Después de un año excepcional para el marketing de audiencia, es un buen momento para revisar los conceptos que mencioné a principios de este año y explorar algunas ideas sobre lo que impulsa las tendencias de marketing de audiencia a medida que avanzamos hacia 2015. Se están produciendo algunos cambios importantes y emocionantes en el mundo digital. espacio de marketing: la creciente importancia del seguimiento y […]
Después de un año excepcional para el marketing de audiencia, es un buen momento para revisar los conceptos que mencioné a principios de este año y explorar algunas ideas sobre lo que impulsa aún más las tendencias de marketing de audiencia a medida que avanzamos hacia 2015.
Se están produciendo algunos cambios importantes y emocionantes en el espacio del marketing digital: la creciente importancia del seguimiento y la orientación de los usuarios en todos los dispositivos; las prácticas de emparejamiento para administrar, ofertar y optimizar campañas en las redes de búsqueda, redes sociales y visualización; el aparentemente interminable nacimiento y renacimiento de una nueva y confusa jerga relacionada con la tecnología publicitaria.
Probablemente haya sentido que las cosas no se están poniendo más fáciles. Si es así, no estás solo: en un encuesta reciente de más de 300 especialistas en marketing digital, El 75% dijo que su trabajo se ha vuelto más complicado durante el último año.
Pero con el cambio vienen las oportunidades, y los especialistas en marketing de nuestra encuesta también informaron que su prioridad número uno para el próximo año era «crear campañas basadas en una comprensión más profunda de las audiencias».
La promesa del marketing de audiencia
El marketing de audiencia le permite tomar información, como la intención y los datos demográficos, para comprender mejor las características de sus clientes y cómo personalizar mejor su enfoque de orientación para llegar a ellos.
La idea en sí no es nueva, pero la diferencia hoy en día es que tiene miles de puntos de datos sobre sus clientes en cientos de interacciones diferentes.
El poder del marketing de audiencia no proviene de la información que obtiene de un solo punto, sino de combinando conocimientos en diferentes canales y dispositivos. Esto le permite obtener una imagen más clara de su cliente y, posteriormente, proporcionarles una experiencia mejor y más holística.
¿Qué está impulsando el marketing de audiencia?
Hay cuatro tendencias a seguir en el marketing de audiencia que incluyen:
- Uso multicanal y multidispositivo
- Accesibilidad a los datos del cliente
- Oportunidades de compra programática
- Creatividad dinámica y escalable
Tendencia n. ° 1: uso avanzado de múltiples canales y dispositivos
En los últimos meses, se publicaron varios estudios diferentes sobre el comportamiento de los dispositivos móviles. Tres de los hallazgos más convincentes fueron:
- Móvil vs. Escritorio. Las personas pasan un 30% más de tiempo en sus dispositivos móviles que en sus dispositivos de escritorio o portátiles [1]. Sin embargo, curiosamente, la inversión en publicidad para móviles sigue estando por detrás de la inversión en publicidad para ordenadores. Incluso si el ROI aún no está completamente allí, los dispositivos móviles son un catalizador clave para impulsar las conversiones y es hora de pensar en los dispositivos móviles primero al considerar la experiencia completa del cliente.
- Comprobaciones de correo electrónico. La persona promedio revisa su teléfono más de 1.500 veces a la semana. [2]. El móvil cautiva de una forma única y extraordinaria. Ya sea revisando el correo electrónico, abriendo Facebook o jugando un juego, los usuarios de dispositivos móviles participan en una frecuencia extraordinariamente alta de acciones y sesiones únicas a lo largo del día. Y aunque no todas las interacciones conducen a oportunidades de marketing, cada oportunidad tiene un potencial de alto valor debido a la tendencia de la publicidad móvil a tomar el control de la pantalla un anuncio a la vez.
- Uso de múltiples dispositivos. El 60% de los usuarios de teléfonos inteligentes / tabletas usan sus dispositivos móviles mientras usan otro dispositivo simultáneamente [3]. Probablemente sea hora de dejar de pensar en el proceso de compra del cliente de forma tan lineal. Vayamos un poco más allá aquí.
Hace un par de años, Google publicó un estudio sobre el embudo de compra del cliente, que muestra cómo cada canal de marketing desempeña un papel diferente a la hora de llevar al cliente desde el conocimiento hasta la compra. Es una visualización fantástica y fácil de entender.
El problema de pensar que el proceso de compra del cliente es lineal es que no lo es. Los clientes van y vienen entre las diferentes etapas del proceso de compra en cada canal y dispositivo.
Como informó la encuesta de IDG, no se trata solo de que las personas utilizan dispositivos móviles con más frecuencia; es que los están usando de una manera compleja y enredada.
El uso de varios dispositivos no es lineal. En consecuencia, ahora es más importante que nunca poder trabajar con una plataforma de marketing que pueda unir las interacciones de los clientes y los datos de tantas fuentes diferentes como sea posible, para que la experiencia del usuario final sea fluida y sencilla.
Tendencia n. ° 2: los datos del cliente son más accesibles y más fáciles de poner en práctica
En Marin-speak, llamamos a esta idea «análisis de la acción». Hay algunos factores que impulsan esta tendencia. Para empezar, la capacidad de capturar datos propios y unir diferentes piezas mediante plataformas de marketing se ha vuelto mucho más madura.
La propia Marin tiene casi 70 integraciones certificadas diferentes con socios de datos, lo que permite a los especialistas en marketing unir sus datos de costos, ingresos, atribución y audiencia para obtener información.
Los datos de terceros también se han vuelto más económicos y accesibles que nunca. Ya sea utilizando datos de terceros para realizar prospecciones modeladas o cargando datos de CRM en Facebook para comprender las características de los clientes y crear imitaciones, nunca ha sido tan fácil expandir sus grupos de audiencia.
Finalmente, la capacidad de tomar todas esas señales diferentes y luego crear y dirigirse a esas audiencias se ha vuelto más desarrollada y sencilla.
Tendencia n. ° 3: más oportunidades de compra programáticas
El aumento de los canales de compra programática ha creado más oportunidades para que los anunciantes aprovechen los datos de la audiencia en sus compras de medios.
El informe de Winterberry Group descubrió que casi el 60% de las empresas estadounidenses están “persiguiendo agresivamente” enfoques programáticos basados en datos para el desarrollo de la audiencia. Y la programática ahora representa casi el 50% del gasto total en anuncios gráficos.
Sin embargo, todavía hay tres áreas clave de compras programáticas en las que se espera un crecimiento significativo durante los próximos 1 a 3 años: programática directa, video digital y dispositivos móviles. Este es un gran problema.
La programática directa representa la otra mitad, antes no automatizada, del pastel de publicidad gráfica, por lo que muchas de las ofertas personalizadas ahora tendrán acceso a datos de audiencia similares, mientras que el video digital y los dispositivos móviles representan canales clave para llegar a los usuarios en todos los dispositivos y, por lo tanto, requieren la necesidad de vincular los datos de la audiencia.
Tendencia n. ° 4: creatividad dinámica y escalable
Por último, con mejores capacidades de orientación a la audiencia surge la necesidad de mejores ejecuciones creativas, que sean lo suficientemente dinámicas y escalables para satisfacer las necesidades específicas de millones de clientes individuales.
El anuncio de ficha de producto (PLA) de Google fue el primer formato de anuncio programático convencional. Al tomar un formato de anuncio común y unir elementos dinámicos como el feed de productos, las consultas de búsqueda del usuario y la información externa como reseñas de productos, Google pudo escalar una solución de anuncios dinámicos para minoristas en todos los productos de su oferta. De repente, el esfuerzo que los anunciantes pusieron en crear un solo anuncio podría reutilizarse en un millón de anuncios.
El retargeting dinámico ha sido otro de los métodos creativos programáticos más simples pero efectivos para la publicidad web, tomando muchos de los mismos elementos presentes en PLA y empaquetándolos en un formato fluido que se adapta al comportamiento anterior de un cliente.
A medida que amplíe sus esfuerzos de marketing de audiencia, encontrará que las necesidades y expectativas creativas son primordiales. Entonces, incluso si identifica la audiencia perfecta, nunca realizará una venta si su ejecución creativa es deficiente. La creatividad programática ofrece una solución para los especialistas en marketing que intentan satisfacer las necesidades de cada cliente individual de esta manera.
Pensamientos finales
En conjunto, estas cuatro tendencias indican que un enfoque centrado en el canal es demasiado limitante. La única forma de ofrecer una experiencia uniforme y sin problemas en todos los canales y dispositivos es adoptar un enfoque centrado en la audiencia.
Identifica a tu audiencia, encuentra las mejores formas de llegar a ellos y asegúrate de poder brindar una experiencia creativa inmersiva que tenga en cuenta sus interacciones anteriores con tu marca.
1 eMarketer, septiembre de 2014
2 Tecmark, octubre de 2014
3 IDG Global Solutions, “Global Mobile Survey 2014: Mobile Evolution”, junio de 2014
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