Hace unas semanas, Steven Aldrich, vicepresidente de estrategia de la empresa de software para pequeñas empresas (y ahora de marketing) Intuit, pronunció un discurso en el que presentó una estadística asombrosa. Según Aldrich, aproximadamente 6 millones de empresas se inician anualmente en los EE. UU., Pero otros aproximadamente 5,6 millones se hunden. Piénsalo. Desde el punto […]
Hace unas semanas, Steven Aldrich, vicepresidente de estrategia para la empresa de software para pequeñas empresas (y ahora de marketing) Intuit, pronunció un discurso en el que presentó una estadística asombrosa. Según Aldrich, aproximadamente 6 millones de empresas se inician anualmente en los EE. UU., Pero otros aproximadamente 5,6 millones se hunden. Piénsalo.
Desde el punto de vista de estas pequeñas empresas, hay un desafío fundamental para sobrevivir. Desde el punto de vista de los motores de búsqueda y directorios que intentan reflejar y catalogar su fugaz existencia, existe otro tipo de desafío: un desafío de datos.
Según la Oficina del Censo de los Estados Unidos, hay 23,343,821 «empresas» en este país. De ellas, 5.697.759 empresas tienen uno o más empleados. Pero casi el 99% de las empresas estadounidenses tienen menos de 20 empleados y la mayoría tiene menos de cuatro. Estos datos se reflejan en estadísticas similares (cuando existen) en todo el mundo.
Más allá de esto, la mayoría de las pequeñas empresas realizan la mayoría de sus compras y ventas (B2B y B2C) dentro de las 50 millas (incluso 20 millas) de su ubicación física. Lo que todo esto significa es que la mayoría de las empresas estadounidenses son fundamentalmente locales. Y la esencia de lo que en términos generales llamamos «búsqueda local» consiste en capturar datos sobre dónde se encuentran estas empresas y qué hacen.
Esto no es sexy. Pero es el «pan y mantequilla» de los locales.
No importa cuán fabulosos sean los mapas y las interfaces de “JavaScript y XML asíncronos” (Ajax), si los datos locales básicos no están ahí o son defectuosos, la aplicación siempre decepciona. Todos hemos tenido la experiencia de buscar un negocio local que sabemos que está ahí y no encontrarlo; o, por el contrario, buscar «cafés» locales y solo encontrar listados de Starbucks.
Starbucks está ahí porque es más fácil obtener la información de ubicación de Starbucks que recopilar datos sobre cafeterías locales independientes. Obtener datos «locales locales» buenos y precisos, en parte debido a la ecuación de Aldrich anterior, es muy difícil.
Cada competidor de búsqueda local de primer nivel de EE. UU. Se basa en su núcleo en una o más de las grandes bases de datos comerciales. Básicamente, hay un puñado de proveedores importantes en los EE. UU.:
- Acxiom
- InfoUSA
- Localeze
- Tambien hay Datos de GeoSign y recién llegado iBegin Source
Recientemente intenté hacer una evaluación del costo y la calidad de los tres primeros y es bastante desafiante. Dentro de la industria hay muchas críticas y, para tomar prestada una frase deportiva, «charlatanería» sobre la calidad relativa y la frescura de los datos. Y las bases de datos tienden a ser muy costosas (aunque no en todos los ámbitos).
Pero si las bases de datos son imperfectas es porque recopilar datos sobre millones de empresas es extremadamente difícil. Y la mayoría de las personas, incluso algunas de las que trabajan en búsquedas locales, a menudo no aprecian la hercúlea tarea de hacerlo.
La mayoría de estas bases de datos comerciales se crean a partir de registros de compañías telefónicas (o directorios telefónicos) y luego se complementan de diversas formas. InfoUSA, por su parte, tiene un centro de llamadas en Omaha, Nebraska, donde realiza llamadas externas para verificar la precisión de la información de las listas de empresas en su base de datos. Pero incluso esto puede fallar en corregir todos los errores potenciales.
Estas bases de datos centrales forman lo que podría llamarse la capa fundamental de la búsqueda local. Pero ciertamente no completan la estructura. Las otras capas incluyen información obtenida del rastreo de Internet y contenido enviado por los usuarios (tanto de empresas como de consumidores).
El rastreo captura información local que se puede perder en las bases de datos de las empresas de telecomunicaciones. Y algunos de esos datos locales en línea están más actualizados y son más precisos. Pero el rastreo también puede generar inexactitudes (porque recapitula errores publicados en otros lugares). Por lo tanto, obtener los datos directamente de la fuente o de la comunidad es el premio final.
Dado que hay muchas empresas locales (más del 50%) que todavía no tienen sitios web, a pesar de que sus datos pueden estar en algún lugar en línea, habría pensado que los motores de búsqueda y los directorios habrían sido muy agresivos y complacientes en animarlos a ingresar directamente su información. Para su mérito, Yahoo ha permitido durante algún tiempo a los propietarios de empresas y, más recientemente, a los consumidores corregir y actualizar la información. (Ver, por ejemplo, «editar este listado. ”) Y Google no hace mucho mejoró su Centro de negocios local y amplió enormemente la información que podría incluirse.
De hecho, la mayoría de los sitios de búsqueda y directorio ahora tienen lugares donde las empresas locales pueden ingresar información directamente. (Ver Stacy Williams artículo de cinco partes sobre el tema.) Pero esas pantallas suelen estar enterradas y no es fácil acceder a ellas.
La capa final y, en muchos sentidos, más prometedora de datos locales es la comunidad. Sitios como Citysearch y Gañido, entre otros, están ayudando a construir la base de datos local con contenido generado por el usuario que proporciona intangibles (opiniones, recomendaciones) que se están convirtiendo en una parte cada vez más importante de la experiencia de búsqueda local. La comunidad, como se sugirió anteriormente, también puede rectificar información de listados inexacta.
En un experimento audaz, hace un par de años, el emprendedor con sede en el Reino Unido Paul Youlten creó Yellowikis, un sitio de directorio global que será poblado íntegramente por la comunidad, al estilo Wikipedia. Sin embargo, este es un proyecto a largo plazo, especialmente cuando hay tantos productos de directorio en competencia en el mercado.
Todas estas fuentes de datos son simbióticas en lugar de mutuamente excluyentes. Es poco probable que una comunidad llene completamente un recipiente vacío (a pesar de Yellowikis); debe haber algo allí para reaccionar y modificar. Además, cada vez más, una base de datos esquelética de listados de empresas e información de contacto no va a satisfacer a los usuarios, que normalmente también buscan recomendaciones y otras herramientas que les ayuden a tomar decisiones de compra.
Y hay otras fuentes de datos no tradicionales, como Cartografía urbana, que ayudan a completar la solicitud.
Estas capas y el desafío de capturar y actualizar información ilustran uno de los aspectos menos visibles (o más visibles) pero críticamente importantes de la búsqueda local: los datos. Es complicado, a menudo feo y, por lo general, difícil de conseguir. Sin embargo, como he argumentado, es el corazón y el alma de lo local y una de las cosas que lo hace mucho más complicado que la búsqueda en general.
Greg Sterling es el director fundador de Sterling Market Intelligence y publica Screenwerk, un blog que se centra en la relación entre Internet y los medios tradicionales, con énfasis en el mercado de búsqueda local. La columna Solo locales aparece los lunes en El Blog informatico.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.