Cuentas pequeñas y anuncios de búsqueda adaptables: ¿adoptar o no?

Con Microsoft Ads abriendo recientemente una versión beta de anuncios de búsqueda receptivos (RSA) para sus anunciantes, está claro que el formato de anuncio de texto automatizado llegó para quedarse. El impulso hacia la automatización continúa y con él viene la presión de los representantes de la plataforma para adoptar. Si bien las cuentas más grandes tienen el lujo, en términos de presupuesto adicional, de tomarse su tiempo y probar estas adiciones, las que tienen presupuestos más pequeños a menudo tienen que tomar una decisión directa: ¿adoptar o no?

Si me siguen en Twitter, sabrán que históricamente he sido fanático del «no». Hay muchos argumentos en contra de los RSA y pocos a su favor. Por ejemplo, no puede utilizar personalizadores de anuncios en el texto, lo que limita sus posibilidades. También hay evidencia anecdótica de toda la comunidad de PPC de que, si bien los RSA obtienen mejores tasas de clics y generan más tráfico, son menos efectivos que los anuncios de texto extendidos (ETA) para generar conversiones. Sin embargo, la queja más grande, y quizás la de mayor alcance, es que no hay información sobre los datos sobre qué combinaciones se muestran y de qué manera se superan entre sí. Puedes ver cuántas impresiones recibe cada combinación, pero eso es todo. En esencia, está estableciendo una variedad de títulos y descripciones de anuncios y cruzando los dedos. Para cuentas más pequeñas con menos presupuesto por día, «cruzar los dedos» es una propuesta aterradora.

Dicho esto, los RSA pueden ser beneficiosos. Aunque no obtenemos información sobre los datos, Google puede probar rápidamente decenas de miles de combinaciones de títulos y descripciones de anuncios, algo que no puedo hacer con las ETA. Con cuentas pequeñas y de bajo volumen, parte del atractivo de los RSA es poder probar miles de combinaciones de textos publicitarios de una sola vez. Si bien sería bueno tener más información sobre el rendimiento, después de experimentar un poco, creo que es un error descartar los RSA por completo, especialmente con las señales que recibimos de las plataformas que dicen que están aquí para quedarse.

Soy un gran fanático de las pruebas contra mis suposiciones, especialmente porque sé que mi sesgo se presta a que rechace los formatos de anuncios automatizados y otras automatizaciones. No me gusta el cambio como persona, y mucho menos como profesional de PPC, y como tal trato de apoyarme en él cuando se presenta la oportunidad. Mi equipo adoptó RSA en todos los ámbitos en febrero de 2019; Esto es lo que hemos aprendido de 4200 anuncios publicados desde entonces:

• Los anuncios de búsqueda receptivos, en promedio, reciben más impresiones que los anuncios de texto extendidos;
• La tasa de clics es relativamente similar en todas nuestras cuentas;
• Los anuncios de búsqueda receptivos, en promedio, tienen un costo por clic de 0.20c más barato.

Mirando los anuncios del grupo que recibió más de una conversión:

• Los anuncios de búsqueda receptivos continuaron recibiendo más impresiones en promedio que los anuncios de texto extendidos;
• La tasa de clics fue mayor en los anuncios de texto expandidos;
• La tasa de conversión fue igual en todos los ámbitos;
• El número total total de conversiones fue mayor con los anuncios de búsqueda responsivos; sin embargo, también tienden a ser significativamente más caras.

Aunque estos datos tienen sus limitaciones, cumplen su propósito aquí, ya que brindan una imagen general del potencial de los RSA. Después de analizar los números, no me sorprendió el hecho de que los RSA estén recibiendo más impresiones o que los anuncios de texto expandidos estén recibiendo tasas de clics más altas, pero me sorprendió el hecho de que de los anuncios que generaron conversiones, los RSA generaban más.

Profundizando, lo más importante que noté fue que los RSA generalmente se desempeñaban mejor cuando se combinaban con una estrategia de oferta automática basada en conversiones. En mis cuentas, los RSA que estaban en una campaña con CPA objetivo o Maximizar conversiones como estrategia de oferta superaron los ETA en todos los ámbitos, tanto en el costo por adquisición como en la cantidad de conversiones.

¿Significa esto que debe cambiar todos sus anuncios a RSA y todas sus estrategias de oferta hoy? No, en absoluto. Aún existen pros y contras de los RSA, y es posible que los éxitos que he indicado anteriormente no se traduzcan en sus cuentas. Pero da una idea de algunos de los beneficios y, con suerte, le anima a considerar la posibilidad de realizar la prueba.

La adopción de RSA en cuentas más pequeñas no tiene por qué ser todo o nada, y no tiene por qué ser aterrador. Al crear sus RSA, recomiendo lo siguiente:

• Agregue sus RSA a grupos de anuncios existentes con un mínimo de dos ETA de buen rendimiento;
• Haga que cada copia sea claramente diferente entre sí. Pregúntese si las combinaciones serían redundantes o si cada una agrega valor;
• Agregue títulos y descripciones que ya tiene datos detrás y aquellos que sabe que son de alto rendimiento;
• Considere una estrategia de oferta automática junto con su RSA (pero no haga ambas a la vez, o no podrá saber qué causó los consiguientes éxitos o fracasos en la cuenta).

En general, he visto suficientes resultados positivos de RSA que me siento cómodo teniendo uno en cada grupo de anuncios. Para las cuentas más nuevas, a menudo ejecuto grupos de anuncios con solo ETA hasta que estoy seguro de que puedo identificar algunos títulos y descripciones de alto rendimiento, y agregar RSA al final del mes uno o dos, según el volumen.

La conclusión es que los RSA llegaron para quedarse y que puede haber una amplia gama de beneficios para las pequeñas cuentas que los adoptan si se hacen correctamente. Entonces, en el caso de si las cuentas de bajo presupuesto deben adoptar RSA o no, este escéptico alienta a adoptar y probar mientras tengamos ambos tipos de anuncios disponibles para nosotros.

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