¿Cómo afecta su Nivel de calidad a su costo por clic en AdWords? Para averiguarlo, el columnista Frederick Vallaeys explora la relación entre el Nivel de calidad y las estimaciones de ofertas de la primera página.
Estoy escribiendo esto en el avión de camino a casa desde la Cumbre Acquisio en Montreal, donde di una charla sobre el tema del Nivel de calidad (QS).
Mi equipo y yo hemos estado trabajando toda la semana en un nuevo análisis de cómo el nivel de calidad afecta el costo por clic (CPC) mediante el análisis de las correlaciones entre las ofertas de la primera página (FPB) y QS para que tengamos algo nuevo e interesante para compartir. Nuestra teoría era que los dos deberían estar vinculados y que los cambios en FPB nos darían una idea de cuánto se ve afectado el CPC al pasar de un nivel de QS a otro. Creo que nuestros hallazgos fueron bastante interesantes, así que los compartiré aquí.
Actualización del nivel de calidad de Google
Google anunció recientemente un cambio en la forma en que informa el Nivel de calidad de las palabras clave en AdWords: con vigencia inmediata, todas las palabras clave recién agregadas recibirían un Nivel de calidad inicial de 6. En el pasado, el QS para una nueva palabra clave se establecía en función de tres factores:
- El rendimiento histórico de la tasa de clics (CTR) de la palabra clave en todo el sistema de AdWords.
- El nivel de calidad a nivel de la cuenta.
- El rendimiento histórico de la URL visible.
Al utilizar estos factores, el sistema podía predecir el Nivel de calidad de una palabra clave para la que aún no tenía suficientes datos de rendimiento específicos. Una vez que tiene estos datos más específicos, los usa, junto con factores de relevancia en tiempo real, para predecir el CTR probable de una palabra clave para una búsqueda determinada.
Con este cambio, todos los anunciantes ahora verán un Nivel de calidad de 6 para una palabra clave que no tenga impresiones en la cuenta. Una vez que las impresiones comiencen a acumularse, Google actualizará rápidamente el QS según lo que vean. Debido a que Google todavía tiene toneladas de datos para ayudar a sus algoritmos de aprendizaje automático a predecir el CTR, el QS no debería tardar mucho en actualizarse. Creo que el rendimiento histórico del anunciante (es decir, el QS a nivel de cuenta) seguirá siendo un factor importante en ese cálculo.
(En Optmyzr, notamos una cantidad mayor de lo habitual de cambios de QS en los días previos al anuncio de Google, y compartiremos nuestros hallazgos en una próxima publicación).
¿Con qué frecuencia se actualiza el nivel de calidad?
Tenga en cuenta que, si bien el Nivel de calidad se calcula en tiempo real para cada subasta, el número que vemos en la interfaz de AdWords se actualiza aproximadamente una vez al día. Los números de QS no se actualizan para todas las palabras clave de una cuenta a la vez; en cambio, es una actualización continua. Por lo tanto, es posible que una palabra clave de un grupo de anuncios se actualice ahora y que otra palabra clave en el mismo grupo de anuncios no vea su número de QS actualizado durante varias horas más.
En nuestra herramienta Optmyzr Quality Score Tracker, extraemos los últimos números de QS para las palabras clave una vez al día, aproximadamente a la misma hora para cada cuenta, para asegurarnos de que no nos estamos perdiendo ningún cambio. Las palabras clave que obtienen miles de impresiones por día pueden ver su QS actualizado con mucha más frecuencia en la interfaz de AdWords.
¿Con qué frecuencia se actualizan las estimaciones de ofertas de la primera página?
Para mi presentación en Montreal, quería cuantificar el impacto del nivel de calidad en los CPC. He escrito en el pasado sobre cómo QS figura en el ranking del anuncio y, por extensión, cómo el CPC promedio se ve afectado por QS. La versión corta es que un aumento en QS reduce el CPC requerido para mantener el ranking de su anuncio frente a sus competidores.
Para cuantificar el impacto, analizamos alrededor de 100,000 palabras clave en nuestras propias cuentas que tuvieron un cambio en el Nivel de calidad en un día. Hicimos un seguimiento tanto del QS antiguo como del nuevo, así como de la puja de la primera página (FPB) antigua y nueva.
Nuestro primer hallazgo de interés fue que en aproximadamente el 70% de los casos en los que QS cambió, independientemente de la cantidad que cambió e independientemente del QS inicial o final, el FPB permaneció igual. Esto me sorprendió. Indica que las estimaciones de FPB no se actualizan al mismo tiempo que QS en la interfaz de AdWords.
Esta tabla muestra que la mayoría de las palabras clave con un cambio en QS no tienen ningún cambio asociado en FPB. Esto sucede en todos los niveles de QS.
Este hallazgo es importante porque existen estrategias de oferta de Google que se basan en estas estimaciones. Si las estimaciones están desactualizadas, su uso como parte de un algoritmo de oferta puede generar ofertas inexactas. Por ejemplo, si QS ha disminuido, su CPC para mantener su rango debe subir (asumiendo que no hay cambios en la competencia). Sin embargo, si la estimación de la oferta de la primera página no refleja el nuevo requisito de CPC debido a una disminución en QS, es probable que haga una oferta inferior a la anterior y pierda el porcentaje de impresiones, al menos durante algunas horas, hasta que se actualice la FPB.
En mi trabajo con agencias como SalesX, notamos que las reglas de oferta basadas en estimaciones de FPB a menudo no funcionarían bien cuando establecemos ofertas exactamente según la estimación de FPB. En esos casos, la mayoría de los anuncios ni siquiera llegarían a la página 1 de las páginas de resultados de búsqueda.
¿Cuál es el nivel de calidad promedio en AdWords?
Los anunciantes suelen sentir curiosidad acerca del nivel de calidad al que deben dirigirse para poder informar con confianza a su jefe o cliente que su cuenta está «bien administrada». En otras palabras, ¿qué número de QS es indicativo de una cuenta que es al menos promedio? Si bien esto no era algo que buscáramos en los datos, obtuvimos una respuesta de todos modos.
Sin embargo, en lugar de mirar el promedio entre palabras clave o entre cuentas, obtuvimos nuestra respuesta de una manera ligeramente diferente. Dejame explicar….
La mayoría de los análisis del nivel de calidad medio lo analizan desde la perspectiva del anunciante, pero nuestra respuesta proviene de analizar los datos desde la perspectiva de la subasta. El riesgo de utilizar los datos de la cuenta para calcular el QS promedio es que, por lo general, se observa un subconjunto sesgado de cuentas que no son representativas de todo el sistema de AdWords. Esto se debe a que los términos de la API de Google prohíben que cualquier persona publique datos agregados, por lo que no puede usar un conjunto de datos enorme.
Además, cuando cualquier empresa o agencia de herramientas utiliza algún nivel de datos agregados, eso tiende a estar sesgado por el hecho de que sus cuentas están mejor administradas que el promedio. Puede que no esté de acuerdo con la premisa de que las agencias y las herramientas administran las cuentas mejor que el promedio, pero espero que esté de acuerdo con el punto de que los datos están sesgados y no deben usarse para generar un promedio de todo el sistema para QS.
En nuestro análisis, miramos los datos desde la perspectiva de la subasta tratando de correlacionar la cantidad de cambio en FPB con los cambios en QS. Lo que notamos fue que los cambios en FPB fueron mayores por encima de un cierto nivel de QS que por debajo de él. Creemos que esto indica que hay un nivel en el que el precio mínimo de una palabra clave está determinado más por su propio rendimiento que por el precio mínimo de compra de la página de resultados de búsqueda.
En otras palabras, un anunciante con un rendimiento inferior al promedio no verá un gran descuento en el precio de FPB como resultado de mejorar su Nivel de calidad. hasta / a menos lo mejoran a al menos QS 6. Una vez que alcanzan el 6, las mejoras en el Nivel de calidad proporcionan un descuento de precio más significativo.
Los datos nos mostraron que había un umbral alrededor del cual los cambios en el Nivel de calidad comenzaron a tener un impacto mucho mayor en las estimaciones de ofertas de la primera página, por lo que creemos que encontramos el QS promedio de AdWords de esa manera. Lo que estamos viendo en Optmyzr es que parece haber un umbral QS en 6 que indica el promedio. Con una puntuación QS entre 1 y ~ 5, moverse entre niveles no parece tener un impacto importante en los costos. En una puntuación entre ~ 6 y 10, un salto entre puntuaciones conlleva cambios más significativos en el costo.
El análisis de Optmyzr de las palabras clave cuyo QS se redujo en 2 puntos muestra que hay mayores cambios en el costo asociados con los movimientos de QS por encima de un nivel de 6.
Realizamos este análisis nuevamente con nuevos datos una semana después y usamos un diagrama de dispersión para ver si todavía había un cambio más significativo alrededor de un QS 6. Así es como se veía para las palabras clave cuyo QS cayó 1 punto.
El análisis de Optmyzr comparó las ofertas de la primera página para las palabras clave con una caída del Nivel de calidad de 1 punto entre el lunes 28 de julio y el lunes 3 de agosto.
En 2009, ClickEquations publicó ese promedio QS era 7. Luego, en 2013, WordStream actualizó estos datos y compartió que vieron un QS promedio de 5, por lo que está más o menos en línea con lo que estamos viendo. El QS promedio de 6 también está en línea con el nuevo Nivel de calidad inicial que Google asigna a nuevas palabras clave sin impresiones.
¿Cuánto cuesta el impacto del cambio en el nivel de calidad?
ClickEquations y WordStream intentaron cuantificar el impacto de diferentes niveles de calidad en los CPC. Desafortunadamente, creo que sus modelos están equivocados porque son demasiado simplistas, lo cual no es bueno cuando todos sabemos que nada en Google es simple. Esa es solo la realidad que viene con los sistemas avanzados de aprendizaje informático como el que maneja QS para AdWords.
Captura de pantalla de WordStream, tomada el 2 de agosto de 2015.
Estos modelos simples suponen que el nivel de calidad de los informes de Google es lineal, es decir, un QS de 4 es el doble de bueno que un QS de 2. Obviamente, tienen razón en que 2 es la mitad de 4, pero lo que se les escapa es que estos los números son meras representaciones de otro número, el que se usa para calcular el ranking del anuncio.
Recuerde que antes de que se introdujera el Nivel de calidad en 2005, el ranking del anuncio era el CTR multiplicado por el CPC máximo, lo que significa que, aunque los anunciantes ofertan un costo por clic, compiten en una subasta de CPM. Las subastas de CPM son buenas para editores como Google porque significa que tienen más control sobre sus ingresos. En pocas palabras, un editor de CPM que duplica las visitas a la página duplicará sus ingresos, algo que no es tan simple si clasificara los anuncios basándose únicamente en el CPC máximo. Lo que estoy argumentando es que en lugar de hablar de QS, deberíamos hablar de CTR predicho cuando intentamos calcular rangos de anuncios o CPC efectivos.
La tabla de ClickEquations sugiere que un salto en QS de 2 a 4 ocurre al duplicar el CTR. Corramos con eso y hagamos algunas suposiciones simples.
Digamos que un QS de 1 corresponde a aproximadamente un 1% de CTR. Si QS fuera lineal, un CTR del 10% le proporcionaría un QS de 10. Cualquier valor más allá de eso no le proporcionaría un mejor QS ni mejoraría su CPC. Eso no tiene sentido.
Llego a la conclusión de que el nivel de calidad no es lineal con el CTR. El número de QS que muestra Google es simplemente una representación de un rango de CTR, y ese rango puede ser diferente para diferentes niveles de QS. Por ejemplo, un nivel de calidad de 1 podría incluir CTR entre 1% y 2%, mientras que un QS de 2 podría abarcar del 2% al 4%, un rango que es el doble de grande (por lo tanto, no lineal).
Este es un ejemplo de cómo se vería QS si el modelo no es lineal. Cada nivel de QS corresponde a un rango de pCTR. En este ejemplo ficticio, los números QS bajos (1-5) tienen un rango más pequeño de pCTR correspondientes que los números QS más altos (6-10). En este modelo, un cambio en QS en los niveles más altos requiere un salto mayor en el CTR y por lo tanto tendría un impacto mayor en los costos de CPC.
Entonces, ¿cuánto pueden ahorrar realmente los anunciantes si mejoran el Nivel de calidad? Intentaré responder esa pregunta correlacionando las estimaciones de oferta de la primera página con QS mientras normalizo los efectos del día de la semana, y eso es algo en lo que estoy trabajando actualmente.
Por cierto, los efectos del día de la semana son lo que creemos que explican el aumento de la mayoría de las estimaciones de FPB en nuestros datos, incluso para las palabras clave con un QS mejorado. Comparamos los números de un domingo a un lunes, y creemos que debido a que las subastas son más competitivas los lunes, las FPB tenían más probabilidades de subir que de bajar.
Conclusión
Si bien aún no he respondido cuánto podemos ahorrar mejorando el Nivel de calidad, pensé que mis hallazgos iniciales eran lo suficientemente interesantes como para compartirlos más temprano que tarde:
- Las estimaciones de las ofertas de la primera página están por detrás de las actualizaciones del Nivel de calidad en el 70% de los casos, por lo que debe tener cuidado al utilizarlas en las estrategias de ofertas.
- Parece haber un impacto de CPC mayor para los Niveles de calidad de 6 o más que para 5 o menos, lo que sugiere que 6 es el QS promedio para AdWords, algo que es compatible con el reciente anuncio de QS de Google.
- El número de Nivel de calidad del 1 al 10 que vemos en las cuentas no es lineal y no debe usarse para estimar los ahorros de costos asociados con la mejora del Nivel de calidad.
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