Las auditorías de AdWords son una excelente manera de ganar negocios y verificar el estado de una cuenta, pero el columnista Matt Umbro señala que hay algunos aspectos de una auditoría que se pasan por alto o no se exploran fácilmente. ¡No cometa estos errores!
Auditar la cuenta de Google AdWords de un cliente potencial es una táctica de ventas probada y verdadera cuando se espera ganar negocios. Al revisar las cuentas, se pueden encontrar oportunidades perdidas, mientras que los problemas con la estructura, la configuración y las optimizaciones de la campaña se pueden abordar. Muchas agencias tienen listas de verificación y / o áreas específicas que revisan cuando auditan cuentas. Sin embargo, a medida que AdWords se vuelve más complejo y se lanzan nuevas funciones, la auditoría tradicional ya no es suficiente.
En esta publicación, abordaré áreas que a menudo se descuidan o no se les da suficiente atención al auditar cuentas de AdWords. Algunos son más técnicos que otros, pero el tema es que una talla no sirve para todos. Con demasiada frecuencia, nuestras nociones preconcebidas no nos permiten ver las cuentas desde una perspectiva diferente. Comprenda y esté abierto a cómo se configuran las cuentas mientras realiza sus auditorías.
A continuación, se muestran cuatro problemas habituales con los que se encuentran los especialistas en marketing al auditar cuentas de AdWords:
1. Malentendido del seguimiento de conversiones
Uno de los primeros elementos que se revisará es cómo se configura el seguimiento de conversiones. Después de todo, las métricas de conversión tienden a brindar la mayor información sobre los objetivos del cliente. Además de asegurarse de que el píxel de conversión se active correctamente, una auditoría evaluará los distintos tipos de conversión y su rendimiento. Un buen lugar para comenzar es la sección «Conversiones» dentro de la pestaña «Herramientas». Puede ver cómo se clasifican las conversiones.
Entonces, es imperativo mirar las páginas web reales en las que se están produciendo las conversiones. A menudo, la URL incluirá alguna variación de «gracias» o «confirmación». Por ejemplo, www.example.com/gracias o www.example.com/order-confirmation. Cuando la URL contiene esta forma de confirmación, es fácil determinar que las conversiones son legítimas. Pero a medida que más sitios se vuelven receptivos y utilizan IFrames, es posible que no incluyan una URL de confirmación separada.
Históricamente, si veía una URL en la sección de páginas web que no parecía ser una página de confirmación, su primer pensamiento pudo haber sido que se trataba de una conversión de páginas vistas. Por ejemplo, la URL www.example.com/email-newsletter contiene el formulario de registro y no es la página de confirmación. Por lo tanto, las conversiones se pueden inflar porque el píxel se dispara en el formulario, lo que da una representación inexacta del rendimiento. Aunque este escenario todavía ocurre, tiende a haber otra explicación.
Algunos sitios no tienen páginas de confirmación. Ya sea a través de un IFrame o la sintaxis del sitio, cuando se realiza una compra o envío de un formulario, la URL se resuelve a sí misma. Aunque www.example.com/email-newsletter parece contener el formulario de registro, en realidad también es la conversión. Aquí es donde entran en juego plataformas como Google Tag Manager o Google Analytics. Estas plataformas tienen la capacidad de realizar un seguimiento de los clics en los botones como conversiones y mostrar estos datos en AdWords.
Si ve lo que parece una conversión de páginas vistas, es imperativo que investigue cómo se realiza el seguimiento. Bien podría ser que el clic del botón sea la conversión. En lugar de decirle al cliente potencial que las conversiones están infladas, ha investigado para saber cómo se configura la conversión.
2. Centrarse demasiado en la eficiencia sin considerar el volumen
Hace unos años, analicé la eficiencia de una cuenta frente al volumen en un intento de encontrar el punto óptimo. Quería ver cuál era el saldo ideal para alcanzar los objetivos de la cuenta, pero también para aumentar el volumen de conversiones. No hace falta decir que, en muchos casos, es necesario sacrificar la eficiencia o el volumen para mejorar el otro. Por ejemplo, si desea ofertar por palabras clave de la parte superior del embudo que son más caras en un esfuerzo por capturar tráfico adicional, su ROI probablemente disminuirá. Es importante comprender este concepto al auditar cuentas.
Las auditorías buscan descubrir el gasto desperdiciado. En el vacío, no hay nada de malo en esta filosofía. Sin embargo, sabemos que muchos factores entran en juego al analizar el rendimiento de la cuenta. A modo de ejemplo, una palabra clave que ha recibido 100 clics con una conversión de último clic puede parecer al principio ineficaz, pero al profundizar, podemos encontrar que:
- la palabra clave ayuda en el embudo de conversión general.
- solo 20 clics provienen de dispositivos móviles, incluido el clic que generó la conversión.
- la página de destino no continúa con lo que se indica en el texto del anuncio.
A menos que realice una investigación en profundidad, su auditoría no revelará estos hallazgos. Los días de la automatización de auditorías todo en uno a través de Excel u otras herramientas se han ido. Aunque estas herramientas todavía proporcionan datos valiosos, solo arañan la superficie. Revisar únicamente la eficiencia es una visión demasiado básica cuando hay muchas variables a considerar.
3. Ignorar el móvil
Creo que estamos en el séptimo u octavo «año de la tecnología móvil», pero a juzgar por muchas cuentas de AdWords, no lo sabrías. Constantemente veo cuentas que tienen modificadores de oferta negativos de -100% en dispositivos móviles, no tienen anuncios móviles o no toman decisiones acertadas en función de los datos. La mayoría de las veces, las cuentas que audito ven más tráfico móvil que las de escritorio y tableta.
En muchos casos, no existe una estrategia móvil. La auditoría debe señalar recomendaciones que ayudarán al cliente a tener una presencia móvil más efectiva y conducir a mejores tasas de conversión.
Ahora que los anunciantes pueden volver a crear campañas específicas para dispositivos móviles, vale la pena discutir si vale la pena hacerlo. Dado que los modificadores de ofertas para dispositivos móviles se pueden configurar a nivel de campaña y de grupo de anuncios, los anunciantes pueden usar Declaraciones IF Para redactar anuncios específicos para dispositivos móviles, las campañas específicas para dispositivos no son tan necesarias como antes. Mi regla general es probar una campaña específica para dispositivos móviles si aproximadamente el 70 por ciento de las impresiones provienen de dispositivos móviles.
Aún existen beneficios al crear campañas específicas para dispositivos móviles, incluida la capacidad de:
- establezca ofertas a nivel de palabra clave a nivel de dispositivos móviles en lugar de utilizar un modificador de ofertas.
- redacte anuncios para móviles sin utilizar declaraciones IF ni personalizadores de anuncios.
- escriba extensiones de anuncios específicas para móviles sin tener que marcar la opción preferida para móviles.
Me sorprende que los dispositivos móviles no se tomen más en serio, pero una auditoría debería revelar información procesable que guiará la cuenta en la dirección correcta.
4. No ejecutar un informe de polinización cruzada de términos de búsqueda
Continuando con el tema de excavar debajo de la superficie, los informes de polinización cruzada enumeran qué consultas están activando anuncios en varios grupos de anuncios. Veamos una situación en la que tengo dos grupos de anuncios en torno a «mesas de centro» y «mesas de centro ovaladas».
Cada una de las palabras clave está en concordancia amplia modificada. Por lo tanto, una búsqueda de «mesas de centro ovaladas» podría activar un anuncio en cualquiera de los grupos de anuncios. La solución sería agregar «óvalo» como palabra clave negativa en el grupo de anuncios «mesas de café». Al dar este paso, le decimos deliberadamente a Google de qué grupo de anuncios queremos que se muestre nuestro anuncio.
Una cosa es decir que la estructura de la cuenta es sólida, pero otra es demostrarlo. Si el informe de polinización cruzada muestra que pocas consultas activan anuncios en los grupos de anuncios incorrectos, la estructura está en buena forma. Por el contrario, si muchas de las mismas consultas activan anuncios en varios grupos de anuncios, existe un problema con la orientación y la organización.
Pensamientos finales
Las auditorías brindan una gran información sobre el rendimiento de las cuentas, pero la mayoría no abordan problemas de cuentas más importantes. Los desafío a mirar y hacer preguntas relacionadas con temas y no solo con números concretos. Es más importante discutir por qué la eficiencia y el volumen fluctúan en lugar de hacer una afirmación absoluta como, «Si reducimos el gasto x, nuestro ROI aumentará en y». O revise cómo los dispositivos móviles están afectando el embudo general, en lugar de simplemente decir «El modificador de ofertas para dispositivos móviles debería ser x». Aunque el aspecto táctico tiene sus méritos, las auditorías deben conducir a discusiones estratégicas.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.