Si implementar creatividades publicitarias específicas para dispositivos móviles es vital para el éxito de AdWords, el columnista Jason Puckett le muestra dos formas de hacerlo.
Durante la primera mitad de 2016, una prueba de anuncios de búsqueda muy popular fue comparar las tasas de clics de los anuncios con «sin preferencia de dispositivo» versus «con preferencia de dispositivo móvil». Según lo confirmado por los representantes de Google y Bing en todo el mundo, el uso de anuncios optimizados para dispositivos móviles aumentó las CTR en casi el doble en comparación con los anuncios sin preferencias que se mostraban a los usuarios en dispositivos móviles.
El SERP no solo preferiría estos anuncios y los publicaría en posiciones de mayor rango, sino que los SEM pudieron desarrollar creatividades específicas para los buscadores móviles. Para la mayoría de los que intentaron implementar y probar el texto del anuncio específico para dispositivos móviles, obtuvimos un gran éxito.
Hablar de su excelente experiencia móvil y hacer saber a los clientes que pueden completar el proceso de compra fácilmente desde su teléfono inteligente fue una excelente manera de generar conversiones. Sin embargo, ahora que la preferencia por los dispositivos móviles va por el camino de los dinosaurios, debemos ajustar nuestras estrategias.
Nos estamos alejando de la configuración de segmentación basada en dispositivos a nivel de anuncios para realizar estos ajustes a nivel de campaña y grupo de anuncios.
Hay dos opciones para los anunciantes que buscan implementar el texto del anuncio específico del dispositivo y las pruebas asociadas. La opción que seleccione depende de la estructura de su campaña y las preferencias de su proceso de gestión.
Opción 1: utilice personalizadores de anuncios basados en dispositivos
Como se indica en su mejores prácticas, Google recomienda que mantenga sus ajustes de oferta lo más amplios posible para reducir los gastos generales y mantener su cuenta manejable. Este es definitivamente un punto válido, y AdWords proporciona algunas herramientas excelentes para ayudar a que sus anuncios sean muy relevantes a pesar de estar orientados a múltiples dispositivos en las mismas campañas / grupos de anuncios.
Los personalizadores de anuncios son una función proporcionada por AdWords que le permite insertar de forma dinámica el texto del anuncio en función de determinados parámetros, incluso por dispositivo. Sus dos opciones para la personalización del dispositivo son los dispositivos «Móvil» o «Todos». Ver la lista completa de atributos.
En teoría, podría insertar un valor para los títulos, la vía 1, la vía 2 o las descripciones específicamente para sus anuncios para móviles. Tenga en cuenta dos cosas: necesitará que se publique un anuncio junto con estos que no contenga personalizadores de anuncios y no podrá usar contenido específico para «solo escritorio» o «solo tableta».
Esta opción es excelente para las cuentas de AdWords que han creado estructuras de campaña que contienen grupos de anuncios de rendimiento similar.
Sin embargo, hay una gran advertencia aquí, ya que declarado por Google:
Si observa rangos de rendimiento lo suficientemente grandes entre los grupos de anuncios dentro de una campaña, eso incluso podría ser una indicación de que su campaña es demasiado amplia. Algunos grupos de anuncios pueden encajar mejor en una nueva campaña.
La cotización anterior es un desafío muy realista para muchas empresas. La construcción de estructuras de campañas de AdWords se divide (normalmente) para facilitar la administración y la estandarización. No necesariamente por las características de desempeño reales. Otro gran desafío es que los grupos de anuncios pueden tener un rendimiento diferente porque las palabras clave para ese grupo de anuncios asociado son muy populares en dispositivos móviles y tal vez otro grupo de anuncios en la misma campaña no está tan centrado en dispositivos móviles.
Esto nos lleva a la opción dos:
Opción 2: crear campañas o grupos de anuncios para móviles
Existen importantes beneficios al crear campañas o grupos de anuncios específicamente para la orientación móvil. Sí, lo sabemos, se necesita un poco de trabajo preliminar, pero los beneficios son bastante sustanciales (asumiendo que su empresa prioriza la experiencia móvil). El uso de anuncios optimizados para dispositivos móviles puede casi duplicar las CTR y, a menudo, puede hacer o deshacer el éxito de su embudo porque los buscadores esperan resultados específicos para dispositivos móviles.
Beneficios incluidos:
- la capacidad de implementar y probar fácilmente múltiples variaciones del texto del anuncio por dispositivo (la razón número 1);
- establecer presupuestos por dispositivo;
- optimización para objetivos basados en dispositivos (CPA, CPC, etc.);
- mejorar su capacidad para segmentar los datos de rendimiento por dispositivo;
- mejorar su capacidad para implementar la separación del día por dispositivo; y
- localizar anuncios de geovallas para adaptar su experiencia digital específicamente a dispositivos móviles.
Cómo implementar la opción 2:
1. Seleccione si la orientación por dispositivo debe realizarse a nivel de campaña o de grupo de anuncios.
Esto depende en gran medida de la estructura de su campaña y las preferencias de administración. A menudo, los SEM pueden clonar campañas y administrar las ofertas de dispositivos a nivel de campaña. Algunas estructuras de grupos de anuncios son tan grandes que sería inmanejable si hiciéramos esto en el nivel del grupo de anuncios.
2. Defina su grupo de anuncios / conjuntos de campañas que tengan un requisito para dispositivos móviles y duplíquelos. Sus estrategias de oferta se pueden copiar de otras campañas.
Algunas empresas solo poseen ciertos productos, verticales, geos o conversiones que necesitan embudos digitales específicos para dispositivos móviles; solo necesitará implementar estas estructuras móviles específicas si realmente lo necesita.
3. Ajuste la configuración de oferta del dispositivo del grupo de anuncios / campaña.
Para sus campañas originales, establezca el ajuste de la oferta para dispositivos móviles en -100%. Para sus nuevas campañas para dispositivos móviles, establezca los ajustes de la oferta para computadoras de escritorio y tabletas en -100% (como se muestra a continuación).
4. Escriba su creatividad para móviles y configure extensiones para móviles.
El control hiperconcentrado sobre su creatividad móvil y sus extensiones es uno de los principales beneficios de esta estructura. Asegúrese de aprovecharlo al máximo. Si tiene una gran experiencia móvil, hable con ella.
Usa frases como:
- Compra desde tu teléfono
- Compra desde el móvil
- Compra móvil
- Obtenga una cotización desde su teléfono
Este tipo de lenguaje puede ser el diferenciador cuando un usuario está evaluando qué camino tomar una vez que ha buscado. Haga que el usuario se sienta cálido y confuso de que su experiencia móvil será fácil para ellos.
Ahora que tiene esta capacidad móvil …
Los pensamientos de Google sobre un mayor esfuerzo de gestión son definitivamente precisos. Este modelo no es adecuado para usted a menos que pueda dedicar una cantidad adecuada de tiempo a monitorear y ajustar campañas en función de los resultados.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.