El reciente debate sobre el bloqueo de anuncios, provocado por el lanzamiento del iOS 9 de Apple, muestra la necesidad de un enfoque renovado en la experiencia del usuario móvil con anuncios. La columnista y propietaria de la agencia Pauline Jakober interviene.
El tema del bloqueo de anuncios ha sido candente desde que Apple lanzó iOS 9, que permite desarrolladores para crear capacidades de bloqueo de anuncios para el navegador Safari (el navegador web predeterminado instalado en los dispositivos móviles de Apple).
Como ejecutivo de búsqueda pagado, propietario de una agencia y persona que navega por la web, puedo comprender todos los aspectos del problema. Por un lado, estoy completamente en contra del software de bloqueo de anuncios porque creo en el poder y los beneficios de la publicidad. (Marissa Mayer de Yahoo y yo ver cara a cara en este.) Para aquellos que dicen que la publicidad no es útil, eso simplemente no es cierto; si no lo fuera, no tendría tanto éxito.
Por otro lado, puedo ver por qué la gente usa software de bloqueo de anuncios. Todo lo que tiene que hacer es intentar navegar por un puñado de sitios web populares en su dispositivo móvil para ver que la experiencia del usuario apesta. ¿Quiere leer un artículo sobre Forbes desde su tableta o buscar una receta en su teléfono inteligente en uno de esos grandes sitios para compartir recetas? Olvídalo.
Para alguien como yo que se gana la vida con la publicidad y que también quiere una buena experiencia en la web, la solución no es tan en blanco y negro, sino que requiere que todos los que desempeñan un papel en la publicidad se unan con el mayor enfoque en la experiencia del usuario como monetización.
Software de bloqueo de anuncios: experiencia de usuario vs. Monetización
Las soluciones para crear una mejor experiencia de usuario en la web en lo que respecta a los anuncios se han puesto en marcha, pero algunos sienten que las intenciones son al revés. Al mismo tiempo que Apple presentó más oportunidades de bloqueo de anuncios en iOS 9, también dio a conocer Apple News, una aplicación de curación de contenido, que permitiría anuncios para los editores que participaron.
Wired.com explica:
Los editores podrán vender sus propios anuncios gráficos dentro de la aplicación y quedarse con el 100 por ciento de los ingresos. Apple dice que también venderá anuncios directamente dentro de la aplicación con su plataforma publicitaria iAd, y los socios que deseen beneficiarse del arte de vender de Apple se quedarán con el 70% de los ingresos.
En otro escenario, el software de bloqueo de anuncios AdBlock Plus ha sido el favorito de muchos a lo largo de los años, pero permite una «lista blanca» donde los anunciantes pueden pagar para evitar ser bloqueados, y muchos se han aprovechado, como Google, Microsoft y Amazon.
SVP de publicidad y comercio de Google, Sridhar Ramaswamy, dijo en un evento de la Semana de la Publicidad que era hora de que la industria se pusiera de acuerdo sobre los estándares publicitarios, argumentando que hay ciertos sitios que tienen la culpa de las malas prácticas publicitarias.
Sin embargo, lo interesante es que Google no ha tomado medidas enérgicas contra las malas prácticas publicitarias en lo que respecta a la experiencia del usuario con el mismo fervor que ha tenido en los resultados de búsqueda orgánicos a lo largo de los años.
Supongo que el algoritmo de diseño de la página, también conocido como «pesado superior», funcionó para abordar el problema de alguna manera, pero solo terminó afectando negativamente a los sitios desde una perspectiva de búsqueda orgánica.
Entonces, tal vez esto también sea una llamada de atención para Google a la luz de la posible pérdida de ingresos publicitarios que enfrenta. Si bien los propietarios de sitios que autorregulan la experiencia del usuario siempre serían la primera opción, tal vez Google busque otras regulaciones como una solución.
¿Quién es responsable de qué?
Como señala Ramaswamy, son todos: los editores, los anunciantes y las redes (y tal vez los bloqueadores de anuncios). Todo el mundo tiene algo que perder.
No son solo los anunciantes los responsables, y creo que mucha gente lo reconoce. Son los editores (aquellos sitios que presentan anuncios de una manera que interrumpe la experiencia del usuario) los que también deben ser una parte activa de la solución.
En un artículo para Marketing Land, Jonathan Hochman analiza cómo la industria de la televisión ha perfeccionado la cantidad de anuncios que son tolerables para el público y que esos mismos principios deben aplicarse a las prácticas en línea:
Un programa de televisión típico de 30 minutos tiene ocho minutos de anuncios, alrededor del 25 por ciento. A lo largo de las décadas, las cadenas de televisión han descubierto cuánta publicidad es tolerable y mantienen un límite razonable.
Como punto de partida para diseñar páginas web, podría ser razonable limitar los anuncios y el contenido patrocinado al 25 por ciento del área de la página. Los editores deben mirar sus páginas y considerar: «¿Pagaría para que mi anuncio aparezca en esta página?»
Las marcas de revistas en un momento habían descubierto «cuánto» funcionaba la publicidad impresa, pero, desafortunadamente, muchas de esas mismas marcas no han podido perfeccionar cómo ese modelo se transfiere en línea a sus publicaciones digitales.
Dado que los dólares de publicidad representan el sustento de muchos editores en línea (y se estima que los bloqueadores de anuncios representan $ 21 mil millones en pérdidas este año), los editores tienen un interés real en encontrar la solución. (Muchos de ellos pueden encontrar la solución en lugares como Apple News, lo que finalmente alejará a los usuarios de los resultados de búsqueda y dañará aún más las redes publicitarias, los anunciantes y las agencias de búsqueda pagadas).
Otros tienen diferentes ideas sobre quién es responsable de qué en todo esto.
Scott Cunningham, director general del Laboratorio de Tecnología de la Oficina de Publicidad Interactiva, recientemente llamado software de bloqueo de anuncios «robo en la carretera». En la misma conferencia de prensa, el director ejecutivo de JoyOfBaking.com, Rich Jaworski, dijo: “Los bloqueadores de anuncios tienen un negocio que están tratando de administrar. No me gusta su negocio. Tenemos que intentar eliminar ese modelo «.
Aquellos en el espacio de bloqueo de anuncios han respondido de diferentes maneras. AdBlock Plus es montaje de una placa independiente para profundizar en el problema del bloqueo de anuncios y qué anuncios son «aceptables». Y recientemente, la aplicación de bloqueo de anuncios La paz se quitó el mercado con su creador citando que «simplemente no se siente bien «:
Los bloqueadores de anuncios vienen con un asterisco importante: si bien benefician a un montón de personas de manera importante, también perjudican a algunas, incluidas muchas que no merecen el golpe.
Cómo influyen las agencias de búsqueda de pago y los profesionales
Las agencias de búsqueda pagadas y los profesionales también pueden hacer su parte en todo esto. Intente administrar dónde se colocan los anuncios de su cliente y, si cree que la ubicación del anuncio no es relevante o no proporciona ningún valor, néguela.
A lo largo de los años, algunos clientes han expresado su preocupación por los anuncios gráficos y los anuncios en YouTube específicamente. Estos clientes suelen tener un nivel de comodidad sobre la frecuencia y el lugar donde aparecen sus anuncios. Hemos tenido cuidado de evitar el factor de molestia al limitar la frecuencia diaria de los anuncios en nuestras campañas de remarketing y de display, y estrechamos administrar dónde se colocan nuestros anuncios.
Vale la pena señalar que los anuncios gráficos de nuestros clientes se limitan a la Red de Display de Google AdWords y estamos muy contentos con su opciones de orientación. Así que elige sabiamente tus redes.
La solución: ¿Calidad sobre cantidad?
Un enfoque de calidad sobre cantidad cuando se trata de mostrar anuncios en una página web puede abordar tanto la experiencia del usuario como los objetivos de monetización si los editores quizás vendieron menos espacio pero cobraron más por él.
Como ejecutivo de búsqueda pagado (y alguien que navega por la web), con gusto aceptaría una tasa más alta de publicidad para crear una mejor experiencia de usuario para los clientes potenciales (y estoy seguro de que muchos de mis anunciantes clientes también lo harían).
Una mejor experiencia de usuario beneficia esencialmente a todos: los anunciantes, los editores y las redes publicitarias.
El mayor perdedor en este enfoque probablemente serían los bloqueadores de anuncios que monetizan su modelo de negocio. Sin embargo, es probable que siempre haya personas que no quieran ver ningún anuncio y, en última instancia, deberían tener esa opción.
En este escenario, los bloqueadores de anuncios podrían brillar si también establecieran estándares de calidad, como lo está haciendo AdBlock Plus en este momento para establecer qué anuncios pueden y deben pasar.
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