La columnista Amanda West-Bookwalter comparte sus consejos para mejorar las campañas de búsqueda pagas mientras se mantiene estable el ROI.
Hacer crecer los ingresos de una empresa con un buen retorno de la inversión es básicamente el objetivo de toda empresa de marketing. El método y las estrategias varían de un caso a otro, pero en su mayoría se reducen a un esfuerzo por aumentar las ganancias. Es importante que, como anunciantes digitales, nos alineemos con ese objetivo final en nuestros propios esfuerzos.
Como la mayor parte de mi trabajo en la publicidad de pago por clic es con campañas de respuesta directa, normalmente es bastante fácil medir los costos frente a las ganancias.
Sin embargo, lo que no es muy fácil es la lucha interminable para mejorar constantemente los resultados aumentando los ingresos mientras se mantiene el ROI en o por encima de los objetivos. Esto es especialmente cierto después de administrar una cuenta durante un largo período de tiempo.
Sin embargo, hay muchas formas de ser creativo y mejorar los resultados con la cantidad de datos y optimizaciones que tenemos disponibles. Hoy, voy a compartir tres de estas formas que he desarrollado para mantener el crecimiento de los ingresos hacia arriba y hacia la derecha mientras al menos mantengo estable el ROI.
Orientación por posición estratégica
Es fácil pensar que orientar anuncios a posiciones más altas generará mayores ingresos, ya que probablemente aumentará la exposición. Sin embargo, este no es siempre el caso y, ciertamente, se corre el riesgo de hundir el ROI, ya que las tasas de conversión pueden caer en picado con posiciones de anuncios más altas.
El rendimiento variará según una amplia gama de factores, como el tipo de usuario al que se dirigen sus anuncios. Por ejemplo, algunos tipos de usuarios harán clic en el primer anuncio sin siquiera leerlo.
La mejor manera de saber a qué posiciones del anuncio deben apuntar sus ofertas es analizando sus resultados.
Saqué un informe de palabras clave de los últimos 30 días y me aseguré de incluir datos de ingresos. Es de esperar que, si tiene una cuenta de comercio electrónico, esta se importe a AdWords, pero de lo contrario estará disponible a través de otros sistemas de informes.
En el caso de este último, puede hacer coincidir los datos de impresión y posición promedio con sus datos de ingresos de otra fuente. Se necesitará un poco de Frankensteining, ¡pero puedes hacerlo!
También daré un consejo de que no debes incluir términos de marca, ya que siempre tendrán un excelente desempeño y tendrán posiciones promedio altas.
Entonces tú puedes crear una tabla dinámica para revisar las posiciones medias según los ingresos y las impresiones. Entonces, usa campos calculados para determinar cuál es el porcentaje de ingresos por cada promedio. posición, qué% de impresiones fueron a cada posición, y luego el RPM (ingresos por mil impresiones). Calcúlelo así: (ingresos / impresiones) * 1000.
Este es un ejemplo de una de nuestras cuentas. Puede ver que las RPM más altas en realidad provienen de las posiciones 3.6+. Si bien puede ser difícil obtener un volumen de impresiones en esas posiciones, puedo ver a partir de estos datos que apuntar a estas posiciones será lo más rentable en términos de ROI.
Es valioso tener esto, porque ahora puedo tomar palabras clave que no alcanzan los objetivos de ROI en posiciones más altas y reducirlas drásticamente en lugar de detenerlas o eliminarlas.
Aparte del rendimiento de la posición baja, el segundo RPM más alto proviene de las posiciones 1-1.5, lo que significa que las posiciones más altas, que obtienen la mayor cantidad de tráfico, probablemente serán rentables para esta cuenta.
Es probable que esta cuenta incluya muchas palabras clave muy específicas y de cola larga con resultados como este, lo que me lleva a mi segunda estrategia para aumentar los ingresos sin hundir el ROI:
Segmentación estratégica por longitud de palabras clave
La longitud de la palabra clave, o la cantidad de palabras en una palabra clave, a menudo indica qué tan amplia o general es una palabra clave, en qué parte de su embudo de ventas se dirige la palabra clave y cuánto volumen de impresiones es probable que obtenga.
La idea general es que cuanto más cortas sean las palabras clave, o menos palabras en la palabra clave, entonces cuanto más amplia y general, más volumen de impresiones obtendrá y más alto en su embudo de ventas se dirige la palabra clave. Por supuesto, lo contrario sería cierto para palabras clave más largas con más palabras en ellas.
Con ese pensamiento, similar al posicionamiento de anuncios, sería una suposición decente que cuanto más corta sea la palabra clave, más ingresos podrá generar debido al mayor volumen de impresiones.
Sin embargo, nuevamente, el ROI es una preocupación cuando las palabras clave se vuelven demasiado amplias o generales. Existen estrategias para hacer que las palabras clave más amplias y generales funcionen, como listas de remarketing para anuncios de búsqueda.
Sin embargo, quiero ver cómo estas diversas longitudes de palabras clave afectan los resultados y cómo uno podría volverse más estratégico con la segmentación por longitud de palabras clave para mejorar los resultados.
De manera similar al posicionamiento de anuncios, creé una tabla dinámica con el mismo informe de palabras clave, que había eliminado las palabras clave de marca.
Antes de hacer eso, usé una fórmula de Excel para contar el número de palabras en cada palabra clave en una columna junto a las palabras clave. Etiqueté ese «recuento de palabras clave», copié y luego utilicé el pegado especial para pegar los valores, y luego creé mi tabla dinámica.
Puede ver que el RPM y los ingresos más altos provienen de frases de palabras clave de 4 palabras. Esa es una palabra clave muy intermedia del tipo de embudo. Es específico sin estar demasiado enfocado.
Las palabras clave de 6 a 7 palabras son tan específicas que apenas obtienen impresiones, y si bien las palabras clave de 5 palabras tienen un buen RPM, también tienen problemas para obtener impresiones allí.
Estos datos se alinean con lo que vimos en la orientación por posición del anuncio; El hecho de que esta cuenta obtenga la mayor parte de sus ingresos de estas palabras clave de 4 palabras nos muestra que esta cuenta obtiene el mayor éxito al aprovechar estas palabras clave de embudo de medio a extremo en posiciones de promedio alto.
Sin embargo, como vimos anteriormente que había un gran RPM para las palabras clave con posiciones promedio muy bajas, según estos datos de longitud de palabras clave, probablemente beneficiaría a la cuenta disminuir la posición promedio en las palabras clave con solo dos palabras.
Al analizar y ser estratégica en la longitud de las palabras clave y la orientación de la posición del anuncio, esta cuenta podría aumentar los ingresos dentro de los objetivos de ROI al garantizar que las palabras clave del embudo de medio a extremo siempre estén dirigidas a posiciones altas y que las palabras clave muy generales o de bajo RPM se dirijan a posiciones medias bajas.
Optimización de anuncios para móviles
Una de las áreas de PPC más comentadas, al menos por todos los representantes de Google que he tenido, es la publicidad móvil.
No hay forma de negar el increíble crecimiento en el mercado de los teléfonos inteligentes y la rapidez con la que vemos que las búsquedas se vuelven móviles. Cada gráfico que me han mostrado esos representantes de Google ha sido bastante impresionante y convincente.
Sin embargo, incluso cuando reviso las cuentas de algunos de los mejores administradores de PPC, a menudo veo anuncios móviles que no están realmente optimizados. Esto a menudo lleva a los gerentes de PPC a decir que los dispositivos móviles no funcionan para sus clientes, o al menos que funcionan mal.
Sin embargo, hay muchas formas de optimizar los anuncios móviles y obtener una parte de ese loco crecimiento del mercado mientras se mantiene en los objetivos de ROI.
Una de estas formas es asegurarse de tener anuncios específicos para móviles orientados. Mi colega columnista Sam Owen escribió un artículo sobre cómo el simple hecho de realizar este pequeño procedimiento de creación de un texto de anuncio específico para dispositivos móviles aumentó su CTR para dispositivos móviles en un 19%.
Otra razón para crear anuncios móviles específicos son los nuevos cambios en el texto del anuncio móvil. Google Anunciado que a partir del 15 de octubre de este año, existe la posibilidad de que la segunda línea descriptiva de sus anuncios se elimine en favor de extensiones de anuncios adicionales cuando se publiquen en dispositivos móviles. Esta determinación se tomará en consideración con el CTR esperado del anuncio, según lo pronosticado por Google.
Esto significa que tener los mismos anuncios para dispositivos móviles y computadoras de escritorio no solo perjudica inherentemente el rendimiento de su dispositivo móvil, sino que también es probable que sus anuncios optimizados para computadoras de escritorio ni siquiera se muestren correctamente. Podría tener una gran oportunidad de aumentar el crecimiento de su cuenta si se compromete a poco tiempo para crear anuncios móviles específicos.
Conclusión
Con todos los rincones de las cuentas de PPC, hay muchas formas en que el análisis y la implementación estratégica de los resultados del análisis pueden ayudarlo a mejorar los ingresos dentro de las restricciones de ROI. Solo he cubierto tres de ellos, pero espero que hayan hecho girar sus ruedas y comenzarán a hacer una lluvia de ideas aún más.
¡Me encantaría escuchar sobre cualquiera que te haya funcionado bien en la sección de comentarios!
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