Ha llegado el año de los dispositivos móviles y, con él, la necesidad de invertir tanto en sus campañas de búsqueda de pago para dispositivos móviles como en las de escritorio. El columnista Benjamin Vigneron comparte sus consejos para evaluar y mejorar sus esfuerzos móviles para un mejor rendimiento de búsqueda pagada.
¿Cómo es posible que las búsquedas móviles superen ahora a las realizadas en ordenadores y, sin embargo, tantos anunciantes gastan tan poco en móviles?
Esta discrepancia probablemente se deba a que algunos anunciantes todavía están en el proceso de ajustar sus sitios web y campañas de marketing para dispositivos móviles. Pero quizás lo más importante es que todavía están en el proceso de encontrar formas de medir mejor lo que realmente aportan los dispositivos móviles.
A continuación, se muestran algunos pasos que puede seguir para lograr un esfuerzo de marketing en motores de búsqueda móvil (SEM) más exitoso.
1. Pruebe su sitio para que sea compatible con dispositivos móviles
Los dispositivos móviles con navegadores completos han existido el tiempo suficiente para que los anunciantes presten atención a la experiencia móvil. Si los usuarios no realizan tantas conversiones en dispositivos móviles como cabría esperar, es posible que se deba a una mala experiencia del usuario; los problemas comunes incluyen diseños de página confusos, tiempos de carga prolongados, ventanas emergentes desalentadoras de «registrarse» o «iniciar sesión». ventanas arriba, etc.
¿Cómo podemos hacer un mejor uso de una pantalla más pequeña sin interrumpir la experiencia del usuario? Google creó recientemente la herramienta de prueba de optimización para dispositivos móviles para ayudar a los webmasters con este desafío: simplemente ingrese una URL y la herramienta la analizará para determinar si es compatible con dispositivos móviles y brindará sugerencias sobre dónde mejorar.
Tenga en cuenta que la herramienta no analiza todo el dominio, sino la URL específica de la página web que ingresa; por lo tanto, es posible que desee comenzar con las páginas de destino que más se utilizan para su programa SEM.
Si sus páginas no son compatibles con dispositivos móviles según los criterios de Google, definitivamente debe abordar esto primero. La optimización adecuada de sitios web móviles es prácticamente una requisito previo a la creación de una campaña SEM móvil de alto rendimiento. Si aprueba la prueba, puede continuar con los elementos siguientes.
2. Alinee sus objetivos móviles con acciones móviles significativas
Fácil de decir, no necesariamente fácil de hacer. Esencialmente, desea descubrir lo que los buscadores móviles realmente intentan lograr y centrarse en ofrecerlo, en lugar de centrarse solo en las conversiones móviles. Eso significará alejarse del enfoque de último toque, ya que muchas visitas móviles son solo una pieza del rompecabezas y, a menudo, no son una etapa final en el recorrido del consumidor.
En pocas palabras, desea poder cuantificar las acciones móviles, como llamadas, localizadores de tiendas, vistas de productos, descargas de aplicaciones, etc., y utilizarlas como un proxy para los ingresos futuros en línea o fuera de línea. Esta es realmente la clave para comprender qué hacen los usuarios de dispositivos móviles después de haber usado su dispositivo móvil (una vez que regresan a casa, en el trabajo o en su tienda). En la práctica, en lugar de tomar decisiones basadas en dispositivos móviles conversiones, querrá dar algo de crédito a todo tipo de métricas de proxy relevantes para que sus objetivos móviles reflejen el verdadero valor de esas acciones móviles.
3. Aproveche los datos de conversión estimados de AdWords
De la misma manera que usa métricas apropiadas para dispositivos móviles, puede usar AdWords conversiones estimadas para tener una idea de las conversiones indirectas, y eso probablemente beneficiará más a los dispositivos móviles. Si bien debe tener en cuenta que esos números son solo estimaciones, pueden ser muy útiles, al menos direccionalmente. Considere las siguientes métricas:
- Conversiones. Conversiones directas que se producen en dispositivos móviles.
- Conversiones entre dispositivos. Las conversiones multidispositivo se producen cuando un buscador hace clic en un anuncio en un dispositivo (por ejemplo, un teléfono inteligente) y luego lo convierte en un dispositivo diferente (por ejemplo, una computadora portátil). Este puede ser un indicador muy fuerte de lo que realmente hace el móvil, ya que muchos anunciantes se dan cuenta de que están obteniendo pocas conversiones móviles directas, pero toneladas de conversiones móviles multidispositivo.
- Llamadas. Si usa extensiones de llamada con números de transferencia de Google, obtendrá esta métrica adicional. Puede hacer los cálculos para atribuir algo de crédito a esas llamadas, como por ejemplo, el x% de todas las llamadas conducen a una venta.
- Visitas a tiendas. Para los anunciantes elegibles, Google ayuda a realizar un seguimiento de las visitas a la tienda, y un proxy para calcularlas es [Est. total conversions]-[Est. cross-device conversions]-[Converted clicks]. Obtener la cantidad estimada de visitas a la tienda es definitivamente una métrica útil para optimizar, y es probable que observar este número por dispositivo indique que el tráfico móvil genera una mayor proporción de visitas a la tienda, como en el ejemplo siguiente, donde El 44% de los ingresos móviles se produce en la tienda frente al 16% de los ingresos de las computadoras de escritorio / tabletas. Esos son números reales para un gran minorista de EE. UU. Y nos han llevado a ajustar nuestros objetivos móviles en consecuencia en función de las ventas entre dispositivos y en la tienda.
4. Utilice anuncios y enlaces de sitio específicos para móviles
Los anuncios y enlaces de sitio preferidos para móviles de AdWords se introdujeron junto con las campañas avanzadas de AdWords. Definitivamente requieren algo de tiempo para implementarse; sin embargo, realmente pueden aumentar su CTR (tasa de clics), así como su tasa de conversión. Un beneficio secundario de tener anuncios específicos para dispositivos móviles es que puede analizar mejor el rendimiento de los anuncios por dispositivo, en lugar de mirar el rendimiento combinado en todos los dispositivos.
En mi experiencia, no hay un beneficio directo en simplemente duplicar sus anuncios de escritorio y hacerlos preferidos para dispositivos móviles. Debe adaptar esos anuncios para los usuarios de dispositivos móviles y asegurarse de que sus anuncios sean coherentes con la naturaleza móvil de los usuarios de dispositivos móviles. También puede utilizar URL visibles optimizadas para dispositivos móviles, como «m.domain.com» para ayudar a aumentar su CTR o tasa de conversión en dispositivos móviles específicamente.
Nota: En la Red de Display de Google (GDN), tenga en cuenta que existen tamaños de anuncios gráficos específicos para dispositivos móviles: 300 x 250, 320 x 480 y 480 x 320. Más detalles aquí para todo tipo de anuncios para móviles, incluidos otros anuncios para móviles relevantes, como los anuncios de solo llamada.
Con respecto a enlaces de sitio para móviles específicamente, estos pueden ser útiles si desea dirigir a los usuarios de dispositivos móviles a páginas específicas (que, por supuesto, deberían ser compatibles con dispositivos móviles). Un uso relevante de los vínculos a sitios preferidos para dispositivos móviles sería un tipo de página de localizador de tiendas o una página de cupón en la tienda.
5. Ajustes de la oferta para dispositivos móviles y compensaciones entre dispositivos
Esta es una de mis partes favoritas porque la tecnología que uso actualmente lo hace extremadamente bien. Hace un par de años, habría estado observando el rendimiento promedio en dispositivos móviles frente a computadoras de escritorio / tabletas y habría calculado los ajustes de la oferta en consecuencia, como: ajuste de la oferta para dispositivos móviles = (ROAS móvil) / (ROAS de escritorio / tableta) -1.
Si bien este enfoque tiene sentido y ayudará a que su ROAS móvil converja hacia el ROAS de su escritorio / tableta, no es óptimo, ya que no tiene en cuenta las compensaciones de ingresos entre dispositivos. Y en un momento en que los dispositivos móviles representan la mayor parte de las consultas de búsqueda, lo «subóptimo» ya no es lo suficientemente bueno.
Esencialmente, obtendrá más ingresos en general si tolera diferentes niveles de ROAS en todos los dispositivos, y ofertará de manera más agresiva donde sea que el próximo dólar de marketing genere más ingresos.
A continuación, se muestra un ejemplo de un grupo de anuncios determinado. En este caso, podríamos disminuir la oferta base para computadoras de escritorio / tabletas a $ 2.10 y aumentar el ajuste de la oferta para dispositivos móviles para tener en cuenta el hecho de que los rendimientos marginales de computadoras de escritorio / tabletas son más bajos que los de los dispositivos móviles. Esto se traduciría en más ingresos en general.
Además, si tiene tiendas físicas y ha notado que los dispositivos móviles generan muchas visitas a la tienda, entonces podría valer la pena establecer ajustes de la oferta para dispositivos móviles más agresivos en tiendas específicas. En este caso, querrá duplicar algunas de sus campañas principales, orientar sus anuncios a sus tiendas físicas y establecer allí ajustes de la oferta para dispositivos móviles por encima del promedio.
Conclusión
El SEM móvil no recibe tanto crédito como debería. Lo que se está rastreando actualmente es principalmente la punta del iceberg, por lo que se necesitará mucha intuición y soluciones para ver la imagen completa.
En última instancia, como analista, valoro más la intuición y disfruto todas esas soluciones hasta cierto punto, pero necesito cifras concretas para convencer a las personas que me rodean, así que ¿por qué no ejecutar una prueba A / B adecuada para medir lo que realmente hace el móvil? Es probable que apagar sus esfuerzos móviles en SEM durante un par de semanas sea muy revelador y quizás sea el precio a pagar para recopilar nuevos puntos de datos y conocimiento adicional, lo que le permitirá llevar su programa móvil al siguiente nivel.
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