Determinar la estrategia de publicidad local más eficaz

En el panorama actual de los medios de comunicación que cambia rápidamente, las empresas locales de todo tipo se enfrentan al mismo desafío: ¿cómo determinamos qué plataformas publicitarias incorporar a nuestras combinaciones de marketing? Parece que la carrera está en marcha para ver quién puede llegar a la mayor audiencia al crear la mayor presencia en medios impresos, en línea y móviles. Pero mientras […]

En el panorama actual de los medios de comunicación que cambia rápidamente, las empresas locales de todo tipo se enfrentan al mismo desafío: ¿cómo determinamos qué plataformas publicitarias incorporar a nuestras combinaciones de marketing? Parece que la carrera está en marcha para ver quién puede llegar a la mayor audiencia al crear la mayor presencia en medios impresos, en línea y móviles.

Pero si bien las herramientas disponibles para transmitir mensajes comerciales a los consumidores están aumentando, las consideraciones clave siguen siendo las mismas. Cuando se trata de medir la efectividad de la publicidad, el retorno de la inversión (ROI) es el factor más importante. Crear conciencia de marca y participación de mercado son objetivos positivos a largo plazo, pero hacer crecer un negocio requiere un enfoque táctico y mesurado de la publicidad que se base principalmente en convertir un dólar de dinero de marketing en una pila de ingresos por ventas. De lo contrario, la empresa no existirá el tiempo suficiente para lograr sus objetivos a largo plazo.

Antes de que pueda comenzar una conversación sobre las opciones publicitarias, una empresa local debe tener un control firme sobre tres aspectos de su operación: 1) la demografía de sus clientes objetivo, 2) la geografía de su área de marketing y 3) la psicografía de sus clientes. Estos datos juegan un papel clave para determinar qué herramientas de marketing tendrán más sentido desde una perspectiva de ROI, para que las empresas no desperdicien recursos valiosos en ofertas que no generarán clientes potenciales.

Para ayudar a explicar la importancia de la investigación de antecedentes, usemos el ejemplo de la apertura de una nueva heladería en la calle principal de un suburbio concurrido. Estos son los tipos de preguntas que sus propietarios deben considerar:

Demografía: ¿Cuál es el perfil demográfico del área local? Digamos que hay una gran parte de familias con niños y estudiantes universitarios que viven en dormitorios. Según esa información, ¿qué clientes intentará atraer la tienda? ¿Todo lo anterior? ¿O solo uno de estos grupos objetivo?

Geografia: ¿Cómo es la geografía del área? ¿Los visitantes son principalmente estudiantes universitarios, mientras que la mayoría de los que conducen a la tienda son familias? ¿Qué tan cerca están los competidores cercanos y a qué datos demográficos se dirigen? Dependiendo de la competencia establecida, la geografía objetivo inicial puede ser muy pequeña, lo que requiere una mirada aún más cercana al perfil demográfico en las cercanías de la tienda.

Psicografía: ¿Qué motivará a los clientes objetivo a comprar helados en esta tienda? ¿Cuáles son sus patrones de gasto? ¿Qué influye en su comportamiento de compra y a qué esfuerzos promocionales específicos responderán? Si bien el negocio de una heladería generalmente alcanza su punto máximo en los meses de verano y disminuye en el invierno, ¿se aplican estas reglas en esta área en particular?

Solo cuando los propietarios de las heladerías tengan respuestas firmes a estas preguntas podrán comenzar a trazar una estrategia publicitaria diseñada para ofrecer un alto ROI.

Para los propósitos de esta discusión, supongamos que los propietarios determinaron lo siguiente:

  • Quieren dirigirse tanto a familias como a estudiantes universitarios, y debido a varios competidores ya establecidos, buscarán clientes potenciales dentro de un radio de media milla.
  • Las investigaciones muestran que, si bien la población estudiantil local incluye usuarios móviles y de redes sociales frecuentes, muchas de las familias locales pasan menos tiempo con la tecnología en línea y móvil.
  • De hecho, muchos estudiantes universitarios de la zona caminan hasta donde deben ir, mientras que las familias son más propensas a conducir.
  • Los meses de verano están ocupados con las familias, pero los estudiantes universitarios se van a casa durante el verano.
  • Los ingresos disponibles son limitados y las tiendas orientadas a los precios obtienen mejores resultados que los establecimientos de alta gama en ambos grupos demográficos.

Sobre la base de estas determinaciones, el propietario de la tienda puede trabajar para desarrollar una estrategia de marketing que funcione para ofrecer clientes potenciales de calidad para el negocio. Aquí hay una muestra de cómo se vería eso:

  • Debido a las diferencias en los patrones de compra, la tienda establecerá dos estrategias publicitarias distintas: una dirigida a estudiantes universitarios y otra a las familias.
  • Dado que la tienda es nueva, se centra en un área estrecha e incluye clientes objetivo con ingresos disponibles limitados, se determina que los cupones son un primer paso efectivo para atraer clientes.
  • Debido a que los estudiantes universitarios locales son grandes usuarios de redes sociales y dispositivos móviles, un canal de distribución de cupones local en Twitter y una popular aplicación móvil en línea se consideran métodos de entrega de cupones efectivos y específicos. Dado que es menos probable que estos estudiantes estén en la ciudad durante el verano, y los veranos son tiempos más fáciles para atraer clientes que los meses más fríos, la mayor parte de este presupuesto de marketing se gastará durante el invierno.
  • Los padres de familia también se sienten atraídos por los descuentos, pero es menos probable que los miembros de esta comunidad dediquen tiempo a buscarlos en línea o mediante dispositivos móviles. Además, dado que la mayoría de las familias en esta área son conductores, es posible que necesiten más incentivos para viajar a la tienda que el estudiante universitario promedio que pasa por allí todos los días. En este caso, el correo directo con cupones se considera una buena opción para llegar a las familias locales.
  • Además de ofrecer cupones, el propietario de la tienda puede garantizar un negocio de referencia adicional al incluir la tienda en directorios de empresas impresas y de Internet.

Si bien este escenario es hipotético, brinda lecciones reales sobre los tipos de consideraciones que deben tener las empresas locales al redactar sus estrategias de marketing. Existe un número ilimitado de opciones de publicidad local, desde las páginas amarillas de Internet hasta la creación de sitios web y la visibilidad de SEO / SEM, pero es posible que cada herramienta individual no sea eficaz para generar ROI en determinadas situaciones. En algunas regiones o categorías comerciales específicas, pueden aplicarse circunstancias que hagan imperativo que una empresa local se anuncie en directorios impresos, mientras que en otras, los directorios en línea y una variedad de herramientas digitales adicionales pueden considerarse fundamentales para llegar a los grupos demográficos objetivo.

En el escenario de la heladería, pueden pasar años antes de que la tienda establezca una base de clientes y una reputación fiables. Una vez que el alcance de la tienda se extienda más allá de su radio inicial de media milla para competir con otras tiendas y atraer nuevos tipos de clientes, necesitará nuevas estrategias publicitarias para mantener el crecimiento. En ese momento, sus propietarios deberán volver a los pasos para determinar quiénes son sus clientes en ese momento, de dónde vienen y qué los motiva a comprar sus productos antes de cambiar o agregar recursos publicitarios. Deben asegurarse de que sus esfuerzos publicitarios locales generen un alto retorno de la inversión de manera constante, o sus esfuerzos serán en vano y el negocio se verá afectado.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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