Mantenga el porcentaje de impresiones de Amazon en perspectiva porque no debería impulsar directamente la estrategia, sino más bien proporcionar un contexto en torno a la competencia de los anunciantes en su mercado.
Los especialistas en marketing minorista no pueden superar a Amazon en el SERP de Google pagado, pero pueden encontrar espacios en blanco.
Entre las métricas que pueden ayudar está el porcentaje de impresiones. Se encuentra en el informe de estadísticas de subastas de Google para campañas de búsqueda de pago y de compras.
El porcentaje de impresiones es el porcentaje de impresiones que recibieron sus anuncios dividido por la cantidad estimada de impresiones que los anuncios podían recibir. Google determina la elegibilidad según una serie de factores, incluida la configuración de orientación, los estados de aprobación y la calidad.
En la superficie, el porcentaje de impresiones puede ayudarlo a comprender si sus anuncios podrían llegar a más compradores si aumenta sus ofertas o su presupuesto.
Pero una forma más inteligente de utilizar el porcentaje de impresiones es obtener un contexto sobre cómo está cambiando su entorno publicitario. Evalúelo junto con otras métricas competitivas y de rendimiento. A partir de ahí, utilice esos conocimientos para identificar cómo adaptar sus campañas y su estrategia de ofertas a la cambiante presión competitiva.
Echemos un vistazo a los datos más recientes y ejemplos de cómo hacerlo.
Cuota de impresiones de Amazon en Google Shopping
Analizamos los informes de Google Auction Insights para un minorista líder en cinco verticales. Todos estos minoristas ven a Amazon como un competidor habitual en Google Shopping y la búsqueda paga de Google.
El siguiente gráfico muestra el porcentaje de impresiones que Amazon ha obtenido durante los últimos dos años para las subastas de Google Shopping en las que tanto el minorista como Amazon eran elegibles para publicar un anuncio.
De este gráfico podemos hacer algunas observaciones. Una es que el porcentaje de impresiones de Amazon tendió a aumentar a medida que avanzaba cada año, alcanzando un pico justo antes o durante cada período de compras navideñas, y cayendo drásticamente durante el segundo trimestre de 2018 cuando Amazon pausó brevemente sus campañas de compras.
También podemos ver que la participación de Amazon en categorías como suministros de oficina y mejoras para el hogar fue consistentemente más alta que su participación en artículos deportivos o ropa.
¿Por qué la diferencia entre verticales? En parte, es un reflejo del universo de consultas de búsqueda de cada minorista y cuánto se superpone al de Amazon. Los minoristas de mejoras para el hogar y suministros de oficina probablemente comparten más del universo de consultas de búsqueda de Amazon.
Por el contrario, un minorista que vende muchos, digamos, productos de North Face y Nike podría no ver mucha competencia de Amazon, porque esas marcas no están disponibles en Amazon. Cuando los consumidores realizan búsquedas utilizando términos de la marca North Face o Nike, por ejemplo, es posible que Amazon aparezca en los resultados de búsqueda con anuncios de productos similares. Aún así, Amazon tendría una impresión mucho menor en esos artículos debido a su menor relevancia.
Mejorando la ropa
Eche un vistazo más de cerca a la cuota de impresiones de Amazon dentro de la categoría de ropa en Google Shopping durante los últimos meses.
Una conclusión aquí es que el crecimiento del palo de hockey se alinea con el aumento de las marcas privadas de Amazon. La compañía introdujo siete nuevas marcas de etiqueta privada y más de 150 marcas exclusivas de Amazon en el cuarto trimestre de 2018, según la base de datos de marcas de TJI Amazon. ¿La cartera de marcas más grande de Amazon? Ropa y accesorios, con más de 80 marcas privadas y marcas exclusivas en los EE. UU.
El impacto de Amazon en las campañas de búsqueda pagada frente a las de compras
Mirar a los mismos minoristas en la búsqueda paga de Google muestra un conjunto de resultados ligeramente diferente.
Amazon ha estado activo durante mucho tiempo en la búsqueda paga. Si bien continúa experimentando y afinando su estrategia de Google Shopping, la compañía tiene una presencia más establecida y en constante crecimiento en la búsqueda paga, como sugieren estos datos del porcentaje de impresiones.
Un valor atípico, sin embargo, es el alto porcentaje de impresiones de Amazon dentro de la categoría de suministros de oficina. Esa tendencia se alinea con el impulso de Amazon en el mercado de suministros de oficina durante los últimos trimestres.
Para obtener otra vista de los datos, aislemos el porcentaje de impresiones de Amazon para cada vertical.
Compite con Amazon, no contra él
La mejor forma de responder al crecimiento de Amazon es no entrar en pánico. Mire sus resultados y determine qué impacto, si lo hay, está teniendo Amazon en su negocio. El porcentaje de impresiones es una métrica que no debe impulsar directamente la estrategia, sino que debe proporcionar un contexto en torno a la competencia de los anunciantes en su mercado.
Al final del día, mantenga la cuota de impresiones de Amazon en perspectiva. Amazon es influyente, pero los minoristas que conocen su negocio y sus clientes pueden estar bien equipados para manejar el aumento del porcentaje de impresiones de la competencia. Así es cómo.
Sepa cómo interpretar el porcentaje de impresiones
El porcentaje de impresiones puede ayudarlo a determinar sus principales competidores en Google y cómo está cambiando ese panorama. Si bien es probable que conozca a sus competidores en general para su negocio, esa composición puede diferir en los canales de búsqueda de pago y de compras de Google. Por ejemplo, los minoristas que dedican la mayor parte de su presupuesto de marketing digital a Google Shopping podrían crear una fuerte competencia para usted en ese canal, mientras crean poca competencia en otros lugares. Utilice el porcentaje de impresiones para descubrir nuevos participantes o competidores establecidos que sean más o menos agresivos con sus ofertas. Supongamos que sus CPC aumentan de repente. Examine el porcentaje de impresiones para ver si el mayor gasto de un competidor es un factor.
Comprenda un porcentaje de impresiones saludable para su empresa
Su negocio, panorama competitivo y objetivos de retorno determinan un porcentaje de impresiones ideal. Si se enfrenta a competidores con mucho dinero como Amazon, un porcentaje de impresiones del 10% podría ser saludable para sus campañas, siempre que esté generando ingresos de manera eficiente. Si está logrando sus objetivos de ingresos dentro de los objetivos de retorno de su campaña, hay poca preocupación de que algunos competidores lo superen.
Profundice también en el porcentaje de clics
El porcentaje de clics es el porcentaje de clics en sus anuncios en relación con los clics que podían recibir. Analice el porcentaje de clics en combinación con el porcentaje de impresiones para tener una mejor idea de dónde sus campañas son débiles y pueden mejorar. En la búsqueda de pago, si el porcentaje de impresiones es alto pero el porcentaje de clics es bajo, es posible que sus anuncios aparezcan para consultas irrelevantes. Si ocurre la misma situación en Google Shopping, es posible que sus productos tengan un precio demasiado alto por encima del de la competencia. O tal vez los competidores estén mostrando promociones en sus anuncios con más frecuencia que usted. Por el contrario, si el porcentaje de impresiones es bajo y el porcentaje de clics es alto, considere realizar ofertas de manera más agresiva para aumentar las impresiones y obtener aún más clics. Empuje productos que tengan el mejor precio para ganar fácilmente.
Utilice una segmentación más inteligente
Si no puede simplemente aumentar el presupuesto como respuesta al aumento del porcentaje de impresiones de la competencia, intente lo siguiente: segmente los productos en campañas según la cantidad de exposición que desea que obtengan. Aumente las ofertas en las campañas que contienen el margen más alto o los artículos con mejor rendimiento. O bien, cree campañas independientes para consultas de marca y sin marca. En el informe de Google Shopping Benchmarks de Sidecar de 2018, encontramos que los clics de las búsquedas de marca generaron un 171 por ciento más de ROI y un CTR cuatro veces mayor que el de las búsquedas sin marca. Además, dentro de Google Shopping, use palabras clave negativas para filtrar consultas y evitar desperdiciar impresiones en términos menos relevantes o de bajo rendimiento.
Actualice su estrategia móvil
Google Shopping alcanzó un hito en el cuarto trimestre de 2018, según la investigación de Sidecar. Por primera vez, más de la mitad de todas las conversiones de Shopping en se produjeron en dispositivos móviles. La búsqueda de pago de Google no se quedó atrás, ya que el 44 por ciento de todas las conversiones ocurrieron en dispositivos móviles en el cuarto trimestre. Si la exposición y el conocimiento de la marca se encuentran entre sus objetivos para Google Shopping, obtendrá más beneficios por su inversión en dispositivos móviles, donde los CPC son más baratos y donde los anuncios de muestra son un factor. Esas impresiones móviles pueden generar conversiones tanto en dispositivos móviles como en computadoras de escritorio. Considere la posibilidad de crear una campaña separada para el tráfico móvil si aún no lo ha hecho. Le permitirá ajustar las ofertas de forma granular al rendimiento de sus productos en dispositivos móviles.
Planifique campañas de búsqueda y compras de manera coherente
Como muestran los gráficos anteriores, las métricas como el porcentaje de impresiones varían entre las campañas de búsqueda de pago y las de compras. Por ejemplo, es posible que se enfrente a una mayor competencia en las búsquedas pagas que en las compras. Como resultado, puede tratar la búsqueda de pago como un canal de la parte inferior del embudo y centrarse en el gasto en consultas de alta intención que tienen las mayores posibilidades de conversión. Para complementar esa estrategia, considere cómo puede llenar la parte superior del embudo con Google Shopping, un canal en el que ya tiene una ventaja en términos de exposición. Es posible que pueda resistir las ofertas de manera más agresiva en una mayor franja de productos para aumentar aún más el porcentaje de impresiones.
Evaluar un cambio a la atribución multitáctil
La mayoría de los vendedores minoristas probablemente estén de acuerdo en que la atribución de último toque es un enfoque fundamentalmente defectuoso en el mundo omnicanal actual. Por otro lado, la atribución multitáctil puede permitirle medir el rendimiento en todos los canales y obtener una vista completamente nueva (y más precisa) del recorrido de sus clientes. Aunque ciertamente no es una hazaña simple cambiar los modelos de atribución, algunos minoristas, como Mandíbula de alce, están haciendo el movimiento con éxito. El panorama minorista solo se está volviendo más competitivo. Un modelo multitáctil que se alinee con su negocio y sus objetivos podría ser una de las pocas y principales formas en que puede descubrir una nueva ventaja para impulsar a los compradores a través de su embudo de marketing.
Al coordinar cuidadosamente las compras y las campañas de búsqueda pagada, se está posicionando para lograr un enfoque de marketing de embudo completo. Ponga a sus clientes en primer lugar al diseñar cualquier estrategia para Google Ads, sin perder de vista a sus competidores.
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