Si bien muchas empresas deberían considerar la reducción de la inversión publicitaria en la parte superior del embudo, muy pocas deberían abandonarla por completo. Querrá asegurarse de que está en condiciones de volver a encender durante la recuperación.
Aunque los especialistas en marketing digital se sintieron presionados antes para justificar su inversión en marketing, este es un juego de pelota completamente nuevo. El marketing es a menudo un objetivo fácil para la reducción de costos debido a lo fácil que es ajustar el rumbo rápidamente. A menudo, no hay ningún contrato o sanción por reducir la inversión publicitaria, pero eso no significa que no haya consecuencias por hacerlo. ¿Reducir el gasto en marketing de marca y de embudo superior mientras se mantienen solo las áreas de mayor ROI directo ayudará a corto plazo, pero dejará la empresa menos competitiva a largo plazo?
Si se enfrenta a la perspectiva de recortes presupuestarios, no está solo. La mayoría de las empresas se enfrentan al menos a algún impacto de la pandemia de coronavirus, y El 65% de los CMO esperan recortes presupuestarios de «moderados a significativos» aún está por llegar, según un informe publicado por Gartner. Claramente, los especialistas en marketing se enfrentarán a una afluencia de discusiones adicionales sobre presupuestos en los próximos meses. A continuación, le mostramos cómo puede prepararse para mantener su negocio encaminado ahora y estar en posición de volver a funcionar durante la recuperación.
Planifique en torno a su negocio, no a la competencia
Un instinto natural en tiempos de incertidumbre es tratar de averiguar cómo le está yendo a la competencia. De hecho, una de las preguntas más comunes que recibimos durante este tiempo es: «¿Qué están haciendo otros anunciantes como nosotros en este momento?»
La evaluación comparativa de la competencia puede ser excelente para la formulación de algunas estrategias, como la mensajería. Ver lo que hacen los competidores puede ayudarlo a comprender lo que necesita cubrir con sus propios anuncios, pero también qué espacio en blanco podría existir para que usted se destaque en este momento.
Pero tomar decisiones basadas en dónde y cuánto gastan los demás es un camino seguro hacia malos resultados. Evite la trampa de preguntarse cómo lo están haciendo y qué significa eso acerca de cómo lo está haciendo. Cada negocio es único, desde la posición de efectivo hasta las fortalezas de la organización y su grado de diversificación, y todos esos factores determinarán qué anuncios, presupuesto y estándares de rendimiento elijan. Este es un territorio sin precedentes para todos, por lo que es muy posible que esté tratando de emular a una empresa que está tomando la decisión incorrecta. Deje que sus propias métricas y necesidades comerciales dicten las decisiones que tome.
Determinar qué cortar y qué conservar
Una gran advertencia aquí: si necesita hacer recortes a corto plazo, hágalo. Podríamos ser una agencia de publicidad, pero también tenemos un negocio. A veces, solo necesita hacer cambios rápidos en el triaje, y hay cosas peores que podría hacer que reducir su gasto. Sin embargo, ese debería ser el comienzo de un reloj en marcha para comprender cómo y cuándo volver a marcar las cosas. Hacer movimientos como ese puede aliviar un poco la presión, pero es probable que genere pérdidas al menos en los márgenes. Dé a su equipo un poco de espacio para respirar, pero luego comience a trabajar en los siguientes pasos para aprovechar la oportunidad disponible.
1. Mire más allá de la capa superior de datos
Comience observando las tendencias de los datos, que van más allá del ROAS de cada canal y posiblemente incluso de cada campaña. Incluso cuando el rendimiento de alto nivel es bajo en conjunto, algunos productos o áreas de intención de búsqueda podrían tener un mejor rendimiento. El comportamiento del comprador está cambiando en este momento, pero eso no significa que sea negativo para todo. Venta de máquinas de pan han subido un 652%! Claro, esas tendencias son obvias, pero puede haber algunas que no sean tan obvias o que estén ocultas por presupuestos más bajos debido al desempeño pasado. Deberá indagar para encontrar su oportunidad. Un minorista de niños con el que trabajamos encontró una oportunidad con su categoría de rompecabezas y juegos, que antes era pequeña en relación con la ropa.
Es posible que algunas oportunidades no surjan a través de los datos, sino más bien al escuchar a los clientes o al considerar cómo se ven afectados por el mercado cambiante. Trabajamos con un minorista de consignación en línea que está cambiando su enfoque para atraer nuevos vendedores al sitio en un momento en que las personas necesitan formas de generar un poco de dinero. Cambiar la demanda no siempre equivale a una menor demanda; deberá destacar la oportunidad en su propia oferta de productos o servicios.
2. Considere su estrategia de medición
Es de esperar que haya realizado el trabajo de prerrequisito para establecer diferentes objetivos para las campañas de prospección y el cierre de campañas, o al calcular cómo deberían funcionar sus campañas de prospección para que pueda alcanzar sus objetivos generales. Incluso si no lo ha hecho, es posible que deba explicar por qué eliminar todo lo que no es rentable o está por encima de un determinado objetivo no generará el máximo resultado comercial. Asegúrate de responsabilizar a los canales con respecto a su posición en el embudo. La prospección del ROAS casi siempre verá un ROAS basado en clics más bajo que las campañas en la parte inferior del embudo. Sin embargo, si el rendimiento de la prospección es estable, o incluso más fuerte, en comparación con los períodos anteriores a COVID, entonces tiene un buen argumento para mantenerlo.
3. Mantenga un registro de dónde está disminuyendo la competencia
Algunas industrias están sintiendo los efectos de la pandemia más que otras, y eso afectará la competencia publicitaria. Hemos visto que los CPM en la publicidad de Facebook en nuestra base de clientes disminuyeron un 40% durante cuatro semanas, mientras que la propensión a comprar del consumidor ya ha comenzado a repuntar. Entonces, si bien es posible que esa ecuación no funcione de inmediato a su favor, las impresiones y los clics están disponibles con un descuento, y esa es una oportunidad.
4. Revisar y actualizar la mensajería.
Con el cambio de comportamiento del comprador, retroceder momentáneamente debería darle tiempo para reagruparse sobre si su mensaje está contribuyendo a la disminución del rendimiento. ¿Tu oferta sigue siendo relevante? ¿Potencialmente estás desanimando a la gente con tu imagen o tus opciones de copia? Existe un gran potencial para eliminar la degradación del rendimiento simplemente revisando sus anuncios. Tome las ventas B2B, por ejemplo. Hay un largo proceso de investigación, por lo que este podría ser el momento de cambiar de demostraciones a activos educativos o invertir más en campañas de investigación que en campañas de cierre.
Argumentos a favor de los presupuestos de la parte superior del embudo
Una vez que las personas que no son especialistas en marketing se involucran, a menudo ocurre que lo primero que se eliminará será todo, excepto lo que tiene el ROI directo más alto. En términos de marketing digital, suelen ser canales y campañas como Brand Search y Remarketing. Pero, ¿suena como una estrategia ganadora simplemente intentar captar cualquier demanda que quede del marketing prepandémico? Tal vez por un par de semanas, pero ¿por cuánto tiempo?
Nadie lo sabe, pero en cierto punto, la reducción de la inversión en publicidad en la parte superior del embudo frenará su crecimiento una vez que comience la recuperación. Si sabe que en promedio son 30 días o más desde la primera impresión del anuncio hasta la compra, las cosas podrían verse un poco diferentes en ese momento de lo que son ahora. Si opta por dejar de presentar su marca a nuevos clientes potenciales, es posible que extienda innecesariamente la caída de su negocio.
Esto es especialmente cierto en el marketing B2B. Si bien el flujo de acuerdos cerrados se está desacelerando para muchas empresas, la investigación y la evaluación no. Si tiene un ciclo de ventas de 3 a 6 meses, esa reducción en la inversión en la parte superior del embudo ahora lo dejará fuera de funcionamiento en muchos casos cuando las empresas tomen decisiones sobre nuevos sistemas en el cuarto trimestre.
Cuanto más sepa sobre su ruta de compra y el recorrido del cliente, más fácil será hacer este caso. Si conoce las campañas y los canales que más a menudo contribuyen a que los nuevos clientes lo descubran, entonces es lógico argumentar que cerrarlos podría hacer más daño que bien al negocio. Si previamente ha mapeado el recorrido del cliente o creado personas, revíselas y planifique los cambios sobre quién podría estar involucrado en las decisiones de compra o qué podría cambiar en su proceso de descubrimiento. Ese tipo de estrategia proactiva lo ayudará a justificar la necesidad de continuar invirtiendo donde tenga más sentido.
Pensamientos de despedida
Cuando reina la incertidumbre, también lo hará el conservadurismo. Si bien muchas empresas deberían considerar la reducción de la inversión publicitaria en la parte superior del embudo, muy pocas deberían abandonarla por completo. En última instancia, las empresas necesitan gastar dinero solo donde tiene sentido, y aunque los presupuestos disponibles para pruebas y expansión pueden reducirse en los próximos meses, probablemente haya muchos más lugares donde tendrá sentido de lo que parece. Ahora es el momento de comenzar a comprender eso y de comenzar a planificar las conversaciones sobre presupuestos en el futuro.
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