En los inicios del marketing online, los anunciantes estaban encantados de poder ver los clics, ya que nunca habían tenido medios tan medibles sin conexión. El columnista Soren Ryherd insta a los especialistas en marketing de hoy en día a evitar quedar atrapados en esa métrica ahora obsoleta.
Todos rastreamos el rendimiento de nuestras campañas digitales. De hecho, estamos nadando en datos de seguimiento que nos informan sobre clics, conversiones, rendimiento del canal y más. Así es como hacemos marketing en el siglo XXI.
El problema es que nuestros datos nos mienten.
Es una mentira por omisión y no es culpa de las herramientas de seguimiento que utilizamos. Pero antes de deshacerse de sus datos, hablemos de lo que está sucediendo. El problema no son los datos, es que los usuarios interactúan con diferentes tipos de publicidad de formas radicalmente diferentes. que nuestras herramientas no se crearon para informar sobre.
Nuestra dependencia del seguimiento de clics
La mayoría de nosotros comenzamos en este negocio utilizando clics para rastrear campañas de búsqueda. Aquí es de donde provienen muchos de los números de rendimiento basados en clics que usamos hoy.
Nos acostumbramos mucho a la idea de un clic y un camino que iba de la impresión al clic y al compromiso.
Después de todo, los clics son a menudo la forma en que pagamos por los medios que compramos, por lo que se sienten como un requisito. A medida que la publicidad digital ha evolucionado, esta idea de un clic como el precursor central y obligatorio del compromiso se fijó en nuestras herramientas, informes y metodologías para ejecutar campañas digitales.
Lo que podemos haber olvidado es que sLa búsqueda es diferente de casi todas las demás formas de medios digitales..
En qué se diferencian las búsquedas
En la búsqueda, hay sin nivel de interrupción. Los anuncios se presentan directamente en respuesta a la demanda del usuario, a una expresión explícita de interés. La búsqueda no tiene comparación en otros medios.
Pero a medida que lo digital se ha expandido a cada vez más opciones de medios, nuestras herramientas centradas en clics y centradas en la búsqueda se están rompiendo.
La verdad es que hacer clic no es central u obligatorio en muchos tipos de medios. Por ejemplo, no es raro que las personas que interactúan como resultado de ver anuncios gráficos nunca hagan clic en un anuncio. En las campañas de reorientación, las conversiones posimpresión casi siempre superan significativamente en número a las conversiones basadas en clics, lo que demuestra que los clics no son un requisito.
Para gran parte de los medios digitales, el clic es una mentira, ya que cuenta solo una fracción de la historia. Sin embargo, casi todas nuestras herramientas se basan únicamente en conversiones basadas en clics.
La buena noticia es que estos diferentes modos de participación son algo predecibles a lo largo de lo que yo llamo La curva de interrupción.
En pocas palabras, la curva de interrupción muestra que Cuanto mayor sea el nivel de interrupción que tenga la publicidad digital en lo que sea que esté haciendo el usuario en ese momento, es más probable que los usuarios interactúen fuera del canal.
Cómo la interrupción afecta el compromiso
Vamos a cavar aquí.
La búsqueda no tiene ningún nivel de interrupción, por lo que hay niveles extremadamente altos de participación en el canal. No al 100%, ya que los ciclos de evaluación, los efectos entre dispositivos y otras complejidades reducen un poco el total. Pero, en general, puede optimizar una campaña de búsqueda para obtener conversiones basadas en clics y obtener buenos resultados.
Otros medios tienen niveles de interrupción radicalmente diferentes, desde la visualización levemente interrumpida o la publicidad social hasta los anuncios de video o intersticiales altamente interrumpidos. Los niveles más altos de interrupción no significan que la forma de publicidad sea mala o ineficaz; simplemente significa que el usuario está menos dispuesto a dejar lo que está haciendo para hacer clic en un anuncio.
Los anuncios altamente interrumpidos producen la mayor parte de su valor fuera del canal.
¿Dónde aparece este valor? La mayoría de las veces, aparecerá como tráfico directo (sin referencia) y tráfico de marca, ya sea de pago o no.
Piénsalo. Está a punto de lanzar un video cuando aparece un anuncio. Le intriga, pero no tanto como el video que se sentó a ver, por lo que lo archiva para su posterior revisión.
Cuando tiene tiempo y ganas de investigarlo (posiblemente después de una exposición repetida al anuncio), realiza una búsqueda del nombre de la marca o ingresa una URL y va directamente al sitio.
El hecho es que hay muchos, muchos, MUCHOS campañas altamente rentables que se están cerrando porque el valor migró fuera del canal. Y la razón principal por la que el valor migró fuera del canal fue la curva de interrupción.
La insuficiencia de la mayoría de las herramientas de informes
Mire sus herramientas de informes y compra de medios. ¿Qué sucede si el valor se muestra en otro canal? En la mayoría de los casos, atribuiremos el valor a la fuente incorrecta.
Eso también significa que devaluaremos la contribución del canal inicial. Si el canal inicial son medios de pago vendidos en una subasta (y la mayoría de los medios digitales se basan en subastas), significa que probablemente bajamos la oferta o desactivaremos la campaña como resultado.
La migración de valor y su efecto en las ofertas de subasta se encuentran entre los efectos más incomprendidos del marketing digital, y evitan que los especialistas en marketing utilicen por completo formas de marketing altamente interrumpidas. La filtración de valor en los canales directos y de marca está haciendo que, como especialistas en marketing, retrocedamos en los medios que son perfectamente rentables, a menudo hasta el punto en que no somos competitivos en las subastas o dejamos los medios por completo.
¿Qué puedes hacer al respecto? Bueno, puedes empezar con tres sencillos pasos:
- Tape la fuga de valor. En lugar de forzar al usuario a una ruta de participación basada en clics, acepte su preferencia por participar en sus propios términos. Esto significará usar sus datos de clic como direccional datos y compensación de ofertas u objetivos en función del valor que ve al migrar a los canales directos o de marca. Siempre que sea posible, utilice el seguimiento de impresión a conversión o métricas posimpresión para ayudar a comprender la participación sin clics y la creación de valor.
- Medir la efectividad de la campaña de manera integral. Mire Directo y Marca al evaluar la Red de Display, el Video o el Retargeting. Comprender lo que sucede fuera de su propio balde vale la pena. Encuentre formas de medir la causa y el efecto en todos los canales.
- Adopte el camino del compromiso fuera del canal. Tome medidas para estructurar los medios altamente interrumpidos de manera que fomenten la participación en los términos del usuario. Es sorprendente la cantidad de anuncios gráficos que no incluyen la URL del sitio o la frecuencia con la que se olvida la página de inicio como página de destino principal para los medios altamente interrumpidos. Reforzar su dominio en sus anuncios interrumpidos y crear un mensaje coherente desde el anuncio hasta la página de inicio y la ruta de participación seleccionada por el usuario aumentará el valor creado por su publicidad digital que no es de búsqueda.
Quién sabe, ¡su mejor anuncio podría ser uno que nunca reciba un clic!
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