Mantenga las necesidades de los consumidores a la vanguardia. En mi último par de columnas “Solo para locales”, mencioné la importancia de esto de pasada, y este mes estoy dedicando este espacio a expandir esta noción y ofrecer consejos específicos. Mucho de lo que se dice y se escribe sobre el surgimiento y crecimiento de los enfoques de búsqueda local […]
Mantenga las necesidades de los consumidores a la vanguardia. En mi último par de columnas “Solo para locales”, mencioné la importancia de esto de pasada, y este mes estoy dedicando este espacio a expandir esta noción y ofrecer consejos específicos. Gran parte de lo que se dice y se escribe sobre el surgimiento y el crecimiento de la búsqueda local se centra en el potencial financiero, las oportunidades publicitarias, las aplicaciones comerciales, etc. Obviamente, ninguna de las proyecciones financieras alcistas importa si no hay una base vibrante y creciente de satisfechos y clientes comprometidos. Y para construir eso, necesita comprender a su cliente.
Primero, vaya donde están los clientes. “Si lo construimos, vendrán” no es un plan sólido. Incluso Kevin Costner necesitaba un poco de magia para realizar su campo de sueños. Puede ser arrogante esperar que millones de visitantes visiten un sitio simplemente porque existe. Cambiar el comportamiento del cliente no es un esfuerzo para realizarlo alegremente. En su lugar, debemos crear sitios que sean muy relevantes para las consultas de búsqueda de los usuarios para que nuestros sitios estén bien posicionados en los resultados de búsqueda. Ahí es donde residen millones de usuarios en cualquier momento. Bríndeles una buena experiencia y podrán interactuar con el sitio directamente. Dales una razón para volver con regularidad y pueden convertirse en clientes leales.
En segundo lugar, considere las distinciones entre usabilidad y utilidad. Con demasiada frecuencia se supone que son lo mismo, pero las diferencias son importantes. Soy un gran admirador de las pruebas de usabilidad, pero es una de las muchas herramientas para comprender a los clientes. En una prueba de usabilidad, a un sujeto se le asigna una tarea y saben que existe la respuesta; solo necesitan encontrarlo. Un sitio minimalista con solo un par de enlaces funcionará bien porque la precisión será alta. En realidad, un usuario llega a un sitio nuevo sin saber si tendrá lo que busca. Ahora, un par de enlaces no le darán al usuario suficiente información para decidir participar. Un sitio útil mostrará su amplitud y profundidad en la página de inicio con contenido y navegación bien organizados.
En tercer lugar, respalde la variedad de casos de uso que los usuarios traen a un sitio de búsqueda local. Cuanto mejor admitamos la variedad, más útil será el sitio para una audiencia más amplia. Los principales motores de búsqueda han demostrado que muchos casos de uso se pueden abordar con un cuadro de búsqueda. Sin embargo, no todos. (Este efecto es similar al hecho de que los mapas no siempre son la respuesta para todo en la búsqueda local, algo que abordé en una columna anterior). La búsqueda es buena para buscar, pero puede ser una mala herramienta para el descubrimiento. En cambio, la navegación permite a los usuarios ordenar y filtrar datos para que puedan refinar sus resultados en múltiples dimensiones. Por ejemplo, si un consumidor desea encontrar una posada romántica con alojamiento y desayuno a un precio moderado en el distrito de Marina de San Francisco, estaría bien atendido por la función de búsqueda local que le permite limitar su proceso de descubrimiento con mejoras como barrio, tipo de alojamiento, precio, ambiente, etc.
En cuarto lugar, oriente la experiencia hacia la toma de una decisión local. El objetivo no debe ser la mayor parte del contenido o los widgets más nuevos por sí mismos. Agregue contenido y funcionalidad que apoyen la toma de decisiones. Cree una interfaz que sea intuitiva y fácil de usar, y se mantenga lo más centrada en los resultados como sea posible. A veces, en la prisa por diferenciar, resulta tentador concentrarse demasiado en el destello y no lo suficiente en la sustancia.
Quinto, cuidado con la tienda. Sea receptivo con los clientes. La promoción de contenido oportuno ayuda a los usuarios a descubrir información y funciones adicionales, y los anima a volver con más frecuencia para ver las novedades. En un segmento tan vibrante y en constante cambio como el panorama local, con negocios locales yendo y viniendo todos los días, es crucial que tomemos la iniciativa para mantener el ritmo de la manera más efectiva posible. Puede ser sorprendente ver la prisa por lanzar un sitio y luego dejarlo en barbecho; lo construyeron, pero ni siquiera ellos vendrán.
Al final del día, si nos enfocamos en hacer un gran trabajo para capacitar a los consumidores para que tomen decisiones locales, entonces los consumidores se benefician, los anunciantes se benefician y el sitio se beneficia. Todos estaremos mejor posicionados para aprovechar el crecimiento previsto en la búsqueda local.
Chris Linnett es director de Lista abierta por Marchex. La columna Solo locales aparece los lunes en El Blog informatico.
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