Cómo Yelp aplastó Citysearch y Yahoo Local … y por qué Google está robando el libro de jugadas de Yelp

Un fascinante estudio publicado el año pasado compara las reseñas y los críticos de tres sitios web de empresas locales: Yelp, Citysearch y Yahoo Local. Y, al explicar cómo Yelp superó a los otros dos, también insinúa, en mi opinión, cómo Google está tratando de vencer a Yelp utilizando el propio libro de jugadas de Yelp.

Citysearch y Yahoo Local fueron los dos sitios web dominantes para las reseñas de negocios en línea a principios de la década de 2000. Yelp ha superado con creces a ambos ahora y tiene la mayor colección de reseñas en la web; informó pasando 17 millones de reseñas el mes pasado, y duplicó su tasa regular de revisiones con aproximadamente dos millones agregados solo en el primer trimestre de este año.

¿Por qué Yelp ha tenido éxito donde los demás han fracasado?

Zhongmin Wang, profesor de economía de la Northeastern University, analiza esa pregunta en su estudio, Anonimato, imagen social y competencia por voluntarios: un estudio de caso del mercado en línea de reseñas (Descarga de PDF, 320k). Dice que tanto Citysearch como Yahoo Local cometieron el mismo error:

[They] “Hice un mínimo de intentos para atraer revisores. Se puede argumentar que simplemente esperaron a que los revisores anónimos salieran del ciberespacio «.

Por otro lado, Wang dice:

Yelp permite y anima a los revisores a establecer una imagen o reputación social. Los miembros de Yelp pueden evaluar las reseñas de los demás, chatear en línea, hacerse amigos y reunirse en eventos sociales fuera de línea. Cada miembro de Yelp tiene una página de perfil público que registra sus actividades, incluidas las reseñas escritas, la cantidad de reseñas útiles, divertidas y geniales recibidas, los amigos de Yelp hechos y las cartas de cumplido que se muestran. Yelp también reconoce a algunos críticos prolíficos calificados como miembros de «élite».

Los resultados del enfoque social de Yelp son impresionantes. Eche un vistazo a esta comparación del crecimiento de las reseñas de restaurantes en Yelp y Citysearch:

A pesar de que Citysearch tenía una ventaja de 28 meses y había recopilado más de 112.000 reseñas de restaurantes cuando Yelp tuvo su primera reseña de restaurantes, Yelp superó Citysearch en abril de 2007, solo 30 meses después. Y el crecimiento no se detuvo. Según el estudio, Yelp promedió 52,273 nuevas reseñas de restaurantes por mes entre mayo de 2007 y marzo de 2009; Citysearch promedió solo 6,835.

Los revisores de Yelp son más productivos

No se trata solo de la cantidad total de reseñas. El estudio también afirma que el enfoque de Yelp en las redes sociales y la comunidad ha llevado a revisores individuales más productivos. Este gráfico es impresionante:

Según el estudio, solo el 4.8% de los revisores de Citysearch y el 11.1% de los revisores de Yahoo Local escribieron más de 6 revisiones. Compare eso con Yelp, donde el 65,8% de los revisores escribieron más de 6 reseñas. Algunos otros números:

Revisores con una reseña (ver arriba a la izquierda)

• Búsqueda de ciudades: 71,2%
• Yahoo Local: 56,4%
• Yelp: 9,2%

Revisores con más de 20 reseñas

• Yelp: 27,1%
• Yahoo Local: 1,9%
• Búsqueda de ciudades: 0,6%

Yelp no solo recibe más reseñas que sus predecesores, sino que también tiene una base de revisores mucho más leal. La gran mayoría de las personas que dejaron reseñas en Citysearch y Yahoo Local solo publicaron una o un par de reseñas, mientras que solo una pequeña fracción de los usuarios de Yelp han publicado solo una reseña.

Yelp e imagen social positiva

Wang explica la idea de que los revisores quieran una «imagen social positiva» señalando las diversas formas en que Yelp alienta a sus usuarios a proporcionar un contexto social entre ellos: a través de amistades, votando sus críticas y escribiendo cartas complementarias.

Al escribir una gran cantidad de reseñas de alta calidad, un miembro de Yelp puede indicar a los miembros de la comunidad que es «buena»: inteligente, justa, conocedora, de espíritu público e incluso «genial». Como las percepciones de otros miembros sobre un crítico, los votos de las reseñas y las cartas de cumplido son medidas directas de la imagen social de un miembro de Yelp. Descubrimos que los revisores de Yelp más prolíficos tienen más amigos de Yelp, reciben más votos de revisión anónimos por revisión y muestran más cartas de cumplido por revisión.

Yelp también recompensa a los miembros con el estado de «élite», y Wang señala que alrededor del 44% de todas las reseñas en Yelp durante el período de tiempo del estudio fueron escritas por miembros de élite. Algunos miembros también son contratados como «administradores de la comunidad» y parte de su trabajo es organizar fiestas / eventos fuera de línea que ayuden a aumentar el interés y la lealtad para contribuir a Yelp. También hay un foro de discusión en Yelp que se suma a los aspectos sociales del sitio.

Citysearch y Yahoo Local adoptaron un enfoque diferente, dice Wang:

La configuración de Citysearch y Yahoo Local es similar a un evento de recaudación de fondos de caridad donde todos pueden contribuir, pero nadie será reconocido. … Yelp, sin embargo, se esfuerza por reconocer a sus colaboradores, por lo que aquellos que valoran la imagen social seleccionarían por sí mismos Yelp para escribir reseñas.

Google Places quiere ser Yelp

Google ha aceptado reseñas de empresas a través de Google Maps durante años, pero la empresa nunca dedicó mucho tiempo a promocionarlas, alentarlas e incluso limpiarlas frente a spam de reseñas muy obvio. El enfoque de Google para las reseñas en línea fue, durante mucho tiempo, muy parecido a Citysearch y Yahoo Local. Google “esperó a que los revisores anónimos salieran del ciberespacio” y ofreció muy pocos elementos sociales / comunitarios.

Eso fue así hasta el 15 de noviembre de 2010.

Ese día, Google lanzó Hotpot y comenzó a sentar las bases para su esfuerzo de revisión social / comunitaria. Desde entonces, Google abandonó el nombre de Hotpot y lo convirtió en parte de Google Places, pero sus características y funcionalidad siguen siendo un intento obvio de replicar los elementos sociales que han impulsado el éxito de Yelp.

Si se parece a Yelp y actúa como Yelp …

Estas son algunas de las muchas formas en que Google está desarrollando funciones de Hotpot / Places que imitan a Yelp.

Sin anonimato

Cuando se lanzó Hotpot, no podía usarlo sin antes crear un perfil. Yelp es de la misma manera. Cada revisor tiene un perfil y cada perfil tiene estadísticas como el número de reseñas y cómo se distribuyen las calificaciones de uno a cinco.

Tenga en cuenta que Google no ha llegado tan lejos como Yelp con estas estadísticas de perfil; hay mucha más información debajo de mi avatar de Yelp.

Amigos

Cuando te registraste por primera vez en Hotpot, Google te invitó a buscar amigos y crear tus propias redes de revisores para ver sus calificaciones y recomendaciones mientras realizas una búsqueda. Tanto Google como Yelp te permiten mantener una lista de amigos y mostrarte sus estadísticas básicas.

Nuevamente, tenga en cuenta que Google no ha llegado tan lejos como Yelp en esta área. Tu lista de amigos de Google muestra su nombre y la cantidad de calificaciones y reseñas que han compartido. Yelp muestra el nombre, la ciudad natal, cuántas reseñas han compartido, cuántos amigos tienen, si han escrito reseñas recientes y un indicador de si son miembros de la «élite».

Tanto Google como Yelp te ayudan a expandir tus redes de amigos. Google sugiere usuarios algorítmicamente en función de los lugares que ha revisado; Yelp le permite invitar a un amigo por correo electrónico y escaneará sus contactos de correo electrónico para localizar a los usuarios existentes de Yelp.

Recomendaciones de amigos

Al igual que Yelp, Google también muestra recomendaciones / reseñas de amigos mientras busca negocios locales. De hecho, diría que esta es un área en la que Google ha ido más allá que Yelp: las recomendaciones son identificables por nombre y mucho más fáciles de ver en los resultados de búsqueda de Google.

Edificio comunitario en el suelo

Como ya mencioné antes, Yelp tiene Community Managers en una variedad de ubicaciones cuyo trabajo es trabajar y conocer a los usuarios de Yelp, interactuar con los dueños de negocios locales, hablar con la prensa y / o el personal de relaciones públicas y organizar eventos locales de Yelp. En resumen, promover Yelp y hacer crecer la comunidad de Yelp en su ciudad natal.

Google ha seguido su ejemplo con un fuerte esfuerzo en el terreno para promover Hotpot / Places. Eso comenzó en Portland a fines del año pasado. El personal de Google visitó empresas locales para promocionar Hotpot y distribuir kits de marketing de Google Places; ellos eventos locales organizados con usuarios de Hotpot; incluso … ejem … Community Managers nombrados para promover Hotpot en la ciudad.

Es casi una copia al carbón del plan de construcción de la comunidad fuera de línea de Yelp, y Google lo ha hecho en Austin, Las Vegas y otras ciudades también.

¿Google está teniendo éxito copiando Yelp?

Eso realmente depende de cómo se defina el éxito. ¿Cantidad? ¿Calidad? ¿Comunidad? ¿Algo más?

En términos de gran cantidad de calificaciones / reseñas, Google está progresando contra Yelp, un hecho que se evidencia no solo por los números en sí, sino por el hecho de que Google incluso está dispuesto a compartir números.

• Recuento de reseñas de Yelp: Como mencioné anteriormente, Yelp dijo en abril que tiene 17 millones de revisiones totales y los está sumando a una tasa de dos millones por trimestre (o alrededor de 700.000 por mes).
• Recuento de opiniones de Google: En marzo, Marissa Mayer dijo a SXSW Interactive que Google tenía tres millones de calificaciones / reseñas totales y las estaba agregando a un ritmo de un millón por mes.

Google tiene un largo camino por recorrer, pero si hay que creer en esos números autoinformados, Google está agregando calificaciones / reseñas a un ritmo más rápido que Yelp. Mike Blumenthal escribió esta mañana sobre El creciente corpus de calificaciones / reseñas de Google, que se debe al éxito de Hotpot.

Una pregunta en el futuro es: ¿Son las calificaciones por estrellas tan valiosas como una reseña escrita? Para algunas empresas, una calificación de estrellas puede ser todo lo que necesitan los buscadores. (Estoy pensando en cosas como supermercados, estaciones de servicio, establecimientos de comida rápida, etc.) Pero para muchas empresas, como hoteles, restaurantes, médicos / dentistas, abogados, salones de belleza y muchas otras empresas basadas en servicios, parece que una revisión completa tendrá mucho más valor que una calificación de estrellas sola.

Google enfatiza las reseñas breves, similares a sugerencias, e incluso le permitirá calificar una empresa sin escribir una sola palabra al respecto. En Google, puede inflar el recuento general con un solo clic de un botón.

Yelp, por otro lado, se enfoca en reseñas de formato largo y ni siquiera permite a los usuarios publicar reseñas a través de sus aplicaciones móviles; no creen que la calidad sea la adecuada si las reseñas se escriben sobre la marcha. Yelp exige que sus usuarios se tomen el tiempo para crear algo que sea (con suerte, pero no siempre) inteligente y que ofrezca más valor que el clic de una calificación de estrellas.

(Tenga en cuenta también todas las formas en que la comunidad de Yelp puede interactuar con una reseña y construir lo que el estudio de Wang llama la «imagen social positiva» del crítico).

Por el momento, me parece obvio que Yelp está ganando tanto en cantidad como en calidad de reseñas / calificaciones. Pero muchas empresas han tenido una ventaja sobre Google y la vieron desaparecer cuando los jugos competitivos de Google comenzaron a fluir.

Eso está sucediendo claramente en este momento en el espacio de las reseñas, ya que Google persigue a Yelp (después de que, según se informa, no pudo adquirirlo). Y la ironía es que Google está persiguiendo a Yelp robando ideas directamente del propio libro de jugadas de Yelp.

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