¿Qué lecciones de la estrategia militar se pueden aplicar al marketing de búsqueda local? El columnista Marcus Miller explora.
El arte de la guerra es de vital importancia para el estado. Es una cuestión de vida o muerte, un camino hacia la seguridad o hacia la ruina. Por tanto, es un tema de investigación que no puede descuidarse de ninguna manera.
El arte de la guerra es un libro escrito alrededor del 500 a. C. en la antigua China. El autor, Sun Tzu, fue un general militar, estratega y filósofo. Como dice la historia popular, el libro ha influido en muchas operaciones militares y conquistas a lo largo de los años, desde el samurái japonés hasta el francés Napoleón Bonaparte.
Hoy en día, el libro continúa ejerciendo influencia en varias esferas de la vida moderna. Una búsqueda rápida en Google revelará muchas historias sobre el uso del libro en el mundo empresarial. Una historia que sobresale es cuando Snapchat se resistió a una adquisición por parte de Facebook, y el CEO, Evan Spiegel, le dio a todo su personal copias de El arte de la guerra como inspiración para terminar la pelea.
¿Se pueden realmente utilizar las lecciones de la estrategia militar para informar nuestras estrategias comerciales y de marketing? Eso parece. De hecho, si consideramos por un momento parte de la terminología asociada con los negocios – «hacer una matanza», «cazatalentos», «audiencia cautiva» – vemos que cualquiera de estos términos tiene sus raíces en la guerra. Su uso común en los negocios implica que esta es una batalla, una que nosotros, como dueños de negocios, debemos ganar.
Aquí es donde El arte de la guerra entra. Creo firmemente que todas las tácticas se pueden aprender con bastante facilidad, pero una buena estrategia y una filosofía ganadora son más difíciles de adquirir. Si podemos aprender de grandes pensadores y estrategas, entonces podemos construir una base estratégica que garantice que las tácticas de marketing que utilizamos, ya sea SEO local, SEO orgánico, PPC o cualquier otra cosa, tengan muchas más posibilidades de éxito.
Esta publicación analiza cinco lecciones clave de El arte de la guerra y explica cómo puede aplicar esta sabiduría a sus esfuerzos locales de búsqueda y marketing digital.
Estrategia
La estrategia sin tácticas es la ruta más lenta hacia la victoria. La táctica sin estrategia es el ruido antes de la derrota.
SEO, PPC, redes sociales, marketing de contenidos: las tácticas para el éxito en estos canales son muchas. Sin embargo, cuando se ejecutan sin una estrategia general, estos canales nunca cumplirán plenamente su potencial.
Tus tácticas deben estar alineadas y trabajar juntas, como equipo, como ejército, para vencer al enemigo, y esto solo es posible cuando se rigen por un único enfoque estratégico. Tus tácticas siempre serán visibles, pero la estrategia a partir de la cual evolucionaron permanecerá oculta, y es esta estrategia la que permite que tus tácticas tengan éxito.
Con demasiada frecuencia, vemos clientes que han utilizado un enfoque de pintura por números para su marketing digital. Entonces, estas personas se preguntan por qué no generan negocios. Inevitablemente, concluyen que el SEO no funciona y que nadie hace clic en los anuncios de búsqueda pagados.
Antes de seguir adelante y ejecutar determinadas tácticas de marketing, asegúrese de que su estrategia esté claramente definida. ¿Eres low cost y te defines por precio? ¿O se diferencia de alguna otra manera para que los clientes paguen una prima por su oferta? Si se encuentra en un nicho competitivo y no tiene una propuesta de venta única (PVU) real y viable, entonces algún competidor indiferenciado siempre estará listo para ponerle un precio a su oferta ligeramente más bajo.
Tu estrategia es tu estrategia y una estrategia ganadora requiere investigación. Sin embargo, sepa esto: Internet ofrece un panorama altamente competitivo en el que sus competidores lo rodean por todos lados. Estar ahí no es suficiente. Sé diferente. Tenga una mejor oferta. Define tu estrategia para hacerlo mejor y hará que todo lo demás que hagas sea mucho más sólido.
La estrategia sin tácticas de marketing no nos llevará a ninguna parte rápidamente. Las tácticas sin estrategia no tendrán el efecto deseado a largo plazo. Las tácticas dirigidas por la estrategia ganan la guerra.
Todos los hombres pueden ver estas tácticas por las que conquiste, pero lo que nadie puede ver es la estrategia a partir de la cual se desarrolla la victoria.
Táctica
El estratega habilidoso puede compararse con el shuai-jan. Ahora el shuai-jan es una serpiente que se encuentra en las montañas Ch’ang. Golpea su cabeza y serás atacado por su cola; golpea su cola y serás atacado por su cabeza; golpea en su centro, y serás atacado tanto por la cabeza como por la cola.
Las tácticas son donde debemos ser más cuidadosos como especialistas en marketing. Es muy fácil seguir una lista de verificación de supuestas mejores prácticas y creer que estamos haciendo todo lo posible. Debo escuchar cada semana cómo algunas empresas se han incorporado a Facebook y están escribiendo un blog, y esperan que eso mejore mágicamente su SEO.
Esta mentalidad de lista de verificación es comprensible pero en gran medida contraproducente. Hacer algo no es suficiente. Debes hacerlo bien y con estrategia.
Consideración: El marketing aún debe realizarse a través de múltiples canales para tener un verdadero éxito. Centrarse en un solo canal en un entorno que cambia rápidamente es, en el mejor de los casos, arriesgado y, en el peor, al borde del suicidio. El libro clásico de Guerrilla Marketing afirma que las empresas deben tener al menos 20 actividades de marketing, y mi experiencia con empresas en todo el Reino Unido ciertamente lo confirma.
Sea el shuai-jan: sea visible en la búsqueda local, la búsqueda orgánica, la búsqueda de pago y en otros lugares de la Web. Si su competidor ataca a su SEO local, sepa que su PPC y Organic contraatacarán.
El campo de batalla
No estamos en condiciones de dirigir un ejército en marcha a menos que estemos familiarizados con la faz del país: sus montañas y bosques, sus trampas y precipicios, sus marismas y pantanos. No podremos aprovechar las ventajas naturales a menos que utilicemos guías locales.
Miramos las páginas de los resultados de búsqueda de Google todos los días y probablemente varias veces al día, pero cuando miramos, ¿cuánto vemos realmente?
¿Notó el cambio reciente de un paquete de 7 a un paquete de 3 resultados locales? Ese fue bastante duro, muchas personas probablemente lo hicieron, pero ¿notó la eliminación (y reemplazo y eliminación nuevamente) de números de teléfono de los resultados locales?
¿Ha notado alguna vez la diferencia en los resultados cuando está en casa o en el trabajo? ¿Ha notado la diferencia en los resultados de búsqueda locales en su computadora cuando ha iniciado sesión en Google en su teléfono?
Así es: si ha iniciado sesión en Google en su teléfono y su computadora, Google tomará el historial de ubicaciones del teléfono para mejorar aún más la localización de sus resultados. Es sutil. Es brillante. Y lo más probable es que el 99 por ciento de los usuarios de Google no lo note.
¿Entiende qué partes de una página de resultados de búsqueda de Google son anuncios? ¿Cuántos de los resultados orgánicos son visibles en la mitad superior de la página? ¿En qué se diferencia esto en dispositivos móviles, tabletas y computadoras de escritorio?
Nuestro conocimiento debe ir más allá de los resultados de búsqueda de hoy; debemos comprender la industria en la que operamos y debemos estar al tanto de los cambios. Es este mismo cambio (en un panorama muy cambiante) el que presenta las oportunidades y amenazas en las que deberíamos enfocarnos como especialistas en marketing de búsqueda inteligente.
Para poder ejecutar de manera efectiva tácticas de marketing en la búsqueda local, debe estar familiarizado con cada matiz del panorama de búsqueda en múltiples dispositivos: los anuncios y listados patrocinados, los resultados locales y orgánicos, las tarjetas de conocimiento y los fragmentos destacados, junto con cualquier cambio. que ocurren en la industria.
Conocer a tu enemigo
Si conoces al enemigo y te conoces a ti mismo, no debes temer el resultado de cien batallas. Si te conoces a ti mismo pero no al enemigo, por cada victoria obtenida también sufrirás una derrota. Si no conoces al enemigo ni a ti mismo, sucumbirás en cada batalla.
Para implementar las tácticas de marketing más efectivas, debe conocer sus propias fortalezas y debilidades y las de su competencia. Un simple análisis FODA para usted y sus competidores clave es un buen punto de partida aquí.
Aquí tenemos un cruce con la comprensión del campo de batalla, ya que puede considerar oportunidades y amenazas por competidor. Comprender dónde ciertos competidores son débiles y anticipar y responder rápidamente al cambio puede permitir el desarrollo de tácticas diseñadas para evitar sus fortalezas y atacar sus debilidades.
Asimismo, es importante evaluar críticamente su negocio para mejorar sus propias debilidades. ¿Su oferta es demasiado genérica? ¿Es demasiado caro? ¿Cómo puede atender mejor las áreas de su mercado que aún no están bien atendidas? ¿Hay oportunidades que sus competidores no están viendo?
La principal conclusión aquí es que eliges batallas que puedes ganar sabiendo tus propias fortalezas y las debilidades de tus competidores.
No se mueva a menos que vea una ventaja; no use sus tropas a menos que haya algo que ganar; No luches a menos que la posición sea crítica.
Medición
La tierra da a luz a la longitud. La longitud da a luz al volumen. El volumen da origen al conteo. Contar, nace el pesaje. Pesar da a luz la victoria.
Con el conocimiento del enemigo y del campo de batalla, podemos inclinar más fácilmente las probabilidades a nuestro favor, pero nunca se puede suponer la victoria en marketing. Debemos medir el éxito de nuestras tácticas de marketing para revisar la fortaleza de nuestra estrategia e iterar constantemente.
El marketing efectivo tiene objetivos y una estrategia para lograrlo. Luego, se pueden desatar y medir diferentes tácticas (y combinaciones de tácticas) para mejorar sus resultados. Saber qué medir también es importante, y la relación entre los objetivos, los indicadores clave de rendimiento (KPI) y las tácticas es esencial para establecer una medición sensata que proporcione información y resultados procesables.
Para ser guerreros exitosos, siempre debes medir tus resultados y determinar si tus tácticas te hacen avanzar.
El arte supremo de la guerra
La siguiente es mi cita favorita de El arte de la guerra:
El arte supremo de la guerra es someter al enemigo sin luchar.
En esencia, esto significa que debemos ganar la guerra sin pelear, lo que significa que debemos crear un marketing que ni siquiera se sienta como marketing para el consumidor y evitar batallas mezquinas y derrochadoras con nuestro competidor.
Ser altamente visible en las búsquedas y el panorama digital es una forma de lograrlo. Si su cliente tiene una pregunta, tenga la respuesta. Si su cliente tiene un problema, esté presente cuando lo necesite y haga que sea increíblemente fácil contactarlo.
Hoy, 2.500 años después, todavía hay mucho que aprender de El arte de la guerray lo recomiendo encarecidamente a todos los propietarios de negocios, o al menos a aquellos de ustedes que quieran ganar y ganar bien.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.