El teléfono, llamando

En 2003, cuando Open List comenzó a rastrear la web en busca de contenido local, Marchex identificó empresas específicas por su número de teléfono. En general, esa táctica funcionó. Hoy en día, para las empresas locales, el número de teléfono es un identificador mucho menos confiable, aunque el enrutamiento y el seguimiento de las llamadas telefónicas entrantes es más importante que nunca.

Para contextualizar el alcance de este problema, el producto Reputation Management de Marchex rastrea actualmente más de 96 millones de números de teléfono de 17 millones de empresas estadounidenses. Estamos viendo números cada vez mayores de seguimiento de llamadas, números de teléfono gratuitos, alternativos e incluso móviles en los datos. De hecho, más del 10 por ciento se clasifican como «no principales» (es decir, diferentes del número principal de la empresa), incluidos al menos 122.000 números de teléfono móvil.

Por ejemplo, las tecnologías telefónicas útiles pueden redefinir la simple necesidad de asociar un número de teléfono con una empresa específica. Considere las cadenas minoristas y las empresas inmobiliarias.

Para las cadenas minoristas, a menudo hay locales y números de teléfono a nivel nacional. Estos pueden enviar al consumidor al mismo negocio, según el momento de la llamada, la disponibilidad, la ubicación de la persona que llama u otros factores. En el sector inmobiliario, vemos cada vez más el uso de reglas de enrutamiento granulares para enviar llamadas entrantes a una oficina, agente, extensión o dispositivo móvil específicos según la hora del día, el interés en una lista específica o la disponibilidad de un agente. A medida que aumenta el tamaño de la empresa y el grado de dependencia de las llamadas telefónicas, también aumentan las complejidades que rodean el uso de un número de teléfono para identificarlo. Sabemos esto de primera mano, ya que nuestro negocio de análisis de llamadas enruta millones de llamadas telefónicas a cientos de miles de números específicos cada mes.

Una forma de pensar en lo que está sucediendo es que las empresas, especialmente aquellas con presencia física local, están subiendo la apuesta por el valor de una llamada telefónica entrante. Dos cosas están impulsando esto específicamente: la tecnología que permite un seguimiento más detallado de la eficiencia del marketing y la tecnología que ayuda a una empresa a mejorar su capacidad para atender a los clientes por teléfono.

En los últimos diez años, a las empresas locales se les ha vendido una tríada de innovaciones: sitios web que hacen más que representarlos; marketing online que genera nuevos clientes; y análisis que demuestran el valor de ambos esfuerzos. Pero en los próximos diez años, un conjunto completamente nuevo de innovaciones generará resultados reales para las pequeñas empresas: la capacidad de recibir y rastrear clientes potenciales y clientes de fuentes en línea, fuera de línea y móviles a través del teléfono, y telefonía y análisis que permiten una empresa para ser aún más receptiva con los clientes.

Ahora, volvamos al problema. Hay muchas empresas, muchos más números de teléfono y un vínculo cada vez más tenue entre el número de teléfono y el nombre de la empresa. Así es como se resuelve el problema:

Editores: Hoy en día, la mayoría de los editores en línea detestan los números de seguimiento de llamadas. Primero, estos números arrojan una llave inglesa en la identificación comercial. En segundo lugar, podrían expirar, creando inadvertidamente un callejón sin salida para un consumidor. Los editores de hoy tienen dificultades para identificar con precisión una empresa real cuando hay muchos números de teléfono involucrados. Lo que la industria debe hacer, y esto (desafortunadamente) tardará mucho en llegar, es permitir que las empresas locales sean realmente «propietarias» de los datos de sus listados y decidir cómo se representan. Hoy en día, este es un proceso tedioso y muy fragmentado para las empresas locales, pero hasta que el poder de la información pase a su legítimo propietario, el problema será agudo.

Negocio local. Dados los lentos cambios en el panorama de los editores, nuestras recomendaciones son simples:

• Comience con los sitios principales (Google Maps, Yahoo! Local, Citysearch, Yelp y directorios selectos como Dexknows.com y yp.com), y regístrese para «poseer» (leer modificar) sus perfiles. Asegúrese de que sus números de teléfono sean consistentes y correctos, y verifíquelos todos los meses para asegurarse de que no se hayan introducido cambios que usted no haya iniciado (esto en realidad puede suceder).
• Para cada ubicación que opere, regístrese para recibir alertas de Google para su código postal y cada uno de sus números de teléfono (secundario, gratuito, fax, etc.), incluidos los que ya no se utilizan. Cuando los sitios publiquen información nueva, correcta o no, usted lo sabrá y podrá comunicarse con ellos si algo va mal.
• Para sus esfuerzos de marketing (es decir, a diferencia de su sitio web o listas de empresas), utilice una solución de seguimiento de llamadas. No solo puede saber cuál de sus esfuerzos genera clientes potenciales reales, sino que también puede enrutar las llamadas según la ubicación geográfica de la persona que llama o la hora del día (piense en el teléfono celular fuera del horario de atención).

A largo plazo, nuestra visión es que un número realmente pueda representar el negocio, pero también sea programable y ayude a entregar y rastrear las fuentes de nuevos clientes. Creemos que la publicidad de llamadas basada en el rendimiento se volverá omnipresente en los próximos años. A medida que eso suceda, y ya vemos el cambio, las empresas locales, los editores y los comercializadores tendrán que ser cada vez más conscientes de las complejidades de usar un identificador centenario, el número de teléfono, con nuevas tecnologías y en nuevos contextos.

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