Recientemente, hemos visto una avalancha de pronósticos sobre oportunidades financieras masivas asociadas con el crecimiento de la búsqueda local y la publicidad local. Ya sea que sea una empresa en el espacio de búsqueda de Internet, un directorio de páginas amarillas o un jugador de nicho, de hecho es tentador concentrarse demasiado en cómo ganar su parte de la búsqueda local. […]
Recientemente, hemos visto una avalancha de pronósticos sobre oportunidades financieras masivas asociadas con el crecimiento de la búsqueda local y la publicidad local. Ya sea que sea una empresa en el espacio de búsqueda de Internet, un directorio de páginas amarillas o un jugador de nicho, de hecho es tentador concentrarse demasiado en cómo ganar su parte del pastel de búsqueda local.
Ninguno de los pronósticos significa nada, aunque si nosotros, como industria, no nos ocupamos primero del consumidor local. Por muy básico que parezca, la advertencia de que no puede servir bien a los anunciantes sin atender primero a sus consumidores es especialmente cierta en la búsqueda local.
Proporcionar contenido y datos útiles, actuales, relevantes y bien organizados no es un lujo, sino una necesidad. Tanto los consumidores como los anunciantes siempre valorarán estos rasgos al considerar los destinos locales en línea.
En las próximas semanas, algunos colegas y yo escribiremos sobre lo que creemos que son los temas importantes en la búsqueda local, cubriendo temas que impactan a los consumidores y, en última instancia, a los anunciantes.
Para empezar, veamos la noción de que «más es mejor», especialmente cuando se trata del volumen total de contenido local.
Considere el contenido generado por el usuario como solo un ejemplo. Si bien la idea de enriquecer los sitios con la comunidad ciertamente no es nueva, ha habido una creciente expectación sobre las aplicaciones existentes y potenciales del contenido generado por el usuario para la búsqueda local, ya sea que estemos hablando de reseñas de restaurantes, hoteles y entretenimiento o una perspectiva local. sobre quién podría ser el mejor dentista de Seattle.
En sí mismo, el contenido generado por el usuario no es la bala de plata que muchos han pretendido ser. Si bien es una forma absolutamente muy eficiente de generar contenido sobre negocios y servicios locales, existen trampas que pueden pasarse por alto en el clamor por ver quién tiene más.
Primero, el gran volumen puede abrumar al consumidor. Para una empresa local popular, a veces puede encontrar muchas docenas de reseñas y calificaciones generadas por los usuarios. Pero al final del día, los usuarios simplemente quieren tomar decisiones informadas. Pocos de nosotros tenemos el tiempo o la inclinación para examinar toneladas de reseñas.
En segundo lugar, mantenerse actualizado es fundamental. A menudo encontramos reseñas de usuarios anticuadas en el mercado que han estado disponibles públicamente, y en ocasiones de manera destacada, durante años. También hay mucha rotación en las empresas, por lo que es importante que cualquier contenido, ya sea tradicional o generado por el usuario, refleje la realidad del mercado.
Finalmente, mantenerse enfocado y relevante es clave. Las reseñas deben referirse a las empresas más que al revisor. Si el tema en cuestión es un restaurante, no es raro encontrar a un usuario que diga que odia el pescado, en lugar de revisar la calidad de la comida en el restaurante. Y las críticas pueden desviarse aún más, pasando de hablar sobre el avistamiento de una celebridad en o cerca de un restaurante a una discusión sobre las mejores o peores películas de esa celebridad. ¿Contenido generado por el usuario? Si. ¿Verdaderamente relevante para el buscador local? Probablemente no.
El objetivo no es el contenido por el contenido. El objetivo es contenido que ayude a los consumidores a tomar mejores decisiones. Mantener el contenido útil, actual y relevante crea valor para el consumidor. Ha habido enfoques dignos de mención, como la agregación de contenido de fuentes confiables, lo que brinda al consumidor una visión unificada y holística y brinda a los proveedores de contenido una distribución valiosa. Y ha habido avances interesantes en la gestión del volumen de contenido, como funciones de resumen de reseñas en sitios como Hoteles.com y la tecnología Open View que presentamos recientemente en Lista abierta. En ambos, la tecnología analiza de forma inteligente la amplitud del contenido y proporciona un párrafo conciso que integra elementos clave de las reseñas editoriales y de los usuarios. Queda mucho trabajo por hacer en esta área, especialmente a medida que los tipos de contenido adicionales, como el video, se unen a la mezcla. Será interesante seguir el progreso.
En los meses siguientes, ampliaremos otros temas relevantes para el mercado de búsqueda local, como cómo mejores herramientas de decisión (y una mejor experiencia) para los consumidores generan oportunidades más ricas y específicas para los anunciantes. El truco consiste en hacer que los consumidores vuelvan a su sitio porque quieren, no solo porque lo necesitan.
Chris Linnett es director de Lista abierta por Marchex. La columna Solo locales aparece los lunes en El Blog informatico.
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