El colaborador Daniel Gilbert comparte sus conocimientos sobre los servicios de marketing de Amazon y cómo se comparan (o no) con Google AdWords.
Amazon solía hacer libros, pero ahora hacen más o menos de todo. Aparte de todos los productos minoristas imaginables, también ofrecen videos, comestibles, música y computación en la nube, e incluso han abierto algunas librerías físicas. Era solo cuestión de tiempo antes de que lanzaran también una plataforma publicitaria.
Para los lectores estadounidenses, esa es una noticia bastante antigua a estas alturas. Para el Reino Unido y Europa, el lanzamiento de Amazon Marketing Services (AMS) es mucho más reciente.
Aún así, a pesar de que AMS ha existido por un tiempo, no he visto muchos artículos o profesionales de la publicidad hablando de ello. Voy a cambiar de tema aquí, y en lugar de hablar sobre Adwords o problemas de pago por clic (PPC) como lo hago normalmente, compartiré mis ideas sobre los servicios de marketing de Amazon.
PPC y AMS no son tan diferentes
En mi opinión, Amazon Marketing Services no es tan bueno como AdWords.
Si bien AdWords tiene la ventaja de ser un programa más antiguo y conocido, existen varias similitudes importantes entre ellos:
- Ambos se basan en palabras clave.
- Ambos tienen una interfaz de programa de aplicación (API) (el AMS no es tan accesible).
- Ambos tienen defectos / limitaciones y, por tanto, oportunidades de innovación.
- Ambos quieren impulsar su opción de campaña automática.
Si ha estado utilizando AdWords durante algún tiempo, tendrá una base sólida para AMS.
Un enfoque manual es mejor en AMS
Creo que tanto Amazon como Google quieren hacer una plataforma publicitaria que no necesite una agencia de medios o un equipo interno experto para gestionarla con éxito, no porque odien a las agencias de medios (no lo creo), sino porque eso reduce las barreras de entrada. Las campañas automatizadas son mucho más fáciles de configurar, lo que significa que la falta de experiencia no es un impedimento para usar estas funciones. Esto es una ventaja para Amazon / Google, ya que genera más clientes 🙂
En mi opinión, los anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) apestan, y las campañas automatizadas de Amazon son simplemente adecuadas en comparación con lo que se puede lograr con una compilación manual. Eso no quiere decir que no debas usar el modo automático de Amazon al comenzar una nueva campaña. De hecho, definitivamente debería hacerlo para ayudar a desarrollar su conocimiento de palabras clave.
Utilice la segmentación automática para investigar las palabras clave con mejor rendimiento. Luego, canalice el uso de palabras clave de concordancia amplia a concordancia exacta. Después de suficiente actividad, muévase solo a la coincidencia exacta, con la captura automática del inventario restante.
Obtener el nivel de granularidad correcto
En AMS, la recomendación de Amazon es una campaña por producto. Ahora, soy un gran defensor de la granularidad, por lo tanto, uso la estructura de palabra clave única por grupo de anuncios en las compilaciones de PPC, pero para los grandes minoristas, la estructura recomendada de Amazon simplemente no es factible.
El argumento es que Amazon recomienda demasiada granularidad y, en principio, la granularidad suele ser buena, ya que permite un mayor control sobre su cuenta.
Por ejemplo, en PPC, una sola estructura de palabra clave por grupo de anuncios significa que puede adaptar una cuenta a nivel de palabra clave. Sin embargo, debido a la falta de madurez en AMS, no es factible administrar las decenas de miles de campañas que una compilación manual podría abarcar para una empresa minorista de tamaño mediano a grande.
Para dividir correctamente las cosas, no sería solo una campaña por producto. En cambio, para cada producto, recomiendan usar:
- Búsqueda de títulos: anuncios de banner encima de los resultados de búsqueda.
- Producto patrocinado: orientación automática / orientación manual (anuncios junto a resultados de búsqueda orgánicos).
- Visualización del producto: anuncios que aparecen en páginas de productos relacionados.
Luego, dentro de esos tipos de anuncios, necesitará campañas de marca, genéricas y de la competencia separadas. ¡Esto hace un total de 12 campañas por producto! Si es un minorista con miles de productos, no funcionará.
En lugar de productos individuales, cree campañas para tipos de productos y luego cree categorías de productos y tipos de anuncios para incluirlos. Me gusta esto:
Esto hace que el número de campañas sea más práctico para la gestión y optimización de cuentas.
Reportando, probando, optimizando
Con AMS, no puede hacer ninguna de estas cosas en la misma medida que puede hacerlo en AdWords, pero eso debería mejorar con el tiempo.
Aún así, se aplican los mismos principios: automatice los informes, pruebe continuamente y optimice continuamente comparando campañas de productos patrocinados manuales y automatizadas o simplemente comparando una variedad de tipos de productos.
Con una buena estrategia de medición implementada, es fácil probar A / B una amplia gama de variaciones para tipos de anuncios, orientación a la audiencia, estrategias de ofertas y productos.
Después de estudiar algunos sitios de venta minorista, pudimos identificar rápidamente las diferencias en el rendimiento entre los tipos de productos, lo que llevó a grandes mejoras en la optimización del presupuesto.
Lo mismo ocurre con los tipos de anuncios. Hay grandes recompensas en AMS, como con AdWords o una plataforma como Facebook Business, por ser proactivo en la realización de mejoras continuas, lo que significa que cualquiera que ame los datos y la automatización prosperará aquí.
Problemas actuales con AMS (y posibles soluciones futuras)
El gran problema es el presupuesto. El presupuesto diario se gasta en el modo «Entrega acelerada» (después de todo, esto ES Amazon), lo que significa que a menudo se agotará antes del mediodía; por lo tanto, es posible que se pierda parte del mejor tráfico.
El modo de publicación acelerada y el modo de publicación estándar son términos tomados de AdWords, pero también se aplican a AMS. En el modo estándar, el algoritmo está diseñado para distribuir el presupuesto durante todo el día; En el modo acelerado, el algoritmo se optimiza para garantizar que se gaste todo el presupuesto, lo que a menudo lleva a que se utilice todo a la mitad del día. Cuando esto sucede, podría perderse tráfico potencialmente valioso más adelante en el día.
Los informes de datos en AMA tienen una visibilidad de 90 días, luego es de por vida después de eso, lo cual es un poco escaso. Un panel de informes automatizado semanal, mensual y anual sería una solución fácil para esto.
Configurar una cuenta es extremadamente lento y doloroso; un remitente masivo para las creaciones de campañas sería útil. La interfaz de usuario (UI) tiene una funcionalidad limitada y oportunidades de optimización, sin embargo, tiene una API, por lo que hay esperanzas de personalizaciones.
Nuevamente, esto es Amazon, así que espere una mejora exponencial a medida que aumenta su suministro de datos.
Conclusión
Esto le brinda una descripción general de Amazon Market Services. AdWords sigue siendo mi superhéroe de PPC, pero siempre hay ventajas anticipadas en los medios digitales, así que seamos pioneros juntos para llevar AMS al siguiente nivel.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.