52 por ciento cuando los anuncios gráficos y de búsqueda se publicaban simultáneamente. Del mismo modo, Marin Software informe de efecto multiplicador demostró que los consumidores que hacían clic en anuncios de redes sociales y de búsqueda tenían el doble de probabilidades de realizar conversiones y gastar más.
Ahora es un buen momento para abordar la búsqueda de pago con una visión nueva, analizando el valor de llegar al consumidor durante todo el recorrido. Una vista que reemplaza los clics con consumidores individuales, que reemplaza rutas de consulta lineales con experiencias de marca holísticas y, en última instancia, reemplaza una sola conversión con valor de por vida y lealtad a la marca.
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