La búsqueda pagada ha hecho que sea más fácil que nunca demostrar el valor de la publicidad, lo que nos permite repensar nuestros métodos para medir el ROI.
En los primeros días del marketing moderno, piense en Hombres Locos era, o incluso los días de la publicidad burbuja punto.com de grandes inversiones: medir el ROI era el objetivo más esquivo, algo mágico cuando se lograba, pero más a menudo una aspiración noble. Era un «objetivo difícil» que se mantuvo obstinadamente fuera de su alcance.
Entonces, cuando la publicidad basada en búsquedas surgió como una herramienta de marketing poderosa y basada en datos, muchos la vieron como un caballero blanco, que venía a salvar el día y a demostrar de una vez por todas que el marketing merecía su parte de atención e inversión. Si existió una bala de plata del marketing, fue la publicidad basada en búsquedas.
En la actualidad, damos por sentado que la búsqueda es la forma más medible de llegar a nuestro público objetivo, y tenemos las hojas de cálculo y los resultados comerciales para demostrarlo. Pero así como el marketing de búsqueda continúa evolucionando, también deberían hacerlo nuestras expectativas de lo que puede ofrecer. Es hora de repensar el ROI.
¿Marca o rendimiento? Conozca sus objetivos
El marketing de búsqueda y la estrategia de marca generalmente no se mencionan al mismo tiempo (ni siquiera se usan en el mismo discurso de estrategia de PowerPoint), pero cada vez más, los anunciantes utilizan la búsqueda para generar conciencia de marca.
En una encuesta interna reciente de más de 750 anunciantes de Bing Ads (realizada por Microsoft, mi empleador), un 60 por ciento calificó «Impulsar el conocimiento de la marca», «Mejorar la percepción de la marca» e «Impulsar la participación del cliente» como extremadamente o muy importantes. Menos de la mitad (48 por ciento) otorgó el mismo nivel de importancia a «Impulsar las ventas en la tienda / fuera de línea».
Por lo tanto, si bien la búsqueda sigue siendo la opción de referencia para la generación de clientes potenciales y otras métricas basadas en el rendimiento, también se ha convertido en un arma importante en el arsenal del comercializador de marcas. Independientemente del papel que desempeñe la búsqueda en su mezcla de marketing, tenga claro lo que quiere que logre.
Conversiones: ya no se trata solo de transacciones
Más de la mitad de los anunciantes de búsqueda con los que hablamos definen una conversión como una transacción en línea completada.
Pero dependiendo de quién sea usted, esa «transacción completada» puede verse muy diferente.
Las agencias tienden a favorecer los cupones y las ofertas promocionales, mientras que los especialistas en marketing tienden a centrarse más en los registros de nuevas cuentas o en los programas de afinidad. Y todos los especialistas en marketing de búsqueda que encuestamos parecían estar expandiendo su definición de «conversión», asignando el término a todo, desde llamar a un número de teléfono hasta concertar una cita o interactuar con una función interactiva en un sitio web (por ejemplo, ver un menú o personalizar un sueño virtual coche).
Solo observe cómo las diferentes verticales caracterizan las conversiones dentro de sus sectores comerciales únicos:
Usa tus herramientas
Independientemente de cómo defina las conversiones, indudablemente obtendrá más mediante el uso de herramientas cada vez más potentes a su disposición para ayudarlo a medir los resultados. Cuando les preguntamos a los participantes de la encuesta si utilizan regularmente etiquetas en las páginas web para facilitar el seguimiento de conversiones, menos de la mitad (48 por ciento) respondió positivamente. Eso significa que la mayoría de los especialistas en marketing de búsqueda no aprovechan esta herramienta simple pero poderosa (para Bing, disponible como complemento para Webmaster de Bing).
Es un poco como construir una casa, amueblarla y luego detenerse justo antes de instalar el techo. Ya está invirtiendo en publicidad basada en búsquedas, así que asegúrese de proteger esa inversión. No solo optimizará sus campañas, sino que también generará confianza y sentará las bases para futuras inversiones en marketing.
Con las definiciones de ROI en evolución y las herramientas para medirlo mejorando todo el tiempo, podría pensar que medir el ROI era una práctica estándar. Lo sé yo lo hizo, así que me sorprendió saber que los anunciantes continúan expresando un nivel significativo de desafío al dar este importante paso. Algunos creen que es demasiado caro, otros lo encuentran demasiado laborioso y otros citan el intercambio de datos y preocupaciones de privacidad.
Aprovechar al máximo la publicidad basada en búsquedas
Para poner realmente en práctica el poder de la publicidad basada en búsquedas, tenga en cuenta estos tres pasos simples pero fundamentales:
1. Primero, comience por comprender sus objetivos para la publicidad de búsqueda pagada. ¿Quiere mejorar la percepción de su marca o generar ventas inmediatas?
2. En segundo lugar, optimice su campaña en función de esos objetivos. Esto significa una gran creatividad, una experiencia óptima en la página de destino, la orientación adecuada y la adopción de productos publicitarios que respalden sus objetivos.
3. Y por último, pero quizás lo más importante, habilite los códigos de seguimiento de conversiones (¡es tan fácil como un complemento de Bing!).
Los especialistas en marketing hemos recorrido un largo camino desde los días de crear una campaña impresa o comercial y esperar que impulsara el negocio. Hoy en día, la publicidad basada en búsquedas es un poderoso aliado para demostrar que el gasto en marketing impulsa la conversión y su capacidad para identificar por qué está a años luz de donde estábamos hace unos pocos años.
(Imagen de stock a través de Shutterstock.com. Usado bajo licencia.)
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