Con Google avanzando hacia el comercio minorista y Amazon hacia la publicidad, ¿dónde debería invertir su presupuesto publicitario? El colaborador Andreas Reiffen dice que depende de lo que venda y de cuánto tenga que invertir.
Hablar en el espacio de la publicidad digital se ha centrado tradicionalmente en el duopolio digital de Google y Facebook, cada uno de los cuales lucha por obtener más dinero en publicidad. Pero para Google, la competencia real proviene de otros lugares.
En los últimos años, Google se ha adentrado cada vez más en el espacio minorista. Simultáneamente, Amazon amplió su plataforma publicitaria. Al final, ambos quieren lo mismo: su intención de compra.
A medida que estos dos gigantes tecnológicos continúan haciéndose cada vez más similares, ¿quién liderará? Y lo que es más importante, ¿qué debe hacer al respecto?
La apuesta de Google por convertirse en minorista
Estamos acostumbrados a pensar en Google como un motor de búsqueda. Para los anunciantes, la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) de Google se compone de anuncios de texto y productos (Google Shopping). La popularidad de estos anuncios de productos entre los especialistas en marketing digital ha aumentado en popularidad. Según el Índice digital de Adobe, el gasto en Google Shopping ha superado al de los anuncios de texto en todos los mercados.
Esto es especialmente cierto cuando se trata de la inversión en publicidad móvil, para la cual, según la experiencia de nuestros clientes, Google Shopping es mucho más rentable. En el Reino Unido, por ejemplo, gastan alrededor del 74 por ciento de su presupuesto de publicidad para móviles en anuncios de compras.
Debido a la popularidad y el éxito de sus anuncios de compras, Google ha realizado una inversión significativa en su ubicación y prominencia. La lógica del gigante de las búsquedas parece ser que los anuncios de productos son más atractivos para los usuarios y generan más ingresos para los minoristas (y, por lo tanto, para ellos mismos).
Luego lanzó una opción de «compra en Google» a la mezcla. Esto permite a los compradores completar su compra sin tener que salir de la interfaz de Google. Google también comenzó a publicar anuncios de productos para términos de búsqueda súper genéricos. Esto indica que desea poseer el aspecto de navegación de las compras en línea, además de la compra.
La convergencia de dos gigantes
Entonces, ¿cuál es el resultado neto? A medida que Google ha seguido experimentando con ubicaciones cada vez más grandes y prominentes para sus anuncios de productos, el producto SERP ha adquirido un parecido sorprendente con una página de resultados de Amazon.
Los dos modelos comerciales parecen preparados para un rumbo de colisión. Con la adición de un botón de compra, Google está intentando convertirse en un mercado minorista. Amazon, por otro lado, ha estado expandiendo su oferta de anuncios de productos patrocinados, que se parece cada vez más a una plataforma publicitaria.
Aún más revelador, Google acaba de anunciar lo que llama Shopping Actions y Google Express.
Shopping Actions permite a los usuarios crear un carrito de compras universal de artículos de varios minoristas. Una vez que tienen un carrito completo, los compradores utilizan un servicio de pago alojado en Google para pagar todos los artículos a la vez. Google Express es su nueva incursión en la entrega de última hora. Sin duda, Google está tomando otro golpe en Amazon y el mercado de otros grandes minoristas.
Tanto Amazon como Google también han invertido en logística, aunque con una diferencia importante.
Con su reciente arrendamiento de 40 aviones de carga y una inversión de $ 1.5 mil millones en un centro de carga para mantenerlos, Amazon está optando por poseer la logística de un extremo a otro. También ha invertido mucho en tecnología de entrega con una flota de drones y un timbre que le da acceso al repartidor a su casa.
Google llega relativamente tarde al juego de la logística, pero ciertamente está recuperando el tiempo perdido. Bajo su firma de participaciones, Alphabet, ha comprado no menos de ocho compañías de robótica en los últimos años.
El ser propietario del pionero de los vehículos autónomos, Waymo, coloca a Google entre los jugadores más fuertes en la industria de los automóviles sin conductor. Es cierto que todavía no ha convertido esta tecnología en una entrega de última milla, pero parece ser el siguiente paso lógico dada la trayectoria de Google.
¿Qué significa esto para ti?
La realidad del mundo actual de la publicidad en línea es que es menos una elección entre los proveedores de publicidad en línea y más una opción sobre cuánto invertir en cada proveedor. Es probable que esa decisión difiera según su mercado, la oferta de productos y si tiene su propia marca o vende varias.
Al igual que con cualquier cosa en el campo del marketing de rendimiento, debe permitirse una buena cantidad de prueba y error antes de determinar qué canales funcionan mejor para usted. Lo más importante al ejecutar sus pruebas es asegurarse de tener en cuenta la incrementalidad y los márgenes. Esto le dará una verdadera comprensión del impacto de una campaña en sus ganancias brutas.
Dicho esto, no está de más ofrecer algunos consejos para la publicidad en Google y Amazon. Los recopilamos a través de la experiencia y las pruebas exhaustivas:
Publicidad en Google
Nuestro consejo número uno para anunciar en Google es preguntarse: «¿Qué tan diferente es nuestro precio por el mismo producto de otros proveedores?» Nuestras pruebas muestran constantemente que el minorista con el precio más barato supera a todos los demás proveedores.
Cambiar el precio de sus productos puede afectar enormemente el rendimiento de su anuncio de listado de productos (PLA). Para un minorista con el que trabajamos, solo un aumento de precio del 5 por ciento coincidió con una disminución del 60 por ciento en los clics.
En promedio, descubrimos que los productos de menor precio impulsan el rendimiento en todos los ámbitos.
Dependiendo de su situación, es posible que no pueda cambiar los precios para reflejar el mercado en Google Shopping. Incluso si no puede, puede utilizar la competitividad de precios como una señal en su oferta.
Por ejemplo, no querría ofertar mucho (o nada en absoluto) en productos para los que no es competitivo.
Publicidad en Amazon
Como marca o minorista, tomar la decisión de anunciar o no en Amazon puede ser complicado. Si decide vender en Amazon Marketplace, o directamente a Amazon, debe aprovechar el tipo de anuncio de pago por clic (PPC) más popular de Amazon, el anuncio de producto patrocinado por Amazon.
A diferencia de Google Shopping, Amazon permite a los anunciantes decidir para qué palabras clave quieren que aparezcan sus productos en su página de resultados de búsqueda.
Esto devuelve una de las opciones más valiosas para los anunciantes: pueden configurar diferentes campañas para palabras clave de marca, genéricas y de la competencia y probar el incremento de las ventas.
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