¿Cómo debería estructurar sus campañas de búsqueda pagas? El colaborador Kirk Williams resume una sesión de SMX en la que tres veteranos experimentados compartieron sus métodos preferidos.
Los oponentes se miraron el uno al otro en el escenario, las fosas nasales se ensancharon y los músculos se prepararon para la acción. La tensión se podía sentir tan intensamente como una cuerda de mandolina sobreafinada. Este fue el gran debate sobre la estructura de la cuenta en la conferencia SMX West de la semana pasada, en el que los ganadores serían los ganadores y los perdedores serían los perdedores.
Así es como habría comenzado este artículo si el debate hubiera llegado a golpes físicos. Afortunadamente, no hubo violencia y, de hecho, todo fue bastante amigable.
Ya sea planificado o no, este debate se centró principalmente en el uso de grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAG), y se hicieron varios puntos positivos.
Los participantes y sus argumentos se desarrollaron de la siguiente manera.
Caitlin Halpert, 3Q Digital: SKAG
Caitlin Halpert es empleada de 3Q Digital y, como señaló la leyenda de PPC, John Lee, significa “se ha bebido Kool-Aid de David Rodnitzky” de SKAG. Halpert presentó en SKAG, y su evidente entusiasmo por ellos es un tributo a su éxito (así como a su disposición a beber Kool-Aid de Rodnitzky).
A lo largo de la presentación, Halpert utilizó el término «Alfa Beta» para referirse al núcleo de su estrategia. Alfa Beta empareja un grupo de anuncios SKAG de concordancia exacta Alfa 1 con un grupo de anuncios SKAG Beta 1 de concordancia amplia o modificada de concordancia amplia y utiliza palabras clave negativas para el mapeo.
Comenzó presentando el «por qué» de todo. ¿Por qué un PPCer perfectamente razonable e inteligente consideraría cambiar toda su estrategia a SKAG? El quid de esto, como lo demostró acertadamente Halpert, se basa en la importante intención de la palabra clave (y, por lo tanto, en la capacidad de conversión), así como en la eficiencia de la cuenta. Los tipos de concordancia tienen diferentes intenciones (un punto en el que todos estuvieron de acuerdo) y, por lo tanto, deberían tener diferentes grupos de anuncios. Sin embargo, el argumento SKAG de Halpert también tenía un aspecto de eficiencia de la cuenta.
Es decir, con una mentalidad SKAG, está eliminando una gran cantidad de cuentas «gordas» no esenciales (grupos de anuncios, palabras clave, anuncios), lo que también reduce la administración de cuentas requerida en estas áreas (para que pueda concentrarse mejor en las más importantes partes de su cuenta … que es lo que ha integrado en los SKAG).
Entonces, ¿qué haces con el resto de tu cuenta? Por qué, utiliza DSA (anuncios dinámicos de búsqueda) para llenar los huecos de su cuenta con palabras clave que no son esenciales y como un medio para encontrar nuevas oportunidades de palabras clave. Después de todo, esto es para lo que se hicieron los DSA, así que ¿por qué no usarlos?
La parte final de la presentación de Halpert fue responder a conceptos erróneos sobre la estrategia SKAG. Pensé que esta era una forma rentable de pasar parte de su sesión, ya que no está exenta de controversia.
Los principales conceptos erróneos que respondió fueron:
- Alpha-Beta no es escalable (Respuesta: seleccione sus palabras clave con cuidado, luego apunte a la densidad de datos y esté dispuesto a revisar y actualizar sus listas de palabras clave).
- Las betas son palabras clave «menores» (Respuesta: las betas extraen nuevas consultas y acumulan datos de consultas de menor volumen que nunca se promoverían a Alfa).
- Alpha-Beta requiere un desarrollo masivo de palabras clave para una cobertura completa (Respuesta: para esto son los DSA).
- Es difícil mantener un mapeo de consultas limpio en Alfa-Beta (Respuesta: Como con cualquier estrategia, debe mantener sus palabras clave para mantenerse al día con las consultas que se trasladan al grupo de anuncios incorrecto).
Amy Bishop, Clix Marketing: estructura flexible basada en los objetivos del cliente
La siguiente concursante en el debate de estrategia de campaña fue Amy Bishop de Clix Marketing. Creo que el equipo de Clix Marketing es uno de los mejores que encontrarás en PPC, pero no dejes que la amabilidad te engañe. Saben lo que hacen y brillaron en el escenario del debate.
En lugar de adoptar una postura firme sobre una estrategia en particular, Bishop comenzó centrándose en el cliente. ¿Cuáles son los aspectos esenciales de su cliente? Cuales son sus metas? ¿Cuál es su estructura empresarial? ¿Qué tipo de actuación ven? ¿Dónde están ubicados o dónde está ubicada su audiencia? Todo esto afectará una cuenta y, por lo tanto, su decisión sobre la mejor manera de estructurar sus campañas.
No es que los SKAG sean malvados (incluso admite que los usa cuando tienen sentido), es que Bishop cree que un gerente de cuenta debería echar un vistazo al contexto de la cuenta antes de tomar una decisión estructural. Bishop dio algunos consejos útiles para determinar el contexto, luego dedicó un tiempo a utilizar ejemplos reales de clientes (redactados para la privacidad, por supuesto).
Estos ejemplos de clientes fueron:
- Cliente A: Ubicación de ladrillos y morteros.
- Cliente B: Generación de clientes potenciales en línea (sin ubicaciones físicas).
- Cliente C: B2B en línea.
- Cliente D: Solo comercio electrónico.
Esto fue particularmente útil para mí, ya que ayudó a demostrar casos reales en los que uno podría ver el valor de organizar una cuenta por separado. En esencia, una empresa de comercio electrónico y una empresa B2B tienen metas y objetivos muy diferentes, diferentes tipos de consultas, diferentes estructuras de sitios web para productos / servicios, etc., y por lo tanto deben considerarse de manera única.
¿Cómo se determinan estas cosas? Bueno, experiencia, por supuesto, pero también pruebas. Bishop depende en gran medida de las pruebas en sus propias cuentas como un medio para identificar qué estructura de cuenta funcionará mejor para ese cliente individual.
La clave para entender la presentación de Bishop fue “depende”, ya que varias estructuras de cuentas funcionan bien con varios tipos de clientes y cuentas.
Justin Freid, CMI: haga coincidir su consulta con sus anuncios
Justin Freid subió al escenario de SMX listo para retumbar. Señaló que este era un debate y, por lo tanto, debería tener diferentes opiniones, por lo que dijo que los SKAG no son para él. Los resultados y la eficiencia fueron factores clave en su aversión (quizás odio es una palabra demasiado fuerte) por los SKAG.
Más bien, planteó, nuestras cuentas deberían tener un enfoque láser en las consultas de búsqueda utilizadas por los clientes. Necesitamos asegurarnos de que mostramos el anuncio correcto para la consulta correcta. Lo llamó «un enfoque granular meticuloso» de la estructura de la cuenta.
La clave aquí es tener en cuenta que una cuenta se dirige a dos entidades: el motor de búsqueda y las personas. Por eso, la cuenta ideal será la que esté más enfocada en las personas que verán anuncios, y la forma en que ven los anuncios es escribiendo consultas. Por tanto, la consulta es la clave.
En términos de crear una cuenta o campañas, Freid señaló que se llama «Grupo de anuncios» por una razón, porque el anuncio es lo único que una persona verá en nuestras cuentas. Por lo tanto, dijo que prefiere crear grupos de anuncios con el texto del anuncio primero y luego agregar palabras clave a los grupos de anuncios después del hecho.
Como la consulta es clave, Freid se centró en las diferentes formas en que nuestras palabras clave se pueden hacer coincidir con consultas, tipos de concordancia. Utilizó una analogía que la multitud encontró digna de reír para describir los diversos tipos de partidos: los diferentes niveles de embriaguez.
La combinación exacta es como una persona en su primera cerveza a la que le gusta estar cerca y hablar con amigos. Phrase Match es la persona que tiene un poco más y es un poco más valiente, dispuesta a difundir un poco más su influencia. La concordancia amplia modificada es la «vida de la fiesta», que atrae la mayor atención. ¿Coincidencia amplia? La coincidencia amplia, según Freid, es la persona que está tan borracha que no tiene idea de lo que está pasando, incluso si hace algo bueno de vez en cuando.
Freid señaló que prefiere la concordancia exacta, aunque utiliza la concordancia amplia modificada y de frase con moderación para encontrar términos nuevos y de cola larga. La clave de todo es asegurarse de que los anuncios coincidan directamente con la consulta de búsqueda. Señaló más de una vez que esta es la clave para PPC, mostrar el anuncio correcto a la consulta correcta (persona).
Con todo, fue un intercambio agradable. Me encontré naturalmente de acuerdo con Bishop en términos de mi propia experiencia personal, aunque disfruté del enfoque de Freid en hacer coincidir anuncios y consultas, y estoy más intrigado por los SKAG que en el pasado. Puedo ver más fácilmente el argumento de la eficiencia para los SKAG debido a la pequeña cantidad de campañas y campañas de DSA, por lo que es posible que tenga que probarlas algún día.
Con todo, los tres concursantes hicieron un gran trabajo, porque aprendí mejor PPC. Y «aprender mejor PPC» es la razón por la que fuimos a SMX.
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