Análisis competitivo: hacer que los conocimientos de la subasta le sirvan

La columnista Amy Bishop comparte sugerencias para identificar conclusiones prácticas a partir de los datos de las estadísticas de las subastas de AdWords.

estadísticas de subasta

Oh, el informe de estadísticas de la subasta. Quiere que le encante porque proviene directamente de AdWords, mientras que la mayoría de los demás datos competitivos vienen con un grano (o tal vez un pilar) de sal. Sin embargo, si bien es bueno conocer la información de este informe, es posible que no parezca de utilidad inmediata.

Sin embargo, no tire la toalla demasiado pronto: con los conocimientos de la subasta, hay más de lo que parece. Hablemos sobre cómo poner los datos en funcionamiento.

¿Quién tiene la mayor parte del porcentaje de impresiones?

Este es, por supuesto, el uso más obvio del informe. ¿Quién parece dominar el porcentaje de impresiones? Puedes ver esto de varias maneras:

  • ¿Quién domina el porcentaje de impresiones en todas sus campañas?
  • ¿Quién compite por el porcentaje de impresiones de cada campaña? ¿Qué pasa con los grupos de anuncios con mejor o peor rendimiento?
  • ¿Quién está compitiendo por el porcentaje de impresiones en sus palabras clave de mejor rendimiento?

Puede obtener algunas cosas de este informe a un nivel bastante alto. Por un lado, ¿a quién te enfrentas realmente? Junto con sus competidores, es probable que vea a otras empresas compitiendo en sus términos para otros fines fuera de la oferta de su organización. También observará la frecuencia con la que está superando a sus competidores y, en general, cómo se acumula su porcentaje de impresiones.

Algunos resultados potenciales de estos datos podrían incluir:

  1. Su porcentaje de impresiones es mejor y supera a sus competidores la mayor parte del tiempo. ¡Hurra, estás ganando! Pero, ¿está gastando más de lo necesario? Vale la pena revisar los términos de mayor volumen y los mejores resultados para ver cómo se comparan. Tal vez podría darse el lujo de retroceder un poco mientras mantiene su participación de mercado.
  2. Su porcentaje de impresiones es mejor, pero normalmente le superan en rango. Aún así, consideraría que esto es principalmente una victoria, pero podría considerar aumentar sus ofertas para ver si superar a más de sus competidores da como resultado una ganancia significativa. Es más probable que pruebe esto en palabras clave objetivo específicas en comparación con una campaña completa.
  3. Su porcentaje de clasificación es mejor, pero en general su porcentaje de impresiones es peor. Esta podría ser una oportunidad para disminuir las ofertas con el objetivo de ganar porcentaje de impresiones sacrificando la clasificación para obtener más por su presupuesto. Nuevamente, me gustaría profundizar en el porcentaje de subasta de las palabras clave con mejor rendimiento y mejor clasificación antes de tomar cualquier decisión.
  4. Su porcentaje de ranking superior y su porcentaje de impresiones son peores que los de sus competidores. Si la campaña está funcionando bien y existe la oportunidad de obtener más presupuesto, esta sería una buena oportunidad para preguntar. Si más presupuesto no es una opción o Si la campaña no está funcionando lo suficientemente bien como para justificar más presupuesto, entonces es hora de hacer una auditoría de cuenta para identificar dónde puede recortar la grasa para hacer un uso más impactante de sus ofertas y presupuesto sin arruinarse.

Identificar las brechas y oportunidades

Una de las lecciones que se me quedó grabado hace muchos, muchos años vino de un profesor en un curso de publicidad universitario. Inició la conferencia explicando que durante la Gran Depresión, muchas organizaciones redujeron los presupuestos publicitarios. Naturalmente, lo hicieron porque necesitaban encontrar formas de reducir costos. Sin embargo, aquellas marcas que no reaccionaron retrocediendo prosperaron y establecieron una participación de mercado. ¿Por qué? Porque no solo continuaron publicitando, sino que estaban publicitando con menos competencia.

Esta es una buena lección que debe tener en cuenta a medida que profundiza en los informes de estadísticas de subasta para ver dónde están y dónde no están sus competidores, sacando a relucir los peces gordos.

¿Qué días de la semana aparecen los anuncios de sus competidores en el trabajo?

Si segmenta sus informes de estadísticas de subastas en AdWords, puede obtener información más detallada, como el día de la semana. Me gusta mirar esto por dos razones:

  1. Es útil saber en qué días los competidores se concentran más porque, presumiblemente, esos días funcionan mejor para ellos.
  2. Más importante aún, es útil saber cuándo están despidiendo. Esto podría deberse a que no cuentan con personal o porque no tienen el presupuesto, o porque asumen que las personas no están buscando en ciertos días. (Veo muchos anuncios desactivados los fines de semana).

Por lo general, no respondo al n. ° 1 anterior más allá de mirar nuestro propio desempeño para ver si los resultados se replican, y luego hacer optimizaciones basadas en nuestras propias ganancias y pérdidas. Sin embargo, trato de responder al n. ° 2, si tiene sentido (aún validado por nuestros propios datos), porque esa es nuestra oportunidad de salir adelante con una competencia aún menor que nos impulsa y compite por la participación de mercado.

¿Quién domina los diferentes dispositivos?

Del mismo modo, con el análisis de las ofertas del día de la semana, me gusta hacer lo mismo con el rendimiento del dispositivo. ¿En qué dispositivos confían mis competidores? ¿Nuestros resultados concuerdan con los de ellos? ¿Hay oportunidades para explotar sus debilidades aumentando el volumen en áreas donde no lo están haciendo tan duro?

Nuevamente, y no puedo reiterar esto lo suficiente, no recomiendo realizar cambios en la cuenta que vayan en contra de sus propios datos. Si un determinado dispositivo no funciona bien para usted, no lo presione más solo porque sus competidores no lo son. Pero si sus competidores tienen una participación de mercado baja en dispositivos móviles y los dispositivos móviles funcionan bastante bien para usted, podría valer la pena ver cómo puede maximizar aún más su huella.

¿Quién se mueve?

Tantas formas de profundizar en estos datos. ¿Dónde empezar? Lo primero es lo primero, me gusta mirar un rango de fechas largo, digamos YTD o año móvil, y organizarlo por mes. Eche un vistazo a qué participación de mercado está fluctuando. Tomar nota.

Luego, busque en los informes que acaba de ejecutar para el dispositivo y el día de la semana para ver si ha habido fluctuaciones durante los últimos seis meses a un año. Tenga en cuenta que dentro de la interfaz de usuario de AdWords, solo puede ver un segmento a la vez, pero si descarga el informe, puede agregar segmentos adicionales para no tener que extraer varios segmentos y combinarlos.

Estas tendencias podrían indicar cambios en la estrategia o competidores que se están volviendo más o menos agresivos.

Ver es creer

¿Quién no ama una gran imagen? A veces, poner las cosas en forma de gráfico ayuda a resaltar tendencias y valores atípicos. Incluir la información anterior en un gráfico es una excelente manera de revisar la información rápidamente y ofrece una presentación mucho mejor para los superiores.

Además, sugiero encarecidamente que eche un vistazo a la presentación de estadísticas de subastas de Maddie Cary, «Seamos visuales, ”Para conocer formas adicionales de graficar los datos de estadísticas de la subasta con las tendencias de la campaña para obtener más información (subasta) percepciones. (¿Ves lo que hice ahí?)

Próximos pasos para amplificar su impacto

Con suerte, esto le ha dado un buen comienzo con algunas conclusiones prácticas, pero su análisis no tiene por qué terminar aquí. Puede utilizar estos datos como punto de partida para una revisión más profunda. Aquí es donde puede ir desde aquí:

  • Para aquellas campañas en las que tiene mucha superposición con organizaciones que no considera competidores, revise los términos de búsqueda para ver si puede estar haciendo una oferta demasiado amplia.
  • Para los competidores que parecen tener una gran superposición con usted, investigue sus palabras clave para ver dónde parece estar la superposición: ¿está compitiendo por las mejores palabras clave o se superpone más con las palabras clave que son de menor importancia?
  • Eche un vistazo a una herramienta de investigación competitiva para ver en qué están haciendo ofertas sus competidores y usted no, y cómo son sus anuncios. En especial, me gusta indagar en los competidores que tienen un IS sospechosamente bajo, para ver si realmente lo están haciendo mal o si están pujando por palabras clave que nos estamos perdiendo.
  • Si identificó nuevos competidores, considere aprender más sobre su marca y cómo se compara su posicionamiento.
  • Eche un vistazo a las páginas de destino de sus competidores para ver cómo se comparan y si hay algo que pueda darle algo de inspiración CRO.

Verifique sus reseñas en línea en comparación con las de sus competidores para ver si hay alguna necesidad de control de daños, o incluso solo una necesidad de asegurarse de que se escuchen las voces de sus defensores. La reputación puede influir absolutamente en el éxito o el fracaso de otros canales de marketing.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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