¿Cuál es la relación entre tráfico e ingresos en SEM? El columnista George Michie explica.
Los modelos publicitarios basados en subastas imponen importantes compensaciones entre los volúmenes de tráfico y los ingresos para los anunciantes de presupuesto fijo. Hoy, analizaremos por qué es así y cómo ese hecho confunde a muchos especialistas en marketing que principalmente compran ubicaciones de medios de precio fijo.
Póngase su sombrero de publicidad de precio fijo por un momento y piense en esto: ¿qué espera obtener de una compra de un anuncio de televisión de $ 5,000, un anuncio impreso o circular? Quiere que ese anuncio cree conciencia, haga que la gente entre en sus tiendas (en línea o fuera de ella) y, en última instancia, genere ingresos.
Cuantos más clientes potenciales calificados llegue a los anuncios, mejor. Cuanto más tráfico se genere, mejor. Cuantos más ingresos generados, mejor. Pagó un precio fijo por la ubicación en los medios, por lo que cuantos más ojos, tráfico e ingresos obtenga, más feliz estará con el rendimiento.
No hay tensión alguna cuando establece metas para medios fijos que incluyen alcance, tráfico e ingresos. Como siempre, esos objetivos pueden ser realistas o no, pero no están intrínsecamente en conflicto entre sí.
Ahora, considere lo que sucede cuando el modelo de compra de anuncios cambia a una subasta para clientes potenciales individuales. Con los mismos $ 5,000 para gastar, maximizar la visibilidad y el tráfico requiere que el comercializador compre posibles clientes al precio más bajo posible.
En la superficie, parece un buen plan. El problema es, asumiendo que el mercado es racional, la calidad de las perspectivas disminuye con el precio. Tienes lo que pagas; y dado que está comprando la escoria, es probable que perjudique sus ingresos.
Metáfora # 1: La venta de bienes raíces
Usted va a una venta de bienes raíces con $ 5K para gastar e instrucciones para obtener la mayor cantidad de artículos que puede obtener por eso. Tu estrategia tiene que ser solo pujar por las cosas más baratas que pocos compradores quieren. Tal vez haya un tesoro escondido, pero lo más probable es que tengas un montón de basura.
Un enfoque mucho más lucrativo es tratar de maximizar la diferencia de valor entre lo que tiene que pagar para ganar cada subasta y lo que valen los artículos. Eso puede incluir algunas de las cosas económicas, pero también puede incluir algunas de las cosas más caras.
Maximizar el valor de arbitraje da como resultado un retorno de la inversión mucho mejor, pero también puede dar como resultado que solo se quede con algunos artículos.
Metáfora # 2: El soborno
Tienes una tienda en el centro comercial y quieres que la gente entre a la tienda. Contratas a un tipo llamado Bob para que gaste $ 5K sobornando a la gente para que visite tu tienda y le dices que quieres tantas personas como él pueda conseguir por esos $ 5K.
Por lo tanto, Bob buscará quién puede visitar la tienda por la menor cantidad de dinero por persona. ¿Qué tipo de tráfico obtendrá si Bob ofrece veinticinco centavos por cualquiera que entre en la tienda? Es probable que miles y miles de mendigos deambulen por los pasillos junto con la gente que planeaba entrar a la tienda de todos modos.
(Barra lateral: Para evitar que Bob desperdicie dinero en clientes que de todos modos estaban entrando en su tienda, sería prudente que solo le acreditara el tráfico por encima del tráfico peatonal esperado para el día. Entonces, Bob tendría un incentivo para usar el dinero para atraer a personas que aún no estaban entrando por la puerta principal {como el tráfico de marca en la búsqueda}. Sin embargo, conseguir algunos vagabundos más por sus $ 5K difícilmente ayudará a sus ingresos del día).
El problema es que es poco probable que los clientes incrementales de calidad se desvíen de su camino durante un trimestre. En lugar del recuento de personas, sería mejor decirle a Bob que se dirija a las personas con más probabilidades de comprar algo, pagándole a cada persona lo que crea que tenga sentido en función de la probabilidad de que compren y de lo que probablemente gasten si compran algo.
Diablos, si Bob ve a Oprah Winfrey caminando por el centro comercial, sería inteligente que le ofreciera los $ 5 mil dólares para pasar; ella no necesita el dinero, ¡pero podría estar encantada con la oferta y hacer un recorrido como una alondra!
De hecho, si Bob es realmente bueno en lo que hace (puede detectar bien a los compradores incrementales y medir con precisión lo que puede pagar para que entren), ¿por qué le daría un presupuesto fijo? ¿Por qué no decirle a Bob: «Siga gastando dinero siempre que pueda generar tráfico que sea más valioso de lo que cuesta»?
De manera similar, en la metáfora de la subasta de bienes, ¿un inversionista inteligente no le indicaría a su asistente que gaste tanto o tan poco como tenga sentido en función de la diferencia entre el valor del artículo y el precio de la subasta?
El marketing de búsqueda debería ser como tener un Bob realmente inteligente. Cuando el valor del tráfico es muy variable y las herramientas para medir el valor son muy precisas, darle a Bob la flexibilidad de gastar dinero con sensatez es mucho mejor que pedirle a Bob que compre tráfico barato.
Si las métricas de tráfico siguen siendo importantes para el conocimiento de la marca, cree un presupuesto para generar conocimiento, pero conviértalo en un presupuesto separado. No sacrifique ingresos rentables sacando dinero para la generación de tráfico de lo que podría gastarse en tráfico de alta calidad y alto valor.
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