Es posible que se esté preocupando por cómo realizar mejoras en sus campañas de búsqueda pagas cuando los datos son escasos, pero la columnista Anna Shirley muestra cómo una cuenta de bajo volumen puede ser una gran oportunidad para ser más creativo e inventivo.
Imagínese esto: está felizmente trabajando en sus ocupadas cuentas de AdWords, observando cientos o incluso miles de conversiones a la semana. Bastante simple, ¿verdad?
Pero luego alguien te lanza una bola curva: una cuenta que solo genera algunas conversiones al mes. ¡Adiós, optimización fácil! Hola, pensamiento innovador.
Entonces, ¿qué tiene de duro?
El problema obvio es que tiene menos datos con los que trabajar, lo que significa que la optimización es más difícil. También es más difícil medir el rendimiento y el crecimiento a lo largo del tiempo. ¿Y las pruebas? Todos sabemos que este es el pan y la mantequilla de cualquier buen administrador de PPC. Sin embargo, cuando obtienes pocas conversiones, ¡no es tan simple!
Ahora, puede sentirse frustrado al pensar que no hay nada que pueda hacer con cuentas de bajo volumen y que están destinadas para siempre a tener cambios mínimos y poco crecimiento. ¡Piensa otra vez! En este artículo, le daré algunos pasos hacia el éxito cuando se trata de optimizar cuentas de bajo volumen de conversiones en AdWords, abordar los objetivos, las conversiones, las audiencias, la optimización y las pruebas.
1. Defina sus objetivos
El primer paso hacia el éxito es reconocer la necesidad de ser coherente en su enfoque y enfoque. Esto ciertamente se aplica a los objetivos de su campaña.
Ahora, como todos sabemos, los objetivos más comunes estarán relacionados con las métricas de conversión (CPA, ROAS, Ingresos, etc.). Sin embargo, con un volumen bajo de conversiones, no veremos esto como la métrica más valiosa para optimizar en el día a día. En su lugar, observe objetivos más amplios que se enmarquen en las dos áreas siguientes:
- Conocimiento de la marca. Si su objetivo principal es aumentar el conocimiento de la marca, observe la cantidad de tráfico de calidad que está atrayendo a su sitio web. Sus métricas clave aquí serán los clics y el CTR. Al centrarse en definir su estrategia de audiencia y el texto del anuncio (más sobre esto más adelante), puede supervisar cualquier mejora aquí.
- Participación en el sitio. Otra forma de optimizar hacia un objetivo específico sería utilizar la participación del sitio como una forma de medir la calidad del tráfico. Google Analytics es su mejor apuesta aquí, lo que le permite medir el rendimiento y optimizar centrándose en las diversas métricas de participación disponibles (vea la captura de pantalla a continuación). Aún mejor, ¡estas métricas están disponibles hasta el nivel de palabras clave! Esta es una forma más sofisticada de medir la calidad del usuario que simplemente mirar las métricas de AdWords. Por ejemplo, si sus palabras clave de mayor tráfico tienen una tasa de rebote del 90 por ciento, es posible que se necesiten mejoras en la página de destino o algunos informes de consultas de búsqueda en profundidad.
2. Considere formas alternativas de realizar un seguimiento de las conversiones
Bien, te has fijado algunos objetivos relacionados con el conocimiento de la marca y la participación en el sitio. Ahora, ¿qué hay de las formas de ser más creativo con lo que hacer realmente realizar un seguimiento como una conversión?
- Conversiones sin conexión. Una de las razones por las que puede tener un volumen bajo de conversiones visibles en la interfaz de AdWords podría ser que la mayoría de las conversiones ocurren sin conexión (o en un lugar del que no se puede rastrear mediante el seguimiento de conversiones estándar de AdWords). Si este es el caso, es posible realizar un seguimiento de las conversiones sin conexión a través de importaciones de GCLID desde CRM como SalesForce.
- Seguimiento telefónico. Hay varias formas de realizar un seguimiento de las llamadas telefónicas e importarlas a la interfaz de AdWords. Una de las mejores formas es a través de la etiqueta de seguimiento de llamadas gratuita de Google que le permite rastrear a los usuarios que lo llaman después de hacer clic en un anuncio de PPC.
- Objetivos de Google Analytics. También puede configurar objetivos en Google Analytics e importarlos a AdWords para realizar un seguimiento de conversiones más suaves, como el tiempo en el sitio, las páginas por sesión, etc. Es posible que estos no sean tan valiosos como una conversión directa, pero le brindarán muchos más datos con los que jugar, lo que lo ayudará a discernir de dónde provienen sus usuarios más valiosos e interesados.
3. Utilice listas de público a nivel de campaña
¿Qué pasa con la segmentación por audiencia? Te escucho preguntar.
Si alguna vez ha intentado tener una estructura granular de listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) para sus cuentas de menor volumen mediante la aplicación de varias listas de diferentes duraciones y segmentos en su cuenta, estoy seguro de que se encontró con un problema similar. Decide comenzar a aplicar ajustes de la oferta en las audiencias de remarketing, pero no tiene datos importantes con los que trabajar y el tráfico se distribuye tan poco entre sus audiencias que es imposible confiar en los datos que está viendo.
Afortunadamente, Google ha lanzado una función que estoy seguro de que se ha solicitado miles de veces: listas de audiencia a nivel de campaña. Para aquellos de ustedes con cuentas de bajo volumen, esto es un salvavidas, ya que ahora pueden configurar listas de público con una duración larga general (máx. 540 días) a nivel de campaña, en lugar de a nivel de grupo de anuncios.
Es posible que tenga estructuras muy detalladas para sus cuentas más grandes (p. Ej., Listas de tipos «Visitas, pero no convertidas en las últimas 24 horas» o «Pasaron 2 minutos en el sitio en los últimos 30 días»), pero esto no funcionará con bajas -cuentas por volumen. Para empezar, necesita al menos 1000 usuarios en una lista para dirigirse a ellos en primer lugar.
Una vez que haya aplicado las audiencias a nivel de campaña, es posible que deba esperar un poco para ver datos significativos, pero tenga paciencia. Con el tiempo, comenzará a ver tendencias claras (por ejemplo, ¿los visitantes que regresan tienen un mejor CTR? ¿Es más probable que realicen conversiones más suaves?), Y luego puede comenzar a aplicar ajustes de oferta calculados en estas listas.
4. Utilice métodos de prueba creativos
No voy a mentir aquí: todo es más complicado con una cuenta de bajo volumen de conversión, pero las pruebas son especialmente difíciles. Incluso en una cuenta de gran volumen, esperaría que se ejecutara una prueba durante al menos un mes antes de generar resultados significativos. Ahora imagine esto en una cuenta con solo un puñado de conversiones cada mes y, en general, un tráfico bastante bajo. ¡Puedo sentirme envejeciendo con solo pensarlo!
Aquí tiene algunas opciones diferentes para hacer que las pruebas sean posibles y un poco más manejables para esas cuentas complicadas de bajo volumen:
- Ensayos controlados. La respuesta más obvia aquí sería aceptar que es posible que una prueba deba ejecutarse durante mucho tiempo antes de alcanzar la significación.
- Prueba secuencial. Otra opción que es menos científica / infalible que las pruebas controladas sería ejecutar pruebas secuenciales (es decir, un grupo de control durante X cantidad de tiempo y un grupo de experimentos después de esto durante el mismo período de tiempo). Antes de que alguien entre en pánico por este enfoque poco científico, sé que no es una comparación similar, y deberá tener esto en cuenta al analizar los resultados. Sin embargo, si está luchando por el volumen, esta podría ser una buena manera de avanzar. Configure sus grupos en el mismo período de tiempo y asegúrese de no esperar grandes cambios en el tráfico o la demanda para evitar resultados sesgados.
5. Optimice basándose en datos analíticos
Mencioné esto anteriormente en el artículo, pero Google Analytics será de gran ayuda aquí. Además de las métricas básicas disponibles en la interfaz de AdWords, puede utilizar Google Analytics para acceder a una amplia gama de datos sobre los usuarios de su sitio web que también podría aplicar a sus campañas de PPC.
Para las cuentas de bajo volumen, puede ser casi imposible recopilar suficientes datos valiosos para aplicar la programación de anuncios, los ajustes de la oferta por ubicación o incluso los ajustes de la oferta por dispositivo. En lugar de ignorarlos o basar sus decisiones en una cantidad de datos poco confiable, ¿por qué no volver a Google Analytics y utilizar algunas de las métricas de informes personalizados disponibles allí?
Puedes mirar Reportes personalizados para todos los visitantes del sitio por hora del día o día de la semana, y luego utilice los aprendizajes para aplicarlos a sus campañas de AdWords. Por ejemplo, todos los visitantes del sitio generan más conversiones los martes por la mañana, así que agreguemos un mayor ajuste de la oferta aquí en AdWords para captar a estos valiosos usuarios.
Una vez más, se parece un poco a las pruebas secuenciales: no es totalmente científico, pero puede ser una excelente manera de optimizar su cuenta cuando tiene poco tráfico o volúmenes de conversión de AdWords.
Pensamientos finales
Los dejo con algunos pensamientos finales. Intente ser coherente en su enfoque de optimización y medición para sus cuentas de menor volumen. Será demasiado abrumador elegir métricas en las que centrarse al azar, por lo que incluso si se trata de un objetivo más pequeño (un aumento del X% en el CTR o una mejora en una métrica de participación en el sitio como la tasa de rebote), esto le ayudará a obtener algunos puntos focales claros.
Por su propia naturaleza, PPC ofrece una forma clara y transparente de ver dónde está obteniendo el mejor rendimiento para su negocio. Para cuentas de bajo volumen de conversión, use sus instintos para hacer suposiciones sensatas y lógicas, pero asegúrese de reevaluarlas con regularidad.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.