Danny Sullivan, Ginny Marvin hablan con el jefe de anuncios de búsqueda de Google.
¡Buenos días desde Seattle! Es el día dos de SMX avanzado, y comenzamos hoy con una conversación principal en la que participa Jerry Dischler, vicepresidente de administración de productos de AdWords. Hablará con nuestro editor fundador, Danny Sullivan, y Ginny Marvin, nuestra reportera de medios pagada.
Debemos comenzar a las 9:00 am PT, así que regrese en unos momentos y únase a nosotros si no está aquí en Seattle para escuchar en persona.
De acuerdo, después de algunos anuncios de limpieza, ¡aquí vamos! Usaré JD para Jerry Dischler, GM para Ginny Marvin y DS para Danny Sullivan.
DS: El mes pasado, Google confirmó que las consultas móviles han superado las de escritorio en 10 países. ¿Qué significa eso para la búsqueda paga? ¿Puedes hablar sobre esta idea de los micro momentos?
JD: Sí, estamos muy emocionados con esto. En el pasado, el recorrido del cliente era muy lineal. Pero ahora tenemos un viaje mucho más fragmentado, y los llamamos micro momentos. Tienes estos pequeños eventos que suceden a lo largo del día. Llevamos años avanzando hacia este mundo multidispositivo; hemos investigado durante años para comprender cómo cambia el comportamiento de un consumidor a lo largo del día.
Jerry cuenta una historia sobre una mujer que busca un terreno para construir una casa, y cómo antes se había sentado frente a una computadora de escritorio y había hecho su investigación en una larga sesión, pero ahora puede dedicar cinco minutos a investigar mientras espera a recogerla. niños de la escuela o en la fila del supermercado.
GM: ¿Google se está alejando de los anuncios de texto en ciertas industrias?
JD: Los anuncios de texto están aquí para quedarse por mucho tiempo. Pero en determinadas industrias, intentamos mejorar los anuncios de texto para que sean más utilizables. Algunos de nuestros nuevos productos publicitarios son para dispositivos móviles. Cuando la duración de las sesiones se comprime como en el móvil, necesitamos que las personas obtengan respuestas más rápidamente. En los dispositivos móviles, la gente también espera contenido más rico. Por eso, primero crearemos productos que funcionen bien en dispositivos móviles. Pero también debemos mantener la flexibilidad que ofrecen los anuncios de texto.
Jerry también explica cómo Google está tratando de asegurarse de que los anunciantes tengan las herramientas que necesitan para crear y rastrear anuncios móviles.
(Ginny hizo una pregunta sobre las imágenes en los anuncios, ¡pero todos hablan demasiado rápido para una sesión de las 9 am! ¡Disminuya la velocidad, gente!)
DS: Google ha confirmado que el botón de compra es real: la gente podrá comprar desde los anuncios de búsqueda. ¿Qué nos puedes contar al respecto?
JD: Primero, no tenemos ninguna intención de ser minoristas. Queremos permitir que los minoristas tengan experiencias en las que puedan generar conversiones y clientes potenciales. Eso es cierto en todas las verticales. Queremos generar clientes potenciales y conversiones tanto en dispositivos móviles como en computadoras de escritorio. El botón de compra se trata realmente de dispositivos móviles y de impulsar las transacciones móviles. En el comercio minorista, las tasas de conversión de dispositivos móviles son un poco más bajas: la entrada del teclado es difícil, las sesiones son más cortas y no siempre tiene disponibles las credenciales de pago.
Fuimos a los minoristas y les dijimos, ¿y si podemos acortar esto y hacer que el pago fluya mejor? Dijeron que están dispuestos a intentarlo. Así que lo vamos a probar y creemos que probablemente sea excelente para los usuarios y los anunciantes si podemos hacerlo bien. Queremos que el proceso sea más fácil para los consumidores y más eficaz para los anunciantes.
No somos solo nosotros: mira las noticias de ayer de Pinterest e Instagram que hacen lo mismo.
DS: ¿Es solo Android?
JD: Creo que solo va a iniciar Android, pero no estoy lo suficientemente cerca del equipo para estar seguro.
GM: Algunas de las herramientas publicitarias para móviles son bastante contundentes. ¿Veremos más herramientas?
JD: Hemos estado desarrollando un montón de tecnología de medición móvil. Explica qué más ha estado haciendo Google. Le pregunta a Ginny qué más puede hacer Google, lo que genera una conversación sobre la configuración de dispositivos móviles en AdWords. JD termina diciendo que si hay otras cosas que Google puede hacer, quieren saber al respecto.
Siempre tenemos un equilibrio entre ofrecer control a los anunciantes y complejidad. Ahora tenemos millones de anunciantes que van desde personas que trabajan en anuncios unos minutos a la semana hasta algunos de los especialistas en marketing más sofisticados del mundo. Entonces, si no estamos haciendo las compensaciones correctas para equilibrar eso, queremos saberlo.
GM: ¿Sigues viendo que el comportamiento de la tableta y el escritorio es similar?
JD: Sí, de hecho, las tabletas se están inclinando más fuertes. Las conversiones son un poco más altas allí. Pero vemos un comportamiento similar en general y creemos que tiene sentido agrupar la tableta y el escritorio.
GM: El mes pasado, Google hizo muchos anuncios. No creo que la atribución basada en datos haya recibido mucha atribución.
JD: Encontrar el modelo de atribución adecuado es realmente importante para su negocio. Realizamos una encuesta y descubrimos que la mayoría utiliza la atribución de último clic. Pero la realidad es más complicada que eso. Por eso, vamos a ofrecer más modelos de atribución en AdWords, como ya lo hacemos en Analytics.
Hay dos barreras que impiden que las personas abandonen la atribución de último clic: 1) complejidad de las herramientas y 2) desafíos organizativos. Solo podemos ofrecer asesoramiento sobre este último, pero podemos hacer más en el lado de las herramientas. Las personas que tienen una visión más holística de su publicidad tienden a obtener mejores resultados en todos los ámbitos.
¿Podemos hablar de medición offline? Este es un trabajo emocionante que estamos haciendo. Empezamos hace un par de años en esta dirección con cosas como Visitas a tiendas; esta información es realmente poderosa. Si solo está mirando el valor en línea de los dispositivos móviles, realmente se lo está perdiendo. El valor de cosas como las mediciones de visitas a la tienda y las llamadas es realmente importante. Famous Footwear descubrió que el 18% de sus visitas a la tienda se veían afectadas por sus anuncios de búsqueda. Como especialistas en marketing, tienes oportunidades para afectar realmente el comportamiento de los usuarios.
Danny hace una pregunta sobre el uso de datos de términos de búsqueda y el historial de búsqueda. Jerry da una respuesta bastante estándar de Google sobre cómo equilibrar la privacidad del usuario y las necesidades de los anunciantes.
GM: Hablemos más sobre la confiabilidad de los datos con respecto a las visitas a tiendas y las mediciones entre dispositivos.
JD: Tomamos poblaciones de usuarios muy grandes y luego tomamos pronósticos muy conservadores. Nos sentimos muy bien con la confiabilidad de estos datos. Son técnicas bastante conservadoras. Si no le gusta la palabra «estimado», puede ignorar los datos, probarlos o aceptarlos al 100%. Creemos que es seguro aceptar los datos al 100%; muy pronto los usaremos para hacer una oferta.
DS: Los CPC llevan disminuyendo varios trimestres. Las campañas mejoradas no parecieron cambiar eso. En la última llamada de ganancias, YouTube estaba creando muchos clics baratos.
JD: Los CPC móviles son realmente saludables. Desde mi perspectiva y, creo, la perspectiva del usuario, Enhance Campaigns funcionó. Pero existen algunos problemas: algunos anunciantes no tienen sitios web móviles, por lo que no obtienen el valor total.
Decidimos el último trimestre para hablar con la calle [Wall St. analysts] sobre el impacto de YouTube: siempre hemos informado todas las propiedades que poseemos y operamos juntas, pero esta última vez lo desglosamos un poco.
GM: ¿Entonces siempre se ha tratado de YouTube?
JD: Sí, siempre ha sido YouTube.
GM: Miremos el panorama más amplio. Menciona Amazon y Pinterest y nuevos competidores móviles / de búsqueda. ¿Qué mantendrá a Google competitivo?
JD: Queremos construir una plataforma para momentos de intención en todos los dispositivos y el escritorio. Estamos construyendo nuestra plataforma cada año: Android y Chrome y cosas por el estilo. Siempre ha habido muchas formas de comprar publicidad. Hace diez años, podía comprar anuncios gráficos en varios lugares diferentes.
Déjame darte algunos ejemplos de cómo está cambiando nuestra plataforma. Menciona anuncios en Google Play Store. Tenemos anuncios de descarga de aplicaciones. Tenemos enlaces profundos de aplicaciones: estamos tratando de acercar las aplicaciones y la web. Si hacemos bien nuestro trabajo, nos vemos en el centro de esta evolución.
Ahora es el momento de las preguntas y respuestas de la audiencia….
Matt Van Wagner hace una pregunta: bueno, ofrece algunos comentarios sobre cómo Google sigue agregando nuevos productos, pero todavía hay algunos agujeros básicos en la interfaz de AdWords y algunas funciones faltantes.
JD: Esta es una gran respuesta. Parece que hay algunas áreas en las que nos estamos quedando cortos para los anunciantes. Estamos planeando reconstruir toda la interfaz de AdWords y modernizarla.
Siguiente P: ¿Tiene algún beneficio mantener la búsqueda y la visualización juntas?
JD: La idea detrás de la selección de búsqueda y visualización es para las personas que desean obtener un comportamiento similar al de las búsquedas en sus anuncios gráficos.
P: ¿Puede hablar sobre las campañas universales de aplicaciones? ¿Cómo facilita eso las cosas para los desarrolladores de aplicaciones? ¿Se requiere indexación de aplicaciones?
JD: No, no se requiere indexación de aplicaciones. La idea detrás de las campañas universales de aplicaciones es que queremos ofrecer promoción de aplicaciones a una variedad más amplia de desarrolladores. Pero nuestro inventario existente es bastante complicado: las campañas separadas deben medirse de forma independiente. Entonces, la idea es tener una única forma automatizada de anunciar su aplicación en Google.
(Para obtener más información, consulte nuestro artículo de la semana pasada sobre este anuncio: Las nuevas campañas universales de aplicaciones de Google impulsan las promociones de aplicaciones en las búsquedas, YouTube, AdMob y la Red de Display).
P: me perdí algo de esto, pero me preguntaron sobre las impresiones de anuncios, los motivos de beneficio de Google, etc.
JD: No hay conspiración ni colusión. La búsqueda y la personalización de anuncios se realizan por separado. Diré, punto final, que no estamos manipulando la subasta de anuncios para aumentar las ganancias.
Y con eso, terminamos. ¡Gracias por seguir leyendo!