Desarrollo de una estrategia de esquema para empresas locales: una entrevista con Martha van Berkel de Schema App

El marcado semántico ofrece la oportunidad más clara de informar a los motores de búsqueda sobre el sitio web de su pequeña empresa. Descubra los beneficios y aprenda cómo empezar.

Jamie Pitman: Martha, gracias por tomarte el tiempo de hablar conmigo. ¡He sido un gran admirador de lo que ustedes hacen en Schema App! Espero poder analizar las distintas formas en que las empresas locales pueden hacer que sus sitios web conozcan mejor los esquemas.

En primer lugar, ¿podría darnos una descripción general rápida de qué es el esquema y por qué es tan importante en este momento?

Martha Van Berkel: Hola Jamie, ¡feliz! El marcado de esquema es un código que los especialistas en marketing digital pueden agregar a sus sitios web para ayudar a Google, Siri, Amazon y otras máquinas a comprender el contenido de la página de manera explícita. Está basado en un lenguaje estándar llamado schema.org, que fue creado en 2011 por Google, Yahoo, Bing y Yandex.

Como consumidores, experimentamos los resultados del marcado de esquemas cuando vemos calificaciones de estrellas o precios en los resultados de búsqueda, obtenemos resultados muy específicos para nuestra consulta u obtenemos respuestas de un Asistente de búsqueda de Google o Alexa.

Lo veo como una estrategia digital particularmente estratégica porque pone el control en manos del especialista en marketing para definir su contenido de manera explícita para que se entienda cómo quieren que se entienda. También les permite explicar cómo un elemento de su negocio se relaciona con otras cosas en su sitio web o la web.

Jamie: Creo que es importante señalar lo que nosotros, como consumidores, experimentamos con la implementación del esquema. Está muy bien implementarlo para complacer a los motores de búsqueda, pero, como con todo el SEO, siempre debemos considerar la experiencia del usuario final. Sin embargo, el problema con el esquema es que los motores de búsqueda solo documentan algunas características ricas en la búsqueda, aunque hemos visto que la lista de características mostradas en la búsqueda crece enormemente. Entonces, quizás tenga sentido satisfacerlos primero.

Marta: Hablemos de motores de búsqueda satisfactorios. Google, Yahoo, Bing y Yandex creó schema.org en 2011 y crearon más de 800 clases. Las clases son todo lo que puede describir con el marcado de esquema, como «LocalBusiness», «Evento» y «Persona».

Hoy, listas de Google más de 26 funciones en la búsqueda, mientras Bing enumera nueve características. ¿Por qué invertirían tiempo y dinero para definir más de 800 clases si solo iban a utilizar 26 de ellas? Parece extraño, ¿verdad?

El marcado de esquema es inteligente porque los motores de búsqueda han hecho que el trabajo de los especialistas en marketing digital sea traducir su contenido para facilitar el trabajo de los motores de búsqueda. Si les facilita el trabajo, probablemente lo estén usando, ¿verdad?

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Jamie: ¿Diría que tiene sentido agregar un esquema en todos los lugares que pueda en su sitio, para que esté por delante del paquete cuando los motores de búsqueda comiencen a usar algunas de las etiquetas de esquema más esotéricas en las funciones, o recomendaría un enfoque más incremental? ¿Se centra primero en las etiquetas clave?

Marta: Teniendo en cuenta que el marcado de esquema ayuda a la comprensión, sugiero pensar en el marcado de esquema como una estrategia para ayudar a los clientes correctos a encontrar el contenido adecuado en su sitio web para que quieran participar o comprarle. Entonces, con eso en mente, le recomiendo que piense en su estrategia de marcado de esquema de la siguiente manera:

Empiece por preguntar: “¿Qué es estratégico, importante o único de mi negocio? ¿Qué información necesitan mis clientes sobre mi negocio? » Haga una lista de estos temas clave. Pueden incluir su empresa, información de contacto, servicios, productos, fundadores, informes técnicos o artículos sobre temas específicos.

Cuando tenga la lista, pregunte: “¿En qué lugar del sitio web se incluye esta información? ¿Hay una página principal en la que hablemos de esto? » Si hay una página (y a menudo durante este ejercicio descubrimos que no hay una página), entonces esa es la página que debe optimizar con el marcado de esquema. [or create from scratch].

Jamie: Es un ejercicio realmente interesante que se duplica como una especie de tarea de evaluación de contenido y negocios. Puedo imaginarme a las partes interesadas clave sentadas discutiendo qué es lo más importante de su negocio y la dirección en la que debe ir, y un SEO furtivo anotando todas las notas para usar en su estrategia de marcado de esquema.

Entonces, una vez que se reúna esta lista, ¿qué sigue?

Marta: A continuación, revise la larga lista de funciones de Google que mencioné e identifique para cuáles podría calificar. Averigüe en qué páginas habla sobre este contenido o en qué páginas necesitaría agregar este contenido para obtener la función.

Por ejemplo, si desea obtener el revisar resultado rico para un servicio que ofreces, necesitarás tener una página que hable sobre ese servicio y luego mostrar reseñas sobre el servicio que se muestra en la página.

Este enfoque significa que las cosas más importantes de su negocio son entendido, y que está obteniendo el mayor beneficio de las funciones de búsqueda de Google.

Jamie: Esa es una gran descripción general; gracias, Martha. Por lo tanto, es importante investigar los fragmentos destacados que realmente tiene la posibilidad de obtener antes de agregar etiquetas en las páginas relevantes, en lugar de simplemente «buscar características» y etiquetar en exceso sin un plan. Este enfoque también le permite probar el rendimiento del etiquetado de manera más rigurosa.

¿Existen otras prácticas recomendadas que debería seguir con respecto al marcado de esquemas que diría que la mayoría no conoce?

Marta: Hace poco estuve hablando con Dan Brickley en Google y, en nuestra conversación, le expliqué cómo ayudamos a los clientes a crear gráficos de conocimiento, no código de esquema. Su respuesta a esto fue que deseaba que más personas hicieran esto. Steve Macbeth, patrocinador ejecutivo de Microsoft para schema.org, hizo un comentario similar. Dijo que si hay algo que debes hacer es hacer que el marcado de tu esquema sea semántico o conectado.

Los gurús de Schema en Google y Microsoft

Permítanme definir primero lo que quiero decir con un gráfico de conocimiento. Mucha gente piensa en el gráfico de conocimiento como el panel de conocimiento que aparece en los resultados de búsqueda. Este es en realidad un fragmento destacado, como resultado de un gráfico de conocimiento.

El gráfico de conocimiento es lo que impulsa la búsqueda; es el tejido conectivo el que explica qué es algo, pero también cómo se relaciona con algo más en la web. Por ejemplo, si tuviera que describir nuestra empresa, Schema App, podría decir que es propiedad de Hunch Manifest (definida en su página de inicio), está ubicada en Guelph, Ontario, Canadá (definida en Wikipedia), y tiene la co- la fundadora Martha van Berkel (que es la misma Martha van Berkel que en LinkedIn).

Podría hacer la misma declaración y no conectar esas piezas de información y sería menos claro y, por lo tanto, más difícil de entender explícitamente. Google tiene un gran video sobre su gráfico de conocimiento que recomiendo ver.

Jamie: Parece que comprender los conceptos generales de búsqueda (la interconexión de «cosas») es bastante crucial para tener éxito con el esquema. Me gusta la necesidad de tener una visión más amplia de todo antes de entrar en detalles. ¿Cómo funciona esto en la práctica?

Marta: Bueno, tiene sentido que cuando las personas crean su marcado de esquema, deseen conectar la «cosa» que están describiendo con otras «cosas» en su sitio web y la web en general. Veamos esto a partir de algunos ejemplos de empresas locales.

Digamos que somos dueños de una empresa de quiropráctica que tiene tres ubicaciones. La ubicación en Main Street es la sede y las otras dos ubicaciones están en Side Street y Second Street. En la página que habla principalmente sobre las oficinas centrales en Main Street, agregaría un marcado de esquema para «LocalBusiness» y me aseguraría de usar la propiedad «subOrganization» para definir la relación con las ubicaciones en Side Street y Second Street.

También incluiría la propiedad «areaServed» y un enlace a las ciudades, vecindarios, condados en Wikipedia a los que sirven esas ubicaciones. Finalmente, si hubiera productos o servicios específicos que este quiropráctico ofrece, entonces querría asegurarme de que nuestras páginas de Servicios y Productos tengan marcas de esquema y ofertas, y que la ubicación adecuada esté listada como proveedor.

Jamie: ¿Hay alguna herramienta disponible que nos ayude a entender cómo estos hechos o elementos de nuestro negocio local están conectados actualmente y cómo deberían estar?

Marta: Hay una práctica herramienta gratuita desarrollada por nuestra empresa llamada Rutas de esquema que puede ayudarlo a descubrir cómo se relacionan y pueden conectarse las cosas. Esta herramienta fue creada por Mark van Berkel, el creador de Schema Aplicación porque se cansó mucho de leer schema.org y tratar de averiguar las relaciones entre diferentes páginas. Dentro de Schema Paths, puede elegir dos cosas que desea relacionar y le dirá qué propiedades están disponibles para relacionar esas cosas.

Por ejemplo, si tuvieras una página de inicio o una página de destino de una empresa local con un video, querrías vincular las dos. En el ejemplo que he compartido a continuación, parece que puede vincularlos de ambas formas: LocalBusiness se vincularía al video en la propiedad «asunto de» y «VideoObject» se vincularía a «LocalBusiness» en la propiedad » acerca de».

Si quieres divertirte, incluso puedes hacerle preguntas divertidas, como ¿cómo relacionas una gasolinera con un volcán? Creo que este es un buen ejemplo de cómo este concepto no es específico de ciertas partes del web, ¡y se puede usar para conectar y organizar prácticamente todo en el mundo!

De hecho, si tiene dificultades para comprender el esquema, haría bien en jugar con esta herramienta con «cosas» aleatorias para comenzar a aprender cómo las cosas se pueden conectar en un nivel más amplio.

Jamie: ¡Jaja! ¡Así que es de los “Seis grados de Kevin Bacon” de los que puede aprender! Agradable.

Para terminar, ¿cuáles diría que son las principales ventajas de un esquema de implementación de negocio local en la actualidad?

Marta: Al hacer el marcado de su esquema correctamente, al crear un gráfico de conocimiento del contenido de su empresa, está tomando el control de cómo se entiende realmente su contenido y definiéndolo explícitamente para todos los consumidores, además de crear una capa de datos que puede reutilizar de otras maneras . Esto le ayuda a preparar su contenido y datos para el futuro para el próximo consumidor y para lo que vendrá después de Google y Alexa.

Jamie: Gracias Martha, ha sido un placer hablar contigo. Aprendí mucho que definitivamente llevaré a mi propio sitio web, y hay mucho aquí para que los dueños de negocios locales y los especialistas en marketing de SEO locales puedan entender.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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