Aprovechar los eventos deportivos puede ser una gran oportunidad para los anunciantes, pero ¿funcionará esta estrategia para todos? La columnista Laura Collins analiza los resultados de algunas campañas recientes para averiguarlo.
Para cualquiera de ustedes que no sea fanático de los deportes, probablemente este no se perfila como el mejor verano de su vida. Entre la Eurocopa 2016, Wimbledon y los Juegos Olímpicos, nos bombardearon con recordatorios de que nuestra media hora semanal en el gimnasio probablemente no sea suficiente.
Pero, ya sea que los ame o los odie, no se puede negar que eventos como estos unen a las personas a una escala internacional que difícilmente puede rivalizar.
Solo tiene que echar un vistazo a las tendencias de Google y el enorme aumento del tráfico en torno a los eventos deportivos para ver la gran oportunidad que representa esta para conectarse con la gente:
Puedo pensar en algunos anunciantes a los que no les encantaría aprovechar los enormes picos de interés público como este, pero ¿es apropiado para todos? ¿Dónde está la línea entre aprovechar ese interés público de manera efectiva para un mejor desempeño y simplemente subirse al carro por el mero hecho de hacerlo?
Un puñado de clientes de Merkle | Periscopix eligieron realizar actividades específicamente relacionadas con eventos deportivos este verano. Aquí, echamos un vistazo a las estrategias que implementaron y si lograron el éxito.
Las casas de apuestas online
Pocos anunciantes parecen más apropiados para publicar anuncios relacionados con eventos deportivos que las casas de apuestas en línea. Los fanáticos del fútbol en todo el Reino Unido se apostaron frenéticamente durante todo el mes de duración del campeonato de la Eurocopa 2016 (a pesar de que el entusiasmo disminuyó ligeramente después de la rápida salida de Inglaterra), e implementamos una estrategia integral para uno de nuestros clientes, que incluye:
- expandir la oferta de nuestros competidores y las ofertas de manera más agresiva en los términos de la competencia (una práctica común en la industria del juego) durante la duración del torneo;
- aumentar las ofertas en términos genéricos y de la competencia antes, después y durante los partidos clave; y
- actualizar el texto del anuncio a diario para reflejar los últimos partidos y probabilidades.
No es sorprendente ver que el tráfico y los costos aumentaron en el período previo a las coincidencias clave:
Pero lo que es bueno ver es que los depósitos por primera vez (su KPI más importante) también aumentaron alrededor de esos juegos. Aún mejor, pudimos ver que la proporción de conversiones provenientes de términos que no son de marca fue significativamente mayor durante esos juegos. Esto demostró que nuestra mayor inversión en genéricos y competidores había dado sus frutos.
Con un cliente tan intrínsecamente vinculado al deporte, implementar estrategias específicas como esta fue un gran éxito y ciertamente algo que volveríamos a hacer.
El supermercado
Un conocido supermercado británico había producido contenido de video irónico que querían usar para promocionar su servicio de entrega en línea a los usuarios que pueden tener amigos para ver un juego. El mensaje era evitar correr a las tiendas en el último minuto haciendo pedidos en línea de antemano con facilidad.
La opción obvia para aprovechar al máximo este elemento de video fue TrueView. Elegimos una variedad de opciones de orientación que incluyen:
- Colocaciones de vídeos en la Eurocopa 2016;
- el grupo de afinidad “Soccer Fans”; y
- Colocaciones de videos de himnos de fútbol.
Esta campaña se diseñó estrictamente para el conocimiento de la marca y, como tal, tenía como objetivo lograr más de un millón de impresiones y una tasa de visualización superior al 20 por ciento. De hecho, superó su objetivo de impresiones en un 28 por ciento y logró una tasa de visualización del 22 por ciento, por lo que fue un éxito en ese sentido.
Las colocaciones de himnos de fútbol funcionaron particularmente bien, con una tasa de visualización de más del 40 por ciento. Parece que la naturaleza irónica del anuncio de video resonó mucho mejor entre las audiencias que disfrutaron de las canciones de fútbol novedosas que las que buscaban contenido de fútbol serio.
Vale la pena señalar que, si bien esto funcionó bien como una estrategia de reconocimiento de marca, solo logró un puñado de conversiones a pesar de gastar casi £ 9,000. Las conversiones no eran un KPI en este caso, por lo que esto no supuso un problema, pero no es demasiado sorprendente ver que cuando el producto o servicio que se promociona no está tan relacionado con el fútbol, la respuesta directa es mucho menor.
Los oscuros
Algunos clientes decidieron participar en la acción a pesar de que la relevancia de sus productos para los eventos deportivos era, en algunos casos, tenue en el mejor de los casos. El pensamiento detrás de esto fue que con todo ese rumor y tráfico, seguramente tiene sentido intentar aprovecharlo como podamos.
Una empresa de telecomunicaciones especializada en marketing por SMS quería apuntar a bares y pubs que mostraran partidos de la Eurocopa 2016. El objetivo era que se registraran en el servicio de marketing por SMS para que pudieran alertar a sus clientes sobre coincidencias u ofertas concretas que estaban disponibles en cualquier momento.
Para hacer esto, utilizamos la orientación por dominio con anuncios de Gmail. Apuntamos a los dominios de proveedores de bebidas conocidos, de quienes probablemente su público objetivo haya recibido correos electrónicos. Desafortunadamente, nos encontramos con dos problemas con esta estrategia:
- La audiencia resultó ser demasiado específica y la focalización demasiado limitada. Toda la campaña generó una cantidad muy pequeña de impresiones y clics.
- La poca respuesta que obtuvo fue muy cara. El CPA de esta campaña fue un 360 por ciento más alto que el de otras actividades de prospección realizadas a través de Gmail durante el mismo período.
Otro cliente, un minorista de artículos de lujo, consiguió un trato para vender mercadería oficial del equipo GB, incluidos brazaletes y gemelos. Nuevamente, con un producto que aún no sería muy conocido por los usuarios, la búsqueda estaba fuera de discusión y se decidió promocionar estos artículos a través de anuncios de Gmail. Había una gran cantidad de opciones de orientación deportiva a nuestra disposición, como:
- palabras clave del equipo GB / Juegos Olímpicos;
- temas como Juegos Olímpicos, Natación, Noticias deportivas; y
- intereses como correr, salud y fitness y tenis.
A pesar del aparente matrimonio perfecto de mercadería oficial del Equipo GB y audiencias amantes de los deportes, en las tres semanas previas a los Juegos Olímpicos, la campaña gastó casi £ 700 pero no logró una sola conversión.
Pensándolo bien, un gran número de personas podría caer en las audiencias a las que se dirige aquí, pero el amor por el deporte no era una indicación clara de que estarían interesados en comprar un producto tan especializado.
Conclusiones
La gente es increíblemente apasionada por los deportes. Ya sea que estén viendo en vivo, vitoreando la televisión con sus amigos o publicando sobre ello en las redes sociales, pocas cosas obtendrán ese tipo de reacción de tanta gente.
Y aunque esa pasión puede traducirse en compromiso y ventas de productos y marcas con una clara afinidad con estos eventos deportivos, es obvio a partir de nuestras experiencias que no funciona para todos. Los fanáticos apasionados pueden oler la falta de sinceridad a una milla de distancia, así que no intente incluir un mensaje relacionado con el deporte en su oferta pensando que mágicamente puede lograr que cualquiera que vea un evento compre su marca.
Si sus productos o servicios realmente pueden enriquecer la experiencia de un usuario de este tipo de eventos deportivos, entonces, por supuesto, involúcrese en ese rumor. Pero por lo demás, como pienso para mis adentros cuando veo la final de los 100 metros desde el sofá, déjelo en manos de los profesionales.
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