Al reemplazar el trabajo manual realizado por el experto en PPC con una automatización que sigue su lógica, los equipos de PPC aún pueden tener más control sobre las automatizaciones creadas por los motores de anuncios.
La pista de PPC en SMX Advanced comenzó con un discurso de apertura de Ginny Marvin donde consideró el futuro de una industria donde la automatización está haciendo cada vez más el trabajo que solían hacer los humanos. Su mensaje fue que no podemos escapar de la automatización, por lo que debemos encontrar una forma de convivir con las máquinas.
El tema de la automatización en PPC surge mucho, pero sospecho que cuando nuestra industria habla sobre el impacto de la automatización, lo que se considera en su mayoría son automatizaciones creadas por empresas como Google y Microsoft … capacidades disruptivas (pero no necesariamente malas) como Smart Bidding , palabras clave con variantes cercanas, anuncios de búsqueda receptivos, etc.
Pero nadie dijo nunca que los anunciantes no pueden ser también disruptores. Ellos también pueden construir automatizaciones para cambiar el juego y darse una ventaja competitiva.
Tener que construir el tuyo propio
Las automatizaciones de los motores son mejores con ayuda humana
En mi nuevo libro Marketing digital en un mundo de IAExplico que los humanos más las máquinas suelen funcionar mejor que las máquinas solas. Este no es un concepto nuevo y es probable que la mayoría de ustedes se hayan encontrado de una forma u otra. Un ejemplo específico que solía compartir en presentaciones vino de Cableado en 2014 y dijo que “El Servicio Meteorológico Nacional emplea meteorólogos que, al comprender la dinámica de los sistemas meteorológicos, pueden mejorar los pronósticos hasta en un 25 por ciento en comparación con las computadoras solamente”.
Debido a la posibilidad de obtener mejores resultados, los profesionales de PPC quieren seguir participando. Tienen conocimientos sobre el negocio que podrían tener un impacto significativo en los resultados. A veces, simplemente no hay suficientes datos para que un sistema de aprendizaje automático obtenga la misma información. Entonces, en general, se acepta que los humanos y las máquinas pueden superar a las máquinas por sí solas.
Generalmente, tendemos a traducir este concepto en el mundo de PPC diciendo que los gerentes de cuentas deben trabajar junto con
los motores de anuncios como Google, generalmente se piensa que los resultados son mejores que si la automatización no tuviera la ayuda de un administrador de cuentas de PPC inteligente.
Las automatizaciones de los motores son mejores con las automatizaciones de los anunciantes
Luego comencé a pensar en el papel que deben desempeñar los gerentes de PPC humanos para que la premisa sea cierta de que los humanos + las máquinas superan a las máquinas por sí solas. Me di cuenta de que los humanos en esa ecuación también podrían ser reemplazados por máquinas, pero en este caso, máquinas controladas por el PPC pro y no por el motor de anuncios. Los profesionales de PPC podrían beneficiarse del control (ya que definen la automatización) y del ahorro de tiempo (porque no necesitan ejercer el control manualmente).
Por lo tanto, deberíamos intentar reemplazar algunas formas de control humano con nuevas capas de automatización y ver si eso ofrece los mismos beneficios que los humanos y las máquinas. Si podemos escribir los pasos que damos, podemos enseñarle a una máquina a hacer esos pasos por nosotros. Y puede ser un enfoque simple basado en reglas que es mucho más simple de crear que algo basado en el aprendizaje automático.
El concepto detrás de las capas de automatización no es una idea nueva. En ingeniería, las soluciones se pueden dividir en sistemas que pueden conectarse ellos mismos a otros sistemas. Cada sistema acepta entradas y devuelve salidas y siempre que exista un acuerdo sobre el formato de las entradas y salidas, muchos sistemas se pueden unir y trabajar juntos sin problemas para resolver problemas más complejos.
Asimismo, una automatización podría interactuar con otras automatizaciones. En PPC, llamemos a este principio «capas de automatización». Este es un concepto importante porque es la próxima evolución de lo que los profesionales de PPC han estado haciendo durante años: usar sus propios conocimientos para controlar lo que hace Google. Pero al igual que Google se está automatizando cada vez más, nuestro control sobre él también debería automatizarse más.
que sigue su lógica, los equipos de PPC aún pueden obtener los beneficios de tener más control sobre las automatizaciones creadas por los motores de anuncios.
Veamos por qué las capas de automatización tienen sentido en PPC.
Escapar de la automatización no es una opción
La razón por la que los humanos se preocupan
A pesar de prometer grandes cosas, la verdad es que el éxito con las nuevas automatizaciones depende de la experimentación y la recapacitación, ambas tareas que requieren tiempo para hacerlo bien. Para tomar un ejemplo de la aviación, tomar atajos con la recapacitación cuando se lanzan nuevas automatizaciones puede conducir a resultados desastrosos como se ve con el 737-Max. Afortunadamente, en PPC lo que está en juego no es tan alto, pero creo que la analogía es relevante.
Capas de automatización para variantes cercanas
Algunos nuevos
Algunos administradores de cuentas ahora dedican más tiempo a monitorear los términos de búsqueda activados para palabras clave de concordancia exacta. Esta sería una gran forma de control humano para convertir en capas de automatización donde el administrador de PPC convierte su lógica estructurada de cómo verifican las variantes cercanas en
Hay dos formas específicas que he compartido para superponer una automatización sobre las palabras clave de concordancia exacta de Google para mantener el control cuando se expanden para cerrar variantes con un significado similar.
La primera forma es simplemente verificar el rendimiento de la variante cercana al de la palabra clave exacta subyacente. Si se alcanza un umbral de rendimiento definido por el usuario, se puede agregar automáticamente como una nueva palabra clave con su propia oferta, o como una palabra clave negativa si el rendimiento es significativamente menor. Tenga en cuenta que las variantes cercanas, cuando se usan junto con las Ofertas inteligentes, ya deberían obtener la oferta adecuada para cumplir con los objetivos de CPA o ROAS, pero independientemente de eso, no está de más agregar su propia capa de automatización para confirmar esto.
La segunda forma es utilizar el cálculo de la distancia de Levenshtein para encontrar qué tan lejos está la variante cercana de la palabra clave exacta. Es un cálculo simple que suma el número de cambios de texto necesarios para pasar de una palabra a otra. Cada carácter agregado, eliminado o cambiado agrega un punto. Por lo tanto, pasar de la ortografía correcta del nombre de mi empresa «Optmyzr» al error tipográfico común «Optmyzer» tiene una distancia de Levenshtein de 1 (para la adición de la letra «e»). Pasar de la palabra «camping» a «camping», por otro lado, tiene una puntuación de 6 porque es necesario cambiar 4 letras y añadir 2.
Con un script de Google Ads, podríamos escribir nuestra propia automatización que convierta estas comprobaciones manuales en comprobaciones totalmente automatizadas. Debido a que es una automatización que podemos definir, es tan poderosa como el control humano más manual que solíamos tener para obtener los beneficios normalmente asociados con humanos + máquinas.
Capas de automatización para Smart Bidding
Otro
Las máquinas simplemente hacen mejor los cálculos matemáticos que predicen conversiones futuras y usan esta tasa de conversión esperada para convertir los objetivos comerciales de un anunciante en torno al CPA o ROAS en una oferta de CPC que la subasta de anuncios puede usar para clasificar el anuncio frente a todos los demás.
Dicho esto, recuerde que las Ofertas inteligentes no son lo mismo que las ofertas automáticas. Parte del proceso de gestión de ofertas está automatizado, pero aún queda trabajo por hacer para los humanos. Cosas como establecer metas y garantizar que la medición funcione son solo dos ejemplos de estas tareas.
Además de tener que realizar ajustes para la estacionalidad, las promociones especiales y descubrir cómo conectar estos controles limitados con los objetivos comerciales, como adquirir nuevos clientes, impulsar las visitas a la tienda o aumentar las ventas repetidas, todavía existe el punto de que la mayoría de las empresas se preocupan por las ganancias. A pesar de lo que podamos pensar después de escuchar sobre la pérdida trimestral de $ 1 mil millones de Uber, la realidad es que la mayoría de las empresas no tienen hordas de efectivo de VC y una oferta pública inicial reciente, por lo que las ganancias son lo que ayuda a estas empresas a crecer. Curiosamente, Google Ads realmente no tiene una estrategia de Smart Bidding orientada a las ganancias.
Por lo tanto, depende del profesional de PPC humano cerrar esa brecha y tal vez agregar algunas capas de automatización. Una forma de conducir hacia un PPC rentable es tener en cuenta los márgenes al establecer objetivos de ROAS.
Los artículos más rentables (los que tienen márgenes más altos) pueden tener objetivos de ROAS más bajos. Recuerde que el ROAS en Google es «valor / costo de conv.» (Es decir, valor de conversión dividido por costos publicitarios). Suponiendo que el valor de conversión es el valor del carrito de la venta, para un artículo con un mejor margen, más del valor del carrito es el margen de beneficio del producto. Por lo tanto, un ROAS más bajo aún puede generar una ganancia, mientras que para los artículos con márgenes bajos, menos del valor del carrito es el margen y, por lo tanto, se necesita un ROAS más alto para cubrir los gastos.
Los profesionales de PPC podrían asignar manualmente diferentes productos a diferentes campañas de compras inteligentes con diferentes objetivos de ROAS, pero eso sería tedioso y consumiría mucho tiempo, especialmente si los márgenes de los productos existentes cambiaran debido a promociones y eventos de ventas. Una solución más inteligente sería aplicar capas de automatización y usar una herramienta o script que envíe productos automáticamente a las campañas de compras inteligentes adecuadas, donde las automatizaciones de Google podrían hacerse cargo.
Conclusión
Los motores están automatizando muchas cosas sobre las que solíamos tener mucho control porque solíamos hacerlas manualmente: desde encontrar nuevas palabras clave hasta establecer mejores ofertas y redactar anuncios. Pero cuando las personas detrás de las empresas que se anuncian en Google tienen voz, los resultados pueden ser mejores que si la automatización del motor se ejecutara por sí sola.
Al igual que Google está agregando automatizaciones, usted también debería hacerlo. Utilice el concepto de capas de automatización a su favor para mantener el nivel de control al que está acostumbrado y, al mismo tiempo, ahorrar tiempo al dejar que las máquinas hagan su trabajo.
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