Cómo aprovechar la mejor fuente de contenido local para marcas en varias ubicaciones

Hacia fines de 2014, una de las preguntas que comencé a escuchar repetidamente de los ejecutivos de marketing de marcas con muchas ubicaciones es la siguiente: «¿Cómo puedo hacer que mi contenido sea más relevante y accesible para el público local?»

Cada vez más, mi respuesta es: «Mire a su propia fuerza laboral». Su gente no solo son sus ojos y oídos sobre el terreno, sino que también son recursos cruciales para maximizar el valor de los mundos convergentes de contenido y búsqueda local.

Si es una marca con múltiples ubicaciones, su propia gente comprende los matices culturales locales que pueden hacer que su contenido sea más relevante para los mercados locales. Cuando los habitantes de Chicago se refieren a «The Bean», no se refieren a la comida, sino a una escultura popular de Anish Kapoor que adorna el Millennium Park de la ciudad. En Nueva York, el segundo domingo de junio significa celebrar el Día de Puerto Rico con uno de los desfiles más grandes de la ciudad.

La importancia de comprender los matices locales

Comprender los matices locales es importante porque la búsqueda local es un juego de contenido. Cuanto más auténtico sea su contenido local, más creíble será su marca a nivel local. Y la credibilidad es esencial para generar el tipo de confianza que crea relaciones duraderas con los clientes.

Supongamos que es una cadena de restaurantes nacional con ubicaciones en Auburn y Tuscaloosa, Alabama. Si desea ganar clientes en Auburn, es mejor que personalice su contenido para atraer a los fanáticos del equipo de fútbol Auburn Tigers, y sus ubicaciones de Tuscaloosa deben enarbolar el cartel «Roll Tide» para atraer al campus local de la Universidad de Alabama. Y todos los años, debe marcar la fecha del Iron Bowl, un juego de fútbol entre los Auburn Tigers y Alabama Crimson Tide que se remonta a 1893.

Sin duda, existen métodos y herramientas para ayudar a automatizar la investigación, la planificación y la publicación de contenido local de manera escalable. Pero su fuerza laboral local agrega esa capa adicional de comprensión para garantizar que:

• Habla el idioma de sus clientes locales y se da cuenta de las diferencias en la lengua vernácula (por ejemplo, la palabra «Tigre» tiene un significado especial en Auburn).
• Puede crear llamadas a la acción más inspiradoras a nivel local.
• Tu contenido es más oportuno. Solo en Nueva York, las empresas locales tienen muchas oportunidades para planificar contenido que aproveche las numerosas celebraciones y desfiles que se llevan a cabo durante todo el año en los cinco distritos de la ciudad.
• En última instancia, su contenido es más relevante para sus mercados locales.

Aprovechamiento de su fuerza laboral con conocimientos locales

El resultado de la relevancia: más enlaces, más participación y más clientes potenciales en sus sitios locales. Pero, ¿cómo aprovecha su fuerza laboral para sus esfuerzos de búsqueda local? Aquí tienes cinco consejos:

• Identifique a sus embajadores. Descubra qué personas en cada oficina tienen el tiempo y el entusiasmo para ayudarlo a crear contenido a nivel local. Sus embajadores pueden ser los más activos en las redes sociales o los empleados que más participan en las reuniones del ayuntamiento local. Encuéntrelos y cree un equipo virtual.

• Cree un proceso para planificar y crear contenido. Así como podría planificar una campaña de marketing, cree un proceso para aprovechar regularmente la experiencia de su fuerza laboral local. El proceso puede ser tan básico como programar reuniones con regularidad para intercambiar ideas sobre las campañas que se pueden personalizar localmente o el contenido que reside en solo unas pocas ubicaciones debido a su gran relevancia para esos pocos mercados.

• Tener un modelo de gobernanza. Brinde a su fuerza laboral local las herramientas y pautas para crear contenido, que van desde las herramientas técnicas necesarias para crear mensajes localizados para la página de ubicación de Seattle en su sitio web hasta las pautas para crear contenido que se adhiera a los estándares de su marca. Informe a los empleados sobre los problemas de cumplimiento específicos de su industria (por ejemplo, HIPPA para el cuidado de la salud) que afectan el contenido que crea y utilice herramientas que brindan flujos de trabajo de moderación para garantizar que solo se publique contenido compatible.

• Crea métricas. Ayude a sus embajadores locales a comprender cómo debería ser el éxito, como un X aumentar las visitas a sus sitios locales y X Aumento de clientes potenciales o ingresos incrementales.

• Inspirar. Desea que los embajadores de su marca sigan comprometidos con la creación de contenido con usted durante todo el año después de que la emoción inicial de una nueva empresa comience a desaparecer. Para crear una cultura de creación de contenido, encuentre formas de inspirar a los empleados. Por ejemplo, celebre los esfuerzos. Recompense a sus artistas más dedicados con agradecimientos de empleados. O pida a los empleados que identifiquen las organizaciones benéficas locales y las causas que les interesan y anímelos a aprovechar esas oportunidades para crear contenido que sea significativo para ellos y también importante para su marca.

Finalmente, es importante darse cuenta de que hacer que el contenido sea más relevante a nivel local no significa ignorar sus esfuerzos de marca nacional. Los mercados locales necesitan su alcance nacional y valor de marca tanto como usted necesita su relevancia local.

Por lo tanto, asegúrese de que todo su contenido a nivel local esté integrado en los esfuerzos de marketing y planes de contenido nacionales. Los mercados locales deben conocer con mucha anticipación los lanzamientos de productos nacionales que los afectarán, y tanto usted como sus embajadores locales deben asegurarse de que la creación de contenido a nivel nacional (por ejemplo, su calendario de blogs) esté sincronizada con su Mercados.

Para prosperar en 2015, sepa cómo pensar y actuar localmente.

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