Dado que se espera que la inversión publicitaria disminuya en muchos sectores, los compradores de medios comparten lo que ven sobre el terreno.
Los analistas esperan que Google y Facebook experimenten una disminución en los ingresos por publicidad en los viajes y otras industrias más afectadas por los esfuerzos globales para frenar la propagación del coronavirus. Sobre el terreno, los especialistas en marketing y los compradores de medios han estado reevaluando sus estrategias publicitarias a corto plazo.
Analista de Loop Capital Markets Rob Sanderson espera Google verá una disminución interanual del 15% en los ingresos por publicidad de viajes en el primer trimestre y una caída del 20% en el segundo trimestre debido al brote de coronavirus.
La semana pasada, los analistas de Needham Laura Martin y Dan Medina dijeron que hay evidencia de inferior gasto en viajes, venta minorista, bienes de consumo empaquetados y entretenimiento, que en conjunto, estiman, representan del 30% al 45% de los ingresos totales de Facebook.
Los compradores de medios que escuchamos del miércoles compartieron una variedad de escenarios, y algunos aún no vieron ningún cambio, mientras que otros realizaron ajustes drásticos en los presupuestos a corto plazo. Algunos incluso están aumentando los presupuestos digitales.
Preocupaciones sobre la cadena de suministro y la demanda
El impacto de la cadena de suministro en el inventario comienza a sentirse en la inversión publicitaria. Scott Wright, consultor senior de PPC de la consultora y agencia de comercio electrónico Vervaunt con sede en Londres, dijo que un cliente con producción en China comenzó a preocuparse por el inventario en febrero, pero esperaba publicar anuncios durante un par de meses más en función de las existencias actuales. «Como la situación no ha mejorado en lo que respecta a su cadena de suministro», dijo Wright, se espera «que este mes algunos productos clave se agoten, por lo que [Google Search and Shopping budgets] se han reducido en un 40% en el Reino Unido y Europa este mes en anticipación «.
Una empresa de viajes internacionales de lujo ha recortado presupuestos en más del 50% con respecto a los meses anteriores en todos los canales digitales, dijo Michelle Morgan, directora de servicios al cliente de la agencia digital Clix Marketing, con sede en Louisville. Morgan dice que la agencia aún tiene la flexibilidad de asignar el presupuesto restante a los canales y campañas que son más efectivos, simplemente hay menos con qué trabajar por ahora.
Algunas empresas han puesto fin a sus presupuestos de publicidad digital. «Hemos tenido dos clientes que pausaron sus gastos debido al coronavirus», dijo Tom Shurville, director gerente de la agencia digital Distinctly, con sede en el Reino Unido. Los clientes, en las industrias de la hospitalidad y los eventos, esperan mantener la publicidad apagada hasta que el coronavirus ya no afecte las reuniones.
Sensación de nerviosismo
La incertidumbre de todo esto tiene empresas de todo tipo al límite.
Otro cliente de Vervaunt, un minorista de equipaje, no ha visto caer la demanda, pero «las tendencias que vienen de Italia los tienen cautelosos», dijo Wright. La agencia gestiona Search, Shopping, Amazon y Social para el cliente. La semana pasada, los ingresos de Amazon bajaron, pero Wright dijo que aún no está claro si esa es una tendencia. Esperan retirar la mayoría de las campañas de prospección del cliente durante esta semana, aunque la cantidad aún no está confirmada. Los presupuestos se gestionarán diariamente de forma ad hoc, dependiendo de cómo se vean las cosas.
El consultor de búsqueda pagada con sede en Alabama Josh Yates dijo que sus clientes aún no han cambiado de rumbo, pero que muchos se sienten nerviosos. Incluso aquellos en sectores que parecen no verse afectados. Uno, una marca de comercio electrónico con fabricación en los EE. UU. Y sin desafíos de inventario esperados, llamó para decir: «Esté listo para reducir el gasto».
Contra la tendencia
No todo el mundo ve la reducción del presupuesto como la respuesta.
A medida que el circuito de ferias se reduce, algunos expositores buscan otras formas de llenar sus canales de ventas. «[I] Acabo de hablar con un cliente que ve cómo se cancelan varias ferias comerciales y quiere invertir más en lo digital para compensar los clientes potenciales perdidos que suelen recoger en los eventos ”, dijo Tim Jensen, gerente de campañas de PPC en Clix Marketing.
Amalia Fowler, directora de marketing de Snaptech Marketing, con sede en Vancouver, dijo que uno de sus clientes, una incipiente empresa de tours gastronómicos, está recaudando presupuestos digitales en lugar de tirando de ellos. Con objetivos de crecimiento agresivos para el año, incluida una nueva gira para promover, la empresa aumenta los presupuestos de búsqueda ante una recesión. «Les está dando una ventaja sobre las grandes compañías de viajes», dijo Fowler, «por lo que puede terminar funcionando».
WARC todavía proyecta un aumento anual del 7.1% en el gasto global en medios este año. Eso se basa en la expectativa de que los especialistas en marketing simplemente cambiar presupuestos hasta la segunda mitad del año, lo que aumentará la competencia y los precios de los medios. Eso significa anunciantes puede seguir sintiendo un apretón mucho después de que el coronavirus se desvanezca.