Los RSA utilizan el aprendizaje automático para hacer coincidir la mejor variación del anuncio con cada búsqueda utilizando datos del rendimiento del anuncio segmentados por consulta. Para obtener estos datos, debe profundizar en los scripts y los informes de la API de anuncios.
Los anunciantes saben que para ser efectivos con los anuncios de búsqueda de Google deben poder destacarse en un entorno competitivo, y eso a menudo significa tener anuncios que califican para mostrarse en las codiciadas posiciones sobre los resultados de búsqueda. Y dado que el PPC ya no es un secreto, siempre hay más anunciantes dispuestos a competir por esos pocos espacios publicitarios altamente deseables. Entonces, cuando escuchamos que podemos mostrar nuestros anuncios en un nuevo inventario cuando usamos una nueva función de Google Ads, como los anuncios de búsqueda receptivos (RSA), llamamos nuestra atención. Entonces, ¿de dónde obtiene exactamente Google este nuevo inventario para el que, según dicen, los anuncios de anuncios de búsqueda receptivos (RSA) pueden calificar? ¿Y cuál es la forma correcta de evaluar el rendimiento de este nuevo inventario? Vamos a ver.
Las pruebas de anuncios deben limitar las variables
Cuando hacemos pruebas de anuncios A / B a través de nuestras herramientas en Optmyzr (mi empresa), creemos firmemente que debemos comparar manzanas con manzanas. En un mundo perfecto, podríamos replicar las mismas condiciones exactas para una búsqueda varias veces y mostrar una variante de anuncio diferente cada vez para obtener datos sobre qué anuncio genera los mejores resultados, ya sea que ese resultado sea el mejor CTR, tasa de conversión, o conversiones por impresión (una combinación de las 2 métricas anteriores).
Pero no vivimos en un mundo perfecto por lo que tenemos que sacrificar un poco de precisión e intentar limitar al máximo las variables de nuestras pruebas. En Google Ads, eso es realmente muy difícil porque hay muchos factores que cambian y que no siempre podemos controlar. En algunos casos, lo mejor que podemos hacer es comparar formatos de anuncios similares (por ejemplo, anuncios de texto expandido) dentro de un grupo de anuncios en el que se dirige a la misma audiencia. Si bien eso puede parecer una comparación de manzanas con manzanas, a menudo no se debe a que el grupo de anuncios tenga palabras clave diferentes, que coincidan con consultas aún más diferentes, y los anuncios se muestren a personas completamente diferentes.
En algunos casos, compararemos diferentes formatos de anuncios entre sí, pero eso solo tiene sentido si esos anuncios compiten por el mismo espacio publicitario. Por ejemplo, es una prueba justa cuando un espacio publicitario en la Red de Display podría haber aceptado un anuncio gráfico o un anuncio de texto. Pero no es una prueba justa cuando parte de ese inventario solo podría haber mostrado anuncios de texto y otros solo mostrar anuncios. Esa es una variable adicional que confunde los resultados.
Los RSA deben evaluarse en incrementalidad
Con los RSA, una simple comparación del rendimiento del RSA con las ETA en el mismo grupo de anuncios es una prueba defectuosa porque Google dice que los RSA tienen acceso al inventario donde la ETA no podría haber aparecido. Matt Lawson de Google dice «Hay todo tipo de casos en los que puede terminar publicando impresiones en una ubicación de CTR baja para las que nunca antes hubiera calificado». No se refiere únicamente a que Google muestre anuncios en lugares que no mostraban anuncios antes de la llegada de los RSA. También está hablando de mostrar anuncios en búsquedas en las que sus anuncios de texto expandido estáticos (ETA) pueden haber tenido anteriormente un ranking del anuncio demasiado bajo para generar una impresión. He hablado con otros empleados de Google para confirmar que al menos parte de este nuevo inventario no es nuevo en absoluto. Es un inventario que siempre ha estado ahí, pero en el que es posible que no hayamos tenido anuncios lo suficientemente buenos para ponerlo a nuestra disposición.
Entonces, dado que el inventario a veces es diferente, lo que debemos medir es si el volumen incremental impulsado por el RSA justifica mantener activos esos anuncios. Andy Taylor señala que solo Google puede medir la incrementalidad de los nuevos formatos de anuncios como RSA en su publicación que describe por qué los clics y las tasas de conversión importan menos que antes. Él dice que este es el caso «ya que no hay forma de que los anunciantes cuantifiquen las ubicaciones de anuncios que están fuera de los límites de las ETA por cualquier motivo». Pero si podemos definir algunas de estas nuevas ubicaciones, diría que podemos medir el rendimiento.
Cómo encontrar el nuevo inventario al que los RSA dieron acceso
Las nuevas ubicaciones son términos de búsqueda para los que no calificaba anteriormente. ¿Cuáles exactamente? Ejecute un informe de términos de búsqueda justo antes y después de habilitar los RSA en un grupo de anuncios. Encontrar la fecha de inicio de RSA es bastante fácil con el Historial de cambios.
Utilice el Historial de cambios en Google Ads para encontrar la fecha en la que agregó por primera vez anuncios de búsqueda receptivos a un grupo de anuncios. Captura de pantalla de Google.
Luego, vea si hay consultas completamente nuevas para las que no hubo impresiones antes y algunas impresiones después. Si bien ciertamente puede haber otras razones para que estas consultas hayan comenzado a mostrar sus anuncios, como cambios en las ofertas, cambios en el algoritmo de Google y cambios en el panorama competitivo, la adición de un bloque de anuncios RSA también es una razón plausible para la apertura de un nuevo inventario. para ti.
Utilice la comparación de intervalo de fechas en la pestaña Términos de búsqueda para encontrar consultas que solo comenzaron a mostrar impresiones después de que se agregaron anuncios de búsqueda receptivos a un grupo de anuncios. Captura de pantalla de Google.
Encontrar nuevo inventario mucho después de que comenzaran los RSA
Los RSA utilizan el aprendizaje automático para hacer coincidir la mejor variación del anuncio con cada búsqueda. A medida que el sistema aprende, es posible que apague el inventario que funcione mal y active el inventario que parezca prometedor. Por lo tanto, vale la pena estar atento a lo que es este nuevo inventario de forma continua. Puede obtener estos datos mirando rendimiento de los anuncios segmentado por consulta. ¿Le sorprende esta recomendación porque nunca ha visto un segmento de término de búsqueda en la página de rendimiento de anuncios en el front-end de Google Ads (AWFE)? Tiene razón, esos datos no están ahí, pero si mira más allá de lo que hay en la interfaz de Google Ads y profundiza en los scripts y los informes de la API de anuncios, está disponible.
Como mencioné en publicaciones anteriores, hay más de 40 informes de Google Ads disponibles a través de la API y están repletos de detalles que simplemente no verá en AWFE (AdWords Front End).
Primero, descargue un Informe de rendimiento de anuncios e incluya el ID y el Tipo de anuncio.
El Informe de rendimiento de anuncios se puede descargar mediante secuencias de comandos o la API. Captura de pantalla de Google.
Luego, descargue el Informe de rendimiento de consultas de búsqueda e incluya la consulta, CreativeId y todas las métricas que desee verificar, como impresiones, clics, conversiones, etc.
El informe de rendimiento de las consultas de búsqueda contiene una referencia al CreativeId que se puede utilizar para conectar el rendimiento del término de búsqueda con el anuncio que se mostró para un término de búsqueda en particular. Captura de pantalla de Google.
Por último, utilice hojas de cálculo para realizar una búsqueda virtual entre los dos conjuntos de datos de modo que, junto a cada combinación única de una consulta para un anuncio, vea si el anuncio era una ETA o RSA.
Utilizar el vlookup función en hojas de cálculo para conectar los datos del anuncio con los datos del término de búsqueda. Captura de pantalla de Google.
Luego, clasifique la hoja resultante por consulta y comenzará a ver cuándo se ha mostrado una consulta en particular con anuncios RSA y ETA. También verá consultas que se han mostrado SOLO para anuncios RSA.
Las filas resaltadas en azul muestran términos de búsqueda que solo se mostraron con RSA, un nuevo inventario que debe juzgarse por su naturaleza incremental. Las filas en verde mostraban anuncios con varios formatos de anuncios y se pueden comparar en una prueba A / B más tradicional. Captura de pantalla de Google.
Con estas dos técnicas, comenzará a tener una idea de la incrementalidad a la que se refiere Google.
¿Por qué mis anuncios antiguos no cumplen los requisitos para estos términos de búsqueda?
Entonces, ¿por qué los RSA abren un nuevo inventario de términos de búsqueda en primer lugar? Recuerde que Google Ads es una subasta en la que el orden de los anuncios está determinado por Ranking del anuncio que es una función de la oferta de CPC, el Nivel de calidad y otros factores que afectan el CTR, como el uso de funciones adicionales como las extensiones de anuncios.
Cada vez que se realiza una búsqueda, se ejecuta una nueva subasta. Si bien es posible que la oferta de CPC de un anunciante no cambie de una subasta a la siguiente, el QS puede cambiar drásticamente según el sistema de Nivel de calidad de aprendizaje automático de Google, cuyo trabajo es predecir la probabilidad de que un anuncio obtenga un clic (impulsando el CTR). Esa probabilidad se ve significativamente afectada por la forma en que la consulta se relaciona con el anuncio. Y cuando el sistema QS se limita a un puñado de anuncios ETA estáticos, es posible que no pueda elegir uno que sea lo suficientemente bueno como para tener el QS necesario para que el anuncio se muestre en la página. Pero cuando el grupo de anuncios contiene un RSA, el sistema puede intentar encontrar una combinación de componentes que tenga un QS alto para esa búsqueda en particular. Y cuando tiene éxito en eso, el anuncio de repente es elegible para participar en más subastas, obteniendo acceso a un nuevo inventario. Entonces, no es tanto que Google haya desbloqueado un nuevo inventario que antes no existía. En cambio, el aprendizaje automático ha ayudado a encontrar una forma de crear un anuncio que sea lo suficientemente relevante para acceder al inventario que siempre ha estado ahí.
El aprendizaje automático necesita un maestro; te necesita!
Ahora, algunos anunciantes dicen que los RSA no funcionan tan bien como los ETA. Como Andy, Matt y yo ya hemos señalado, ese puede ser un hallazgo basado en información incompleta porque puede ignorar el hecho de que los diferentes formatos activan anuncios para consultas completamente diferentes. Pero, ¿qué pasa si ha tenido en cuenta eso y funcionan peor? Eso suena como una oportunidad de optimización en lugar de una razón para pausar RSA.
Ayude a la máquina a aprender a hacerlo mejor y no simplemente desactive la función. Sin embargo, puede que eso no suceda porque los humanos son divertidos sobre cómo tratan la tecnología. Los investigadores automotrices encontraron que las personas tienden a ser bastante indulgentes con los errores cometidos por otros humanos que están aprendiendo algo. Si su hijo de 16 años conduce mal, le da un consejo y confía en que aprenderá de él y mejorará con la experiencia. Cuando un automóvil autónomo, por otro lado, comete el mismo error que su hijo de 16 años, los humanos tienden a atribuirlo a un software incorrecto y desactivan la función de conducción autónoma y, en cambio, continúan conduciendo manualmente.
Muchas de las interesantes funciones de automatización que estamos viendo en PPC en estos días están impulsadas por el aprendizaje automático y, como su nombre lo indica, es necesario que se aprenda antes de que los resultados sean lo suficientemente buenos. El aprendizaje es parte del nombre de la tecnología que impulsa esto. La rapidez con la que un sistema de aprendizaje puede volverse bueno depende de tener un buen maestro. E incluso con el mejor maestro, un algoritmo necesita tiempo para entrenarse primero y luego actualizar lo que ha aprendido a medida que comienza a ver los resultados reales de sus decisiones.
Entonces, con los RSA, solo pueden ser tan buenos como los componentes publicitarios que proporcionamos. Google tiene pautas para lo que constituyen buenos componentes y he proporcionado algunos scripts para extraer buenos componentes de anuncios y n-gramas en anuncios en sus datos históricos de anuncios. Una vez que el bloque de anuncios tenga un texto excelente para experimentar, dedíquele un tiempo para hacer los experimentos.
Así como la concordancia amplia eventualmente dejará de mostrar anuncios para consultas relacionadas que no puedan convertir las impresiones en clics, también lo harán los RSA. Google no gana dinero con las impresiones; ganan dinero con los clics. Y Google es bastante estricto acerca de no mostrar cosas que parecen irrelevantes, es decir, variaciones de RSA en las que nunca se hace clic porque son una pérdida de espacio y un perjuicio para la posición de Google como proveedor de respuestas útiles.
Conclusión
Es fácil dejarse llevar por las anécdotas de otros anunciantes y decidir que tal vez los RSA no funcionan tan bien. Espero que cuanto más comprenda cómo medirlos correctamente y la tecnología que mejorará el rendimiento, mejor estará en condiciones de tomar una decisión informada sobre dónde encajan los RSA en su estrategia para administrar cuentas PPC exitosas en un mundo que está cada vez más impulsado por la automatización. Y si desea obtener más información sobre el papel de los humanos en el marketing digital en un mundo de inteligencia artificial, consulte mi primer libro.
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