Todavía había muchas preguntas sobre cómo este cambio repentino afectará la publicación y el gasto de anuncios.
Actualización 11/10/17: Hemos recibido respuesta de Google sobre varias preguntas y aclaraciones pendientes, y actualizamos esta historia para reflejar eso y lo que presenta en una nueva Preguntas más frecuentes sobre el cambio.
Tras el repentino anuncio de la semana pasada de que las campañas de Google AdWords ahora pueden gastar hasta el doble del presupuesto diario que los anunciantes establecen para sus campañas, muchos anunciantes ahora se dirigen al cuarto trimestre con algunas preguntas sin respuesta sobre las implicaciones de esta nueva estructura.
El cambio entró en vigor el 4 de octubre, el mismo día que Google lo anunció. El impacto que tendrá el cambio en el gasto de la campaña depende de varios factores. Muchos anunciantes dicen que ellos o sus clientes no se verán afectados en absoluto, mientras que otros dicen que necesitarán hacer cambios en el establecimiento del presupuesto. Desmontar estos escenarios ha generado preguntas para las que aún no tenemos respuestas claras.
Los basicos:
Primero, recapitulemos los fundamentos que conocemos sobre este cambio:
- Sus apuntado al tener en cuenta las fluctuaciones diarias en el tráfico a lo largo del mes: «Si sus anuncios no se muestran mucho debido al poco tráfico, lo compensaremos mostrándolos más cuando el tráfico sea mayor».
- Anteriormente, el umbral de gasto excesivo de Google estaba un 20 por ciento por encima del presupuesto diario.
- Para las campañas que se ejecutan de forma continua durante todo el mes sin cambios de presupuesto diario, no se cobrará a los anunciantes más que el «límite de presupuesto mensual» (presupuesto diario x 30,4 días). Si la campaña excede el límite de presupuesto mensual, los anunciantes recibirán un crédito por los cargos de «overderlivery» al final del mes.
- Para las campañas que no se ejecutan en un mes completo, los anunciantes serán responsables de pagar los cargos por «sobreimpresión», hasta el doble del presupuesto diario. Eso es porque el «límite de presupuesto mensual» no se aplica en este caso. Actualización: Google dice que es muy poco probable que esto suceda realmente.
- Las campañas que se ejecutan todo el mes pero con cambios de presupuesto tendrán el «límite de presupuesto mensual» restablecido al nuevo presupuesto diario para los días restantes, como siempre.
- Tenga en cuenta que, además de cambiar el presupuesto diario, hay otros tres cambios que activarán el restablecimiento del límite de presupuesto mensual: cambiar la fecha de finalización de la campaña; cambiar el modo de publicación de anuncios; o elegir una zona horaria diferente para una cuenta de AdWords.
- No hay forma de excluirse.
Los escenarios
Ahora, veamos algunos escenarios de campaña comunes y lo que los anunciantes podrían esperar de este cambio.
Escenario 1: la campaña se ejecuta durante todo el mes y el presupuesto diario es limitado (lo que significa que el anunciante se siente cómodo con el límite de presupuesto mensual)
Trascendencia: Este es el escenario más sencillo. Si la campaña gasta su presupuesto diario todos los días del mes, el anunciante paga esa cantidad. Si el presupuesto diario se sobrepasa en varios días, eventualmente se igualará al límite del presupuesto mensual. Los anunciantes no experimentarán ningún cargo por sobreimpresión.
Sin embargo, no todos los anunciantes se sienten cómodos con un CPL o CPA objetivo en el que el objetivo es obtener la mayor cantidad posible de clientes potenciales o ventas dentro de un cierto costo por objetivo, o incluso puede operar en base a ellos. Considera esto ejemplo del tablero de la comunidad de AdWords:
Como contratista de HVAC en el suroeste de Florida, el volumen de trabajo frecuentemente excede nuestra capacidad para procesarlo. Por esta razón, utilizamos un presupuesto diario para limitar la cantidad de clientes potenciales de ventas entrantes.
En el pasado, si queríamos más trabajo, simplemente aumentamos el presupuesto.
Ese anunciante ahora tendrá que considerar que sus campañas pueden generar hasta el doble de la cantidad de clientes potenciales que planeó para un día determinado, a menos que reduzca su presupuesto. Google dice que, en general, los anunciantes no verán días adicionales de gasto excesivo con este cambio. Si bien muchas empresas desean generar tantos clientes potenciales y conversiones como sea posible dentro de un objetivo de costo, este ejemplo no es infrecuente para equipos y empresas más pequeños.
Posibles cambios necesarios: En la mayoría de los casos, no se necesitarán cambios, ya que los presupuestos diarios no se sobrepasan. El anunciante ya está preparado para gastar el presupuesto diario completo todos los días y no se le cobrará más que el límite de presupuesto mensual. Habrá excepciones como la que se detalla anteriormente, pero Google dice que si esas campañas no han gastado demasiado, es poco probable que comiencen a hacerlo como resultado de este cambio.
Senario 2: la campaña dura todo el mes pero los presupuestos diarios no están restringidos / no están limitados
Trascendencia: Nuevamente, Google absorberá los cargos por «sobreimpresión» superiores al doble del presupuesto diario en este escenario. Pero el presupuesto diario del anunciante ya está configurado para tener en cuenta los días de tráfico con picos. En muchos de estos casos, existe la expectativa de que el presupuesto diario rara vez se alcance a diario, y es posible que el presupuesto del anunciante no se adapte a alcanzar ese presupuesto diario con regularidad. Las ofertas y / o las estrategias de ofertas automáticas como el CPA objetivo o el ROAS objetivo se utilizan para restringir el gasto.
Es probable que el cambio no tenga un impacto en la publicación de anuncios o en la inversión publicitaria a lo largo del mes para las campañas que normalmente nunca superaron su inversión diaria antes de este cambio, ya que ya estaban configuradas para contabilizar los días con un alto volumen de interés. Es algo a tener en cuenta siempre. De las preguntas frecuentes de Google: si su campaña no está limitada por el presupuesto, su gasto mensual seguirá siendo el mismo. No hay cambios en cómo se gasta su presupuesto para estas campañas.
Posibles cambios necesarios: Supervise estas campañas para ver cómo están gastando. Los anunciantes con presupuestos más ajustados pueden considerar restablecer los presupuestos diarios o ajustar las ofertas o la programación de anuncios para tener en cuenta el límite máximo del presupuesto mensual real. De lo contrario, espere poca o ninguna variación.
Escenario 3: campañas promocionales y de prueba a corto plazo que no se ejecutan durante un mes completo
Trascendencia: Supongamos que una campaña de bajo rendimiento se detiene a mediados de mes o que una promoción de envío gratuito se ejecuta durante cinco días. Aquí es cuando los anunciantes podrían verse enganchados por hasta el doble de sus presupuestos diarios. No es probable que una campaña gaste de más, y mucho menos el doble, todos los días de una campaña, pero es posible que suceda si los presupuestos diarios están limitados o muy por debajo del límite. Google dice que esto es muy poco probable.
Posibles cambios necesarios: Los anunciantes deben considerar al menos la posibilidad externa de pagar hasta el doble de su presupuesto diario durante la campaña. Esto puede hacer que algunos anunciantes establezcan sus presupuestos diarios en aproximadamente la mitad de lo que habían planeado y / o reduzcan las ofertas, con la expectativa de que el presupuesto se exceda con regularidad y terminarán gastando lo mismo que el presupuesto inicial. Reducir el presupuesto a la mitad garantizará que no se exceda, pero podría terminar limitando la publicación de anuncios y perjudicando el rendimiento.
Escenario 4: campañas imperecederas que se ejecutan continuamente, pero los presupuestos diarios cambian de forma regular o estacional
Trascendencia: Actualizar: Lo hace no dependen cuando cambien los presupuestos. Ahí no debería tener ningún impacto porque la fórmula del límite de presupuesto mensual es la misma, con el presupuesto diario actualizado multiplicado por el número restante de días después de realizar un cambio de presupuesto. De las preguntas frecuentes de Google: No hay cambios en la forma en que el ajuste de su presupuesto afecta lo que se le cobrará por el resto del mes. Como antes, cuando cambie su presupuesto, su inversión para el resto del mes no excederá su nuevo presupuesto diario promedio multiplicado por los días restantes del mes..
Posibles cambios necesarios: No es necesario ningún cambio. También hay AdWords guiones, por ejemplo, para ayudar a los anunciantes a automatizar la configuración de sobreimpresión del presupuesto a diario.
Impacto de varias configuraciones de optimización
Además de la configuración del presupuesto diario, existen otros factores impulsados por el aprendizaje automático que los anunciantes deben considerar, como las estrategias de oferta y la configuración de rotación de anuncios.
Campañas configuradas con la nueva configuración predeterminada de rotación de anuncios «Optimizar» para clics
Trascendencia: El valor predeterminado ahora es optimizar para obtener más clics. Eso significa que el sistema intentará maximizar la entrega de anuncios a las personas con más probabilidades de hacer clic en un anuncio y tratará de acumular tantos clics como lo permita el presupuesto diario. Eso podría ser ahora tantos clics como el doble del presupuesto diario que permita algunos días.
Campañas que utilizan las Ofertas inteligentes para maximizar conversiones
Trascendencia: Google dice que las ofertas automáticas no se ven afectadas. Mi punto al mencionar la automatización de ofertas Maximizar conversiones es que los anunciantes que la usan normalmente piensan en la configuración de su presupuesto de manera diferente que cuando usan, digamos, el CPA objetivo. El objetivo de Maximizar conversiones es gastar todo el presupuesto diario para maximizar el potencial de conversiones. Google intentará cumplir con el límite de presupuesto mensual, pero los anunciantes que utilicen esta configuración ahora deberían considerar el impacto de los excesos de presupuesto potencialmente mayores en algunos días.
¿Efecto general sobre el ritmo y la maximización del gasto?
Todavía había preguntas sin resolver sobre el ritmo y cómo se verán afectados los presupuestos a lo largo del mes.
La reacción instintiva y no siempre irrazonable cuando Google hace un cambio como este es que se trata más de los resultados de Google que de maximizar el rendimiento del anunciante. En mi cobertura inicial de este cambio, expuse por qué creo que el pensamiento subyacente detrás de él tiene sentido, pero que la ejecución y el mensaje al respecto ha sido problemático, y parece desvinculado de una conexión con los anunciantes.
Además, todavía no hay buenas respuestas a las preguntas sobre cómo se manejará el ritmo: (Las respuestas ahora se proporcionan a continuación)
¿Qué sucede si una campaña gasta de más de manera constante a principios de mes? ¿El sistema reducirá la publicación de anuncios más adelante en el mes para acercarse o estar dentro del «límite de presupuesto mensual»? Si eso sucede, es posible que los anunciantes deban aumentar sus presupuestos diarios para contrarrestar este efecto. Google dice que no es posible gastar un presupuesto mensual completo en la primera mitad del mes: la sobreimpresión proporciona flexibilidad durante las fluctuaciones del tráfico y no está destinada a gastar su presupuesto rápidamente. Antes del cambio, era poco probable que experimentara un 20% de sobreimpresión todos los días y gastara todo su presupuesto del mes antes del día 25. Nuestro algoritmo continúa asegurándose de que sus anuncios se publiquen durante todo el mes al tener en cuenta sus gastos anteriores dentro de la facturación. ciclo.
O a la inversa, ¿qué pasa si una campaña está muy por debajo del «límite de presupuesto mensual» en la última parte del mes? ¿El sistema pondrá la publicación de anuncios en hiperimpulso para intentar alcanzar el «límite de presupuesto mensual»? Esto puede no ser problemático, pero por supuesto depende de la calidad de ese tráfico. Google dice que sí, esto sucederá, con el objetivo de cumplir con el objetivo de presupuesto mensual y que el algoritmo también tiene en cuenta el gasto pasado dentro del ciclo de facturación.
¿Y cómo tratará Google el ritmo en las campañas a corto plazo que tienen una fecha de finalización establecida? Aquí, el sistema «sabe» que no se aplicará el límite de presupuesto mensual y que los anunciantes serán responsables de pagar hasta el doble de sus presupuestos diarios. ¿Para eso se optimizará? No creo que funcione de esta manera, y Google probablemente diría que es una charla sobre el sombrero de papel de aluminio, pero es al menos plausible y debe tenerse en cuenta. Google dice que esto no sucederá y que el algoritmo no está diseñado para gastar el presupuesto rápidamente, sino para cumplir con el presupuesto objetivo (el presupuesto diario x la cantidad de días) durante el transcurso de la campaña.
¿Se aplicará el «presupuesto total de la campaña» a otros tipos de campañas?
Google ya ofrece un presupuesto total de campaña opción que es «actualmente» solo para campañas de video que tienen una fecha de inicio y finalización fija, que, por mi parte, me gustaría ver implementada en otros tipos de campañas, particularmente a la luz de este cambio. Cuando una campaña de video se configura con un presupuesto total de campaña, el sistema tomará en cuenta los días de mayor interés mientras intenta acercarse al presupuesto cuando finaliza la campaña. Los anunciantes no son responsables de los cargos por sobreimpresión que superen el presupuesto total de la campaña cuando finaliza una campaña. Por un Centro de ayuda página: «Con un presupuesto total de campaña, solo se le facturará hasta la cantidad que ingrese para una campaña, incluso si AdWords genera más vistas o impresiones de las que permite su presupuesto».
Esta opción, junto con la capacidad de establecer un límite de presupuesto mensual, les daría a los anunciantes más control sobre la administración del presupuesto y, al mismo tiempo, permitiría que los algoritmos respondieran a los flujos y reflujos del volumen de interés. No parece probable que ocurra ninguna de estas opciones. Mientras tanto, la supervisión y la automatización cuidadosas a través de scripts y otras herramientas pueden ayudar a los anunciantes a mantener controles de gastos.