¿Qué les espera a los especialistas en marketing de búsqueda pagada a medida que los dispositivos móviles continúan su camino hacia el dominio digital? El columnista Matt Ackley aborda esta cuestión con ideas extraídas de un próximo informe de investigación de Marin.
A menudo hablamos de la «revolución móvil», pero ¿qué significa eso exactamente? ¿Cómo está afectando el cambio en el comportamiento del consumidor a los dispositivos móviles las decisiones que toman los especialistas en marketing? ¿Está cambiando la mezcla de marketing? ¿Y cuál es el rendimiento de los anuncios para móviles en comparación con sus homólogos de escritorio?
En Marin, queríamos llegar al fondo de estas preguntas (y más), por lo que echamos un vistazo a las principales marcas y anunciantes que administran más de $ 6 mil millones en gastos anuales de búsqueda, redes sociales y visualización en nuestra plataforma. Basándonos en nuestro análisis de estos datos, creamos un informe sobre las tendencias móviles y el rendimiento general de los anuncios móviles de 2014. También usamos nuestros hallazgos para pronosticar el estado de la publicidad móvil para 2015.
Nuestro objetivo para el informe es ayudar a los especialistas en marketing a comprender el crecimiento explosivo de la publicidad móvil e informarles sobre el desarrollo de estrategias y puntos de referencia efectivos para el éxito. Publicaremos el informe completo a finales de este mes, pero en esta publicación, proporcionaré un adelanto de algunos de los hallazgos clave.
La huella cada vez más omnipresente de los dispositivos móviles
La adopción de dispositivos móviles por parte de los consumidores hecho consumado en este punto. Los comportamientos de navegación han cambiado lo suficiente del escritorio al dispositivo móvil. Hoy, los consumidores están gastando más de su tiempo de visualización digital en dispositivos móviles, y los anunciantes han respondido desviando el presupuesto publicitario hacia esos dispositivos.
La participación en el gasto en dispositivos móviles, agregada en la búsqueda, las redes sociales y la visualización, ha aumentado constantemente y está lista para convertirse en el canal principal para llegar a los clientes en 2015. A nivel mundial, el gasto en publicidad para dispositivos móviles ha crecido a un ritmo sorprendente, $ 40,2 mil millones gastados en 2014 y un proyectado $ 64,25 mil millones para gastar en 2015.
La participación social del gasto ya es móvil primero
El consumo de redes sociales se centra particularmente en los dispositivos móviles, por lo que, naturalmente, los especialistas en marketing han sido bastante progresistas en la transferencia de dólares de publicidad social a dispositivos móviles. Más del 55% del gasto en publicidad social se realizó en anuncios móviles, lo que reflejó el 62% de los clics sociales generados a través de teléfonos inteligentes y tabletas.
La inversión en búsquedas globales mostró un cambio constante de las computadoras de escritorio a los dispositivos móviles. El porcentaje de gasto en búsquedas móviles creció un 8% durante el año, alcanzando su punto máximo en noviembre cuando los minoristas aceleraron su enfoque móvil para las vacaciones.
Esperamos que la mayor parte del gasto en búsquedas se traslade del escritorio a los dispositivos móviles para el tercer trimestre de 2015, y la temporada de compras navideñas de 2015 sin duda dará como resultado otra gran victoria para la búsqueda móvil.
Mientras que el gasto en búsquedas por dispositivo fue relativamente estable, descubrimos que el comportamiento del gasto en pantallas fluctuó drásticamente durante 2014. El gasto en dispositivos móviles en realidad eclipsó el gasto en computadoras de escritorio en varios momentos durante el año.
A pesar de la volatilidad de mes a mes, los presupuestos generales de publicidad gráfica se han orientado hacia los dispositivos móviles, con especial énfasis en los teléfonos inteligentes. A mediados de 2015, predecimos que el flujo y reflujo entre el escritorio y el móvil disminuirá, y los dispositivos móviles se convertirán en el dispositivo principal para atraer dólares de publicidad gráfica.
El comportamiento de clics único de la búsqueda móvil por posición del anuncio
Los anunciantes han respondido a los cambios en el comportamiento de los consumidores modificando su combinación de marketing y aumentando el gasto en dispositivos móviles. Pero, ¿están invirtiendo más dinero en dispositivos móviles? ¿O encuentran el mismo nivel de efectividad con sus campañas móviles?
Una forma en que intentamos determinar esto fue observando las tasas de clics (CTR) en dispositivos móviles y cómo se comparan con las de los anuncios de escritorio.
Según el CTR, los anuncios para móviles parecen tener mucho éxito. En todos los canales, los teléfonos inteligentes han mostrado tasas de clics más altas que las computadoras de escritorio, mientras que las tasas de clics en dispositivos de tableta rivalizan con las de escritorio.
Sin embargo, el CTR promedio solo cuenta una parte de la historia. También investigamos la tasa de clics por posición del anuncio, lo que mostró que la posición de los anuncios de búsqueda para móviles juega un papel importante en por qué el CTR de los teléfonos inteligentes es mucho más alto que el de las computadoras de escritorio y las tabletas.
Si profundizamos y observamos la tasa de clics de búsqueda por posición del anuncio, es evidente que la diferencia entre dispositivos no es tan pronunciada como parecía inicialmente. En realidad, las tabletas tienen el CTR más alto para la primera posición del anuncio de búsqueda, y las tasas de clics en teléfonos inteligentes caen drásticamente a partir de la posición cuatro.
Esta disminución se debe a la forma en que los teléfonos inteligentes ofrecen anuncios de búsqueda: hay menos anuncios de búsqueda por página en comparación con los SERP de computadoras de escritorio y tabletas. Mientras que las posiciones de anuncios más bajas pueden ser tan rentables como las posiciones de anuncios más altas en computadoras de escritorio, el espacio limitado para anuncios en dispositivos móviles significa que los anunciantes deben considerar una estrategia de ofertas para dispositivos móviles más agresiva para maximizar el rendimiento.
Las computadoras de escritorio aún gobiernan las conversiones, pero la atribución es incorrecta
Antes de sumergirnos en las conversiones móviles, haré una advertencia en esta sección y mencionaré que determinar el rendimiento móvil simplemente midiendo las conversiones de clics es una imprudencia. Aunque puede cambiar algún día, los consumidores de hoy en día no son tan propensos a seleccionar un producto, iniciar sesión, ingresar su información de pago y pagar desde sus teléfonos inteligentes como desde sus computadoras de escritorio.
Por lo tanto, obtener una imagen más precisa del rendimiento móvil requiere un modelo sólido de conversión posimpresión en el peor de los casos y una solución de atribución algorítmica en el mejor de los casos. Dicho esto, las conversiones de clic al menos dan una imagen de cómo se mueven las tendencias.
En todos los canales, las computadoras de escritorio siguieron siendo el dispositivo de mayor conversión. Los teléfonos inteligentes todavía están rezagados en cuanto a conversiones, lo que se refleja en su costo por clic relativamente más bajo.
Como mencioné anteriormente, lo que la tasa de conversión no toma en cuenta son todas las conversiones iniciadas por dispositivos móviles que ocurren en diferentes entornos: compras en la tienda impulsadas por dispositivos móviles, clic para llamar o hacer clic para obtener instrucciones, o más tarde. conversiones en un dispositivo de escritorio.
Por ejemplo, Deloitte publicó datos en abril de 2014 que encontraron que el uso de dispositivos móviles ayudó a dar cuenta de aproximadamente $ 593 mil millones de ventas minoristas en las tiendas de EE. UU. En 2013, o casi el 20% de todas las ventas físicas.
Ninguno de este valor se atribuye a los dispositivos móviles según las conversiones de clics. La dificultad para rastrear este tipo de conversiones perjudica la tasa de conversión registrada, pero la tasa de conversión con todos estos factores dispares incluidos probablemente sería significativamente mayor.
En un mundo centrado en las búsquedas, medir y atribuir el rendimiento fue bastante fácil. Si bien no es perfecto, puede confiar en las tasas de clics y las conversiones de clics como una fuente de verdad. Sin embargo, a medida que aumente el gasto en publicidad en redes sociales y de display, y a medida que los dispositivos móviles presenten nuevos desafíos de medición y segmentación, esta imagen del rendimiento se volverá cada vez más complicada e interconectada.
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