¿El clima afecta el tráfico del sitio y el rendimiento de SEM?

Los especialistas en marketing minorista omnicanal con sitios en línea y tiendas fuera de línea a menudo se han preguntado sobre el efecto que el clima podría tener en el tráfico de su sitio (que a su vez afectaría sus estrategias de ofertas de búsqueda pagas). Parece haber tres hipótesis en competencia sobre el clima que afecta el tráfico del sitio:

• Hipótesis # 1: El tráfico del sitio se correlaciona negativamente con la calidad del clima: cuanto mejor es el clima, menor es el tráfico del sitio, ya que a la gente le gusta salir y comprar productos en la tienda (efecto de sustitución).

• Hipótesis # 2: El clima tiene poco o ningún efecto en el tráfico del sitio porque navegar en línea no debería depender mucho del clima (independiente).

• Hipótesis # 3: El tráfico del sitio se correlaciona positivamente con la calidad del tiempo (sinérgico). La teoría aquí es que, cuando hace buen tiempo, muchas personas piensan en la tienda pero comienzan sus búsquedas en línea. Una buena parte de estas búsquedas terminan con compras en línea; como resultado, la calidad del clima está directamente relacionada con el tráfico del sitio en línea.

El efecto del clima en las ventas se ha estudiado en el pasado. Un papel de la Junta de Gobernadores de la Reserva Federal lo trató en profundidad y tuvo varios hallazgos interesantes. En particular, encontró que el buen tiempo tuvo efectos positivos en las ventas de restaurantes, bienes duraderos, automotriz y confección, entre otros sectores.

No es sorprendente que las ventas de alimentos y gasolina no se vean afectadas por el clima, ya que las personas necesitan ambos independientemente del clima. Sin embargo, aunque este documento trataba de las ventas fuera de línea, no abordó las ventas en línea y el efecto de sustitución en línea y fuera de línea. Fue esta brecha la que motivó mi análisis.

Antes de comenzar, quiero resaltar el hecho de que este es un estudio muy preliminar con un tamaño de muestra muy pequeño, tanto en términos de anunciantes como de DMA estudiados. Sin embargo, a pesar de estas limitaciones, los resultados son bastante convincentes.

El clima afecta las búsquedas en restaurantes

Primero, observé la conexión entre el clima y las búsquedas de restaurantes tomando datos meteorológicos semanales y mapeándolos con datos de Google Trends para «restaurantes cerca de mí» en Chicago. Este es un caso «obvio» en el que deberíamos ver una conexión entre los patrones climáticos y una búsqueda localizada de restaurantes.

Un mejor clima llevaría a más personas a comer al aire libre en los restaurantes, especialmente en un lugar donde los patrones climáticos muestran grandes fluctuaciones. En cierto sentido, este es nuestro control donde deberíamos esperar ver una conexión.

La regresión muestra una conexión clara entre la temperatura y las búsquedas de restaurantes. Tenga en cuenta que aquí no hemos controlado otros factores como la estacionalidad y los días festivos. A pesar de eso, la regresión cruda explica el 51% de la varianza con significación estadística (significativa pags valores). Esto parece validar el efecto fuera de línea de la temperatura visto por los investigadores de la Fed.

El clima afecta los verticales de construcción y electrodomésticos minoristas

A continuación, tomé los datos semanales de visitantes y ventas del sitio web para un conjunto de minoristas en las verticales de electrodomésticos y construcción y busqué patrones de actividad del sitio en 4 DMA, tres en la costa este, donde la temporada y las temperaturas varían significativamente durante el año. y uno en Los Ángeles, donde los patrones de temperatura y clima son más estables.

Aquí, también, podemos ver visualmente una correlación (76%), incluso simplemente mirando los datos a nivel de día sin controlar la estacionalidad.

Utilizando un enfoque de regresión basado en variables ficticias, investigué el papel que juegan las condiciones climáticas como la nieve, la niebla y la lluvia en el tráfico y las ventas del sitio web. Curiosamente, en todas las DMA de la costa este, la lluvia no afectó las ventas, pero la nieve afectó las ventas que representan entre el 11% y el 15% de las ventas del sitio web. El siguiente gráfico da la intuición detrás de esto.

Tenga en cuenta que para los días en los que la temperatura fue similar, las semanas sin nieve (puntos azules) produjeron más ventas que cuando hubo nieve (puntos rojos). Para la mayoría de las DMA de la costa este, la nieve durante la semana redujo las ventas entre un 10 y un 15%. Este efecto desapareció en Los Ángeles. Curiosamente, la lluvia no tuvo ningún efecto en ninguno de los DMA investigados.

Conclusiones clave

Si bien este análisis es muy preliminar y sobre un tamaño de muestra pequeño, es bastante evidente que la temperatura y las condiciones climáticas adversas (nieve) tienen un efecto en las ventas del sitio web para algunos especialistas en marketing omnicanal. Quizás lo más interesante es que las ventas en línea y fuera de línea parecen verse afectadas por el clima de la misma manera (es decir, las ventas en línea y fuera de línea parecen ser sinérgicas).

El buen tiempo motiva a la gente a comprar productos tanto online como offline. Los datos parecen validar la tercera hipótesis anterior, es decir, que muchas conversiones fuera de línea comienzan con una búsqueda en línea, una fracción de las cuales se convierte en el sitio mismo y otra fracción termina en la tienda.

La nieve tiene un gran efecto en las ventas del sitio. En las 4 DMA que investigué, la nieve tuvo un efecto estadísticamente significativo en la reducción de las ventas en un 10-15% del promedio del sitio. Curiosamente, la lluvia no afectó las ventas del sitio.

Finalmente, vale la pena considerar las previsiones meteorológicas como parte de su estrategia de oferta (al menos para algunas verticales). Este sería especialmente el caso de los días de nieve, cuando las ventas caen significativamente. Sin embargo, queda por ver si una estrategia de oferta que tenga en cuenta el clima tendría un impacto significativo en el rendimiento de SEM. Si ha incluido el clima en su estrategia de administración de ofertas de motores de búsqueda, ¡comparta su historia!

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