Las visitas a la tienda de los anuncios en línea se pueden informar en AdWords. El columnista y administrador de Google Matt Lawson explica lo que debe hacer con esta información y cómo puede obtener información similar incluso sin calificar para las conversiones de visitas a la tienda.
Google ha medido más de tres mil millones visitas a tiendas físicas en los últimos dos años, y pronto podrá realizar un seguimiento de las visitas a la tienda desde la Red de Display de Google. Eso es un montón de visitas, pero es solo una parte de lo que es posible.
Las búsquedas basadas en la ubicación son en aumento, y aunque se ha avanzado mucho en la medición del comportamiento en línea y fuera de línea, sigue siendo crucial convertir esos datos en acciones. En el pasado, analicé cómo Google mide las visitas a la tienda y ahora quiero hablar sobre lo que debe hacer con esa información.
Ya sea que califique para los informes de visitas a tienda o no, hay algunos pasos que puede seguir para llegar mejor a esos usuarios omnicanal (y un recordatorio rápido: «usuarios omnicanal» se traduce como «prácticamente todo el mundo» en estos días).
1. Comprenda las diferencias entre los clientes en línea y en la tienda
Una comprensión matizada de sus clientes mientras navegan entre canales puede ser la diferencia entre un buen comercializador y un gran comercializador. Lo primero que me viene a la mente entre la tienda online y la tienda es el valor medio del pedido, pero hay muchas otras métricas sobre estos clientes que debería evaluar. La tasa de visitas repetidas, los tipos de artículos comprados y el santo grial, el valor de por vida del cliente, son todos los tipos de números que pueden variar según el canal.
Hay algunas variables diferentes que debe considerar al calcular el valor total de sus campañas, y también debe considerar cómo esas variables pueden cambiar entre los clientes en línea y en la tienda. Los números que obtenga pueden (y deben) dictar sus objetivos y ofertas en todos los canales.
2. Obtenga una idea de cómo los diferentes tipos de dispositivos generan ventas sin conexión
Si utiliza conversiones de visitas a tiendas en AdWords, esto es tan simple como segmentar sus visitas a tiendas por dispositivo. Le ayudará a comprender el rendimiento y a decidir una estrategia en el futuro.
Puede utilizar esta información para comparar lo que está acostumbrado a ver (su ROAS en línea) con algo mucho más cercano a la realidad (ROAS total, incluido el comportamiento fuera de línea). Por lo tanto, una campaña que genere un retorno de la inversión publicitaria de 2.1 solo en línea podría tener un ROAS más como 6 o 7 o incluso más alto en general.
En un nivel alto Los minoristas de EE. UU. Miden cuatro veces más conversiones totales y diez veces más conversiones móviles al conectar las visitas a la tienda con el rendimiento de los anuncios de búsqueda. Pero, ¿cómo se ve eso en tu cuenta?
Desea poder ver lo que sucede en todos los dispositivos para poder establecer los ajustes de la oferta de manera lógica.
(Un comentario breve sobre los ajustes de la oferta: generalmente soy un gran fanático de las ofertas automáticas, pero actualmente no puede adaptar sus ofertas en función de las estadísticas sin conexión que estamos discutiendo aquí. Este es un caso en el que podría tener más sentido usar ofertas manuales. Ya he escrito sobre mi método preferido de ofertas manuales, así que compruébelo si aún no lo ha hecho).
Aquí hay un ejemplo de un artículo en el Centro de ayuda de AdWords que explica cómo podría verse algo en la práctica cuando se tiene en cuenta el comportamiento fuera de línea. Agregué algunas columnas adicionales sobre lo que ya está en el Centro de ayuda. Los números ilustrativos suponen una división uniforme del tráfico entre dispositivos móviles, tabletas y computadoras.
| Dispositivo | ROAS solo en línea | ROAS total | Cambiar a oferta base |
Ajuste de la oferta por dispositivo |
| Móvil | 1.3 | 13,9 | – | 13,9 / 10,0 = + 39% |
| Tabletas | 1.8 | 6.3 | – | 6,3 / 10,0 = -37% |
| Ordenadores | 2.1 | 9,8 | – | 9,8 / 10,0 = -2% |
| Total | 1,7 | 10.0 | 10,0 / 1,7 = + 588% | – |
Ahora, si no califica para las visitas a la tienda, aún puede obtener información valiosa. Gran parte de esa información se guardará en los datos de las extensiones de ubicación. Los clics en sus extensiones de ubicación pueden ayudarlo a comprender las diferencias de rendimiento. «Obtener detalles de ubicación» en particular es una indicación poderosa de que alguien está interesado en ti en el mundo real.
Las indicaciones para llegar en automóvil muestran impresiones, pero no clics. Estamos trabajando para agregar eso.
En este caso, el 0,23 por ciento de los buscadores querían los detalles de la ubicación de una de sus ubicaciones. Ese 0,23 por ciento es un excelente punto de partida para comprender el comportamiento fuera de línea de sus compradores, y puede y debe ajustar su estrategia para intentar aumentar ese número.
Para adaptar realmente su estrategia al comportamiento que está viendo, descargue un informe con dos segmentos agregados para que pueda ver lo que están haciendo las personas por dispositivo.
Junto con los tipos de clics que generan sus extensiones, también puede observar el rendimiento en relación con la ubicación de un usuario mientras realiza una búsqueda. Utilizar el Informe de distancia para que sus extensiones de ubicación comprendan las diferencias en el rendimiento, como la tasa de visitas a la tienda por distancia.
Segmente este informe desde la pestaña de dimensiones para ver las visitas reales a la tienda por ubicación.
Utilice este informe para comprender cómo el rendimiento sin conexión varía según la distancia desde sus ubicaciones reales. Puedes usar pujar por ubicación para asegurarse de que sus anuncios estén en las primeras posiciones para los usuarios cercanos y optimizar el rendimiento en diferentes radios. No intente optimizar todos los segmentos de este informe; encuentre diferencias significativas en el rendimiento para diferentes distancias y establezca ajustes de la oferta donde tenga sentido hacerlo.
3. Conozca los tipos de conversiones que generan sus palabras clave y campañas.
Los informes de visitas a la tienda hacen que este tipo de cosas sea realmente sencillo. Segmente sus informes por nombre de conversión y vea qué genera la mayor actividad sin conexión. En este caso, no se trata de los dispositivos que usa alguien, se trata de los tipos de cosas que está buscando.
Comprenda qué categorías de productos le interesarán las personas en una tienda física antes de comprar. Hablé con personas que descubrieron que un montón de palabras clave y categorías con métricas de conversión en línea pésimas estaban generando un impacto significativo fuera de línea. Estos datos están disponibles a nivel de palabras clave, lo cual es bastante sorprendente, si me preguntas.
Ahora, la esperanza no se pierde si no tiene informes de visitas a tienda. Sin embargo, en lugar de datos duros, tendrá que confiar en la intuición de su propio especialista en marketing (más algunos datos que no sean de AdWords si puede tenerlos en sus manos). Puede hablar con otros equipos de su empresa, incluidas algunas personas que trabajan directamente en la tienda. Descubra dónde están los ciclos de ventas más largos, los tipos de artículos que sus equipos de ventas saben que se benefician de ese toque en persona. Luego, trate esos artículos en consecuencia cuando los promocione en línea.
4. Actualice su estrategia de AdWords para su realidad sin conexión.
¿Qué significan todos estos datos y análisis en el mundo real? Hay algunos pasos sencillos para optimizar las categorías de productos que sabe que se centran en el modo offline:
- Asegúrese de tener cobertura de palabras clave para búsquedas probables fuera de línea.
- Actualice sus objetivos de rendimiento para incluir el comportamiento fuera de línea.
- Aumente los ajustes de la oferta por dispositivo / ubicación según el rendimiento de las conversiones en la tienda que está viendo. Si no tiene datos de visitas a la tienda, el rendimiento del proyecto se basa en la información de su propia empresa.
- Utilice sus vínculos a sitios para generar más interés local a través de productos destacados u ofertas promocionales que solo son válidas en la tienda.
Realmente se trata de obtener información sobre lo que está sucediendo en el mundo real, no digital, y conectarlo con sus estrategias de AdWords.
Conclusión
Es un hecho simple que el comportamiento en línea influye fuera de línea (Pregúntale a Nissan). Si tiene ubicaciones físicas, junto con una cuenta de AdWords, hay tanta información que puede descubrir y utilizar para su beneficio.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.