Los periodistas y analistas financieros siguen haciendo la pregunta: «¿Cuándo finalmente despegará la búsqueda local?» Con eso se refieren a la inversión publicitaria. Después de todo, la publicidad dirigida localmente en los medios tradicionales como periódicos, páginas amarillas, radio, exteriores, correo directo, cable / TV y cupones supera fácilmente los $ 100 mil millones anuales en los EE. UU. Y los consumidores ya han adoptado […]
Los periodistas y analistas financieros siguen haciendo la pregunta: «¿Cuándo finalmente despegará la búsqueda local?» Con eso se refieren a la inversión publicitaria. Después de todo, la publicidad dirigida localmente en medios tradicionales como periódicos, páginas amarillas, radio, exteriores, correo directo, cable / TV y cupones supera fácilmente los $ 100 mil millones anuales en los EE. UU. Y los consumidores ya han adoptado la búsqueda local, o al menos la búsqueda para obtener información local en línea.
Así dice la sabiduría convencional: los dólares seguirán los ojos. Bueno, sí y no, como intentaré explicar a continuación. Pero primero, para esta columna inaugural sobre local, pensamos que sería interesante e informativo reunir los diversos pronósticos de publicidad online local y ofrecer una perspectiva sobre lo que el “mercado de búsqueda local” puede valer hoy y dentro de varios años.
Debido a las diferentes definiciones (y metodologías), es difícil hacer comparaciones de “manzanas con manzanas” entre las diversas estimaciones. Pero aquí están las principales previsiones de gasto publicitario de Internet local hoy:
El grupo Kelsey
El grupo Kelsey pronóstico consta de páginas amarillas de Internet (IYP), publicidad de búsqueda de pago con orientación geográfica y anuncios móviles locales (aún pequeños). El año pasado se incluyó en el pronóstico la publicidad clasificada en línea, que parece haber sido excluida este año. La tecnología inalámbrica también se minimiza en el pronóstico actual.
Pronóstico global:
2006: $ 4.1 mil millones
2011: $ 11.1 mil millones
El pronóstico anterior de Kelsey situó los ingresos de búsqueda local de EE. UU. (Como se definió anteriormente) en $ 1 mil millones en 2005.
(Divulgación: fui analista de Kelsey Group hasta abril de 2006).
Asociados Borrell
Borrell proyecta una red más amplia en su definición de «publicidad local en línea». Como consecuencia, su número es mayor. En la definición se incluyen anuncios gráficos y clasificados con orientación geográfica, búsqueda pagada local, video local y publicidad por correo electrónico con orientación local.
Previsión de EE. UU .:
2007: $ 7.7 mil millones
2010: $ 9.3 mil millones
Investigación de Júpiter
Júpiter, que históricamente ha tomado una posición contraria y ha sido bajista sobre la «búsqueda local», define de manera similar una categoría relativamente amplia para la «publicidad local en línea». Si bien no es tan amplio como Borrell, Jupiter incluye búsqueda pagada, publicidad gráfica dirigida localmente y anuncios clasificados. Jupiter cree que los clasificados dominarán (61%) el gasto local durante el período de pronóstico y estima que la publicidad de búsqueda pagada con orientación geográfica alcanzará los 2.100 millones de dólares en 2011.
Previsión de EE. UU .:
2006: $ 4.3 mil millones
2011: $ 8 mil millones ($ 2.1 mil millones atribuibles a la búsqueda paga local)
eMarketer
En los últimos años, el agregador de datos ha comenzado a generar sus propios pronósticos de anuncios en línea. La compañía no define explícitamente qué segmentos comprenden su categoría de “publicidad local en línea”, pero parece reflejar en general la definición de Borrell. La búsqueda paga local se divide como un subconjunto de la categoría local más grande. Sin embargo, a pesar de su definición aparentemente amplia de local, las proyecciones de eMarketer son más conservadoras que las de cualquier otra empresa.
Previsión de EE. UU .:
2006: $ 1.3 mil millones ($ 800 millones atribuibles a la búsqueda paga local)
2010: $ 4.9 mil millones ($ 2.7 mil millones atribuibles a la búsqueda paga local)
Piper Jaffray
Seguir el más conservador de los pronósticos locales es el más alcista. En un informe de 425 páginas publicado recientemente titulado «La revolución del usuario: el nuevo ecosistema publicitario y el auge de Internet como medio de comunicación masiva, ”Piper ha adoptado agresivamente la búsqueda local.
Piper estima que la publicidad en línea local, aquí definida como búsqueda local, IYP y clasificados, tiene un valor de $ 4.589 mil millones en la actualidad. La firma sostiene que el potencial del mercado local a mediano plazo es de $ 25,9 mil millones. Piper también cree que lo local puede eventualmente representar el 50% de todo el volumen de búsqueda, asumiendo mejoras en la calidad de los datos, así como varias otras actualizaciones e innovaciones.
Previsión de EE. UU .:
2006: $ 4.589 ($ 989 millones atribuibles a la búsqueda paga local)
Potencial de mercado: $ 25,9 mil millones
Factores impulsores y barreras para el crecimiento
Habiendo visto todos esos números, sigue siendo difícil predecir exactamente qué tan rápido crecerá el mercado. Existen numerosas variables y desarrollos potenciales que podrían moderar o acelerar el crecimiento y la “migración” de dólares publicitarios dirigidos localmente a Internet. De hecho, la «Internet local» está evolucionando rápidamente. Pero también está muy fragmentado y podría decirse que lo está cada vez más a medida que se lanzan nuevos sitios para consumidores a un ritmo regular, cada uno con el respaldo de dólares publicitarios de pequeñas empresas y geolocalizados. Pero escalar y adquirir de manera rentable esos anunciantes de pequeñas empresas es un desafío tremendo.
Varios sitios de consumidores locales de alto perfil han cambiado de rumbo o se han rescatado recientemente en reconocimiento de estos desafíos. Sin embargo, detrás de escena está surgiendo un ecosistema completo para simplificar el marketing online y hacerlo más accesible para las empresas locales. (Las empresas nacionales tienen agencias para comprar medios y enfrentan diferentes desafíos). Los editores de páginas amarillas, periódicos, servidores web, algunas verticales y otros ahora venden clics de SEM y SEO (y llamadas en menor grado) a empresas locales.
Sin caer en la madriguera de una digresión de mil palabras, digamos que dentro de uno o dos años será relativamente sencillo para cualquier pequeña empresa en los EE. UU. Y tal vez en el extranjero comprar anuncios geográficos en línea. Dicho esto, llamar su atención seguirá siendo un desafío y es poco probable que el autoservicio atraiga a más de una minoría razonable del mercado de pequeñas empresas.
Eso, por supuesto, plantea la pregunta: ¿Qué es el mercado direccionable?
Según fuentes de la industria de directorios, en la actualidad hay 3,2 millones de “anunciantes” de páginas amarillas impresas en los Estados Unidos que generan poco menos de 15.000 millones de dólares en ingresos anuales. (Los anunciantes están entre comillas porque la definición es algo elástica; el número real probablemente sea menor). La SBA de EE. UU. Dice que hay más de 25 millones de «pequeñas empresas» en Estados Unidos., definido como 499 o menos empleados. Sin embargo, una cifra más razonable, y una estimación de mercado direccionable, se sitúa entre 10 y 15 millones de pequeñas empresas.
Sin embargo, si 3,2 millones de pequeñas empresas estadounidenses gastaran 1000 dólares al mes en línea, el valor total acumulado de ese gasto sería de 38.400 millones de dólares anuales. Sin embargo, este escenario supera con creces incluso las proyecciones de ingresos más optimistas para la publicidad online local. Y eso no incluye a los anunciantes nacionales (por ejemplo, marcas, minoristas) que se dirigen a los consumidores locales.
Claramente, sobre el papel, el mercado local tiene un enorme potencial de ingresos; esa es la parte tentadora para todos los involucrados. Pero la complejidad de la publicidad local «sobre el terreno» supera con creces la de la publicidad online nacional o la búsqueda pagada en general, que es donde comienza la aventura.
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