De clics a llamadas

Al cierre de 2010, creo que estamos viendo el comienzo de una transformación en el marketing digital: lo que en Marchex llamamos «la economía de la llamada». Aunque se construyó sobre la base de tácticas de marketing en línea establecidas, la llegada de un mercado de clientes potenciales entregados a través de llamadas telefónicas bajo un modelo basado en el desempeño representa un cambio masivo en cómo […]

Al cierre de 2010, creo que estamos viendo el comienzo de una transformación en el marketing digital: lo que en Marchex llamamos «la economía de la llamada». Aunque se construyó sobre la base de tácticas de marketing en línea establecidas, la llegada de un mercado de clientes potenciales entregados a través de llamadas telefónicas bajo un modelo basado en el desempeño representa un cambio masivo en la forma en que los anunciantes pueden adquirir nuevos clientes de manera eficiente.

Para una amplia gama de anunciantes de búsqueda, tanto grandes como pequeños, la segmentación de los términos de búsqueda y la compra de clics es un mero preludio de lo que consideran el resultado final y sobre el que tienen la influencia más directa al convertir un cliente potencial: una llamada telefónica. Ya sea que el anunciante sea un contador de SOHO o un gigante de los seguros nacionales, los clics que generan generalmente son valiosos solo en el contexto de su capacidad para generar una conversación real.

Históricamente, el mercado de los clics se estableció donde más importaba: para los anunciantes que buscaban generar ingresos o llamar la atención cerca del evento del clic, principalmente comercio electrónico u otros regímenes de monetización en línea (como, irónicamente, revender el mismo clic). Pero lo que es tan emocionante sobre el mercado emergente de llamadas es que es intrínsecamente multicanal: una búsqueda web o móvil, una consulta de mapa u otro evento digital (en lugar de solo en línea) produce una conexión duradera e íntima de persona a persona. en forma de anunciante y cliente potencial hablando… y realizando transacciones.

En la transición del marketing de display al marketing de búsqueda, vimos a los anunciantes gravitar hacia un mercado que ofrecía tanto un mejor rendimiento (se podría decir que la intención era más clara dados los términos de búsqueda específicos en un momento de necesidad del consumidor y, en general, tasas de conversión más altas) y una mayor transparencia (la capacidad para medir las correlaciones entre una necesidad declarada del consumidor y un resultado deseado del anunciante a escala). A medida que se desarrolla el mercado de llamadas, necesariamente apoyándose en otros medios establecidos para generar clientes potenciales, la misma propensión a un mayor rendimiento y transparencia se expresa de manera bastante dramática:

Rendimiento. Cualquier empresa, de cualquier tamaño, que obtenga nuevos clientes por teléfono le dirá que las llamadas se ubican mucho más profundamente en el embudo de conversión que cualquier impresión, búsqueda o interacción con un sitio web. Nuestros propios datos sugieren que en ciertas categorías, las conversiones telefónicas pueden alcanzar múltiplos de dos dígitos de las tasas de conversión de clics.

Transparencia. El diálogo de voz real con los prospectos es invaluable, ya que la inferencia se mantiene al mínimo. Literalmente, puede escuchar lo que está en la mente del cliente: por qué llamó, qué está buscando y qué ganchos lo llevarán a realizar una conversión. Compare esta ventana íntima con la evanescencia de un clic.

Cuando miramos al 2011, estas son algunas de las tendencias macro que creemos ayudarán a establecer y hacer crecer la economía de llamadas.

Los teléfonos se están convirtiendo en computadoras. Según Forrester, el 23% de las personas de entre 18 y 44 años ya posee un teléfono inteligente. Tanto en teléfonos inteligentes como en una amplia gama de dispositivos móviles más simples, el acceso a la información es mayor que nunca, y la fricción entre encontrar un número y marcarlo es tan simple como presionar un botón.

Las computadoras se están convirtiendo en teléfonos. Todas las computadoras de escritorio y portátiles que ejecutan una copia de las más de 500 millones de descargas de Skype son capaces de convertir la búsqueda de un producto o servicio en una conversación fluida con un anunciante. Un consumidor puede investigar el seguro de automóvil, llegar a una conclusión, hacer clic en un número y hablar instantáneamente con un agente sin tener que levantar un teléfono físico.

Cuando puedes comprar llamadas, los clics parecen exorbitantes. Si un anunciante necesita comprar 50 clics a $ 5 cada uno para generar una sola llamada, un mercado que ofrece una llamada calificada a una tasa de menos de $ 250 rápidamente canibalizará el presupuesto de clics.

Las llamadas telefónicas se convierten bien y ponen al anunciante en control directo. Más allá de las notas anteriores sobre el rendimiento de conversión típico de una llamada, el contexto (conversación directa con un cliente potencial) coloca al anunciante en el asiento del conductor con respecto a la conversión. A diferencia de las páginas de destino o sitios web generalmente calcificados, que de otro modo tendrían que mediar entre un clic comprado y una llamada, poder pagar para hablar realmente con un cliente potencial significa acceder a todas las tácticas de cierre de un vendedor en vivo.

Las llamadas telefónicas producen inteligencia. Incluso cuando las llamadas no se convierten, se pueden extraer datos en conjunto para sacar a la luz todo, desde productos de interés hasta el conocimiento de la competencia, la sensibilidad a las características o los precios, la eficiencia del IVR (respuesta de voz interactiva) o el centro de llamadas. .

La ecuación oferta / demanda tiene solución. Por el lado de la demanda, analistas como BIA / Kelsey estiman que los anunciantes ya gastan alrededor de $ 30 mil millones al año para generar llamadas telefónicas. Por el lado de la oferta, cada día se abren nuevas fuentes, desde aplicaciones móviles hasta Skype.

Para ser claros, nuestra creencia en el predominio de la economía de llamadas no está exenta de costos muy específicos, ya que las barreras de entrada son bastante altas. A modo de ejemplo, aquí hay una pequeña muestra de los desafíos de participar en la economía de las llamadas: tener una infraestructura de telecomunicaciones que pueda escalar a cientos de millones de llamadas al mes; poder extraer datos de audio; asegurar y homogeneizar fuentes de suministro fragmentadas; educar a los anunciantes sobre los beneficios de comprar llamadas directamente, en lugar de intentar conseguirlas ellos mismos; poder dividir los IVR de prueba para optimizarlos para los llamantes calificados; proporcionar enlaces directos a los grandes flujos de trabajo de los centros de llamadas; comprender cómo reconocer automáticamente un dial de bolsillo en un teléfono móvil; y mil otros trucos que no se encuentran en ningún otro campo del marketing que hayamos visto.

Dado que el cambio de año es una gran ocasión para pasar de la observación del ombligo a la observación de las estrellas, dejaré que el lector considere esta visión: convertir cada llamada telefónica entre un consumidor y una empresa en un evento monetizado, alineado a lo largo del eje. de una economía de marketing eficiente y recién concebida.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


Deja un comentario